狂欢之后 盘点双11的七大O2O玩法
杜航 杜航

狂欢之后 盘点双11的七大O2O玩法

i黑马:不可否认,双十一制造的集中购物效应已经形成,而这两年由于O2O概念被热炒,将O2O融入到双十一中,应该说有其实质需求,但也有很多企业只是停留在营销噱头的层面。企业双十一O2O都怎么玩的?本文盘点出其中七大玩法,一起来看看哪个更靠谱吧。

i黑马:不可否认,双十一制造的集中购物效应已经形成,而这两年由于O2O概念被热炒,将O2O融入到双十一中,应该说有其实质需求,但也有很多企业只是停留在营销噱头的层面。企业双十一O2O都怎么玩的?本文盘点出其中七大玩法,一起来看看哪个更靠谱吧。

一、线上线下同价

靠谱指数 ★★

采取线上线下同价的玩家其实不多,苏宁、珂兰钻石等是其中的代表性企业。苏宁早已实现线上线下同价,不必多说。双十一期间,珂兰钻石的线下体验店将全部配合线上的促销活动,其中80%的产品线上线下同价。珂兰钻石线上事业部总经理张辰认为,钻石作为非标准化的产品,需要通过O2O的形式将线下体验和线上消费结合起来,而这正是珠宝电商相比传统珠宝品牌的优势所在。

靠谱理由:传统企业加入双十一,接受其线上价格体系是入场门票,做出部分让利无可厚非。不过线下渠道商品价格与线上渠道有所区别这是现实存在的,同价意味着要么线上价格没有足够竞争力,要么线下渠道的价格为线上做出让利妥协,这也是困扰苏宁的问题。对此,双十一线上线下同价的策略上,一些企业只选取部分商品作为线上线下同步商品,其实也显现了企业对于线上线下渠道商品选择差异化的特点。

二、码上淘

靠谱指数 ★★☆

今年双十一,码上淘被视为天猫O2O战略的落地形式之一。今年报名参与双十一的店铺将通过包裹码业务开启店铺的营销互动,用户可以通过扫描包裹上的二维码,参与店铺活动。目前已有18万家店铺使用包裹服务码。商户将通过包裹服务码,将用户从线下引至线上,成为线上线下连通的渠道。

靠谱理由:应该讲,不管是从线上向线下导流,还是如码上淘这种从线下向线上导流,都是线上线下融合最为直观的方式。不过码上淘更多在于为用户提供购物后的服务和促进二次消费。从线下渠道扫码的场景很多,包裹服务码只是其中一种,而接收包裹的人作为已有交易记录的消费者,本身已经接触过商户线上端的可能性非常大,这样一来,码上淘能够带来的实际意义,可能没有那么大。

三、流量入口

靠谱指数 ★★★

今年天猫的O2O的玩法有一点依旧没变,就是扮演流量入口的角色,只不过对此重新进行了包装。天猫专门为百货商城、购物中心开设了主会场,但是只做流量,不介入实际经营,百货商场则以实体身份进入会场。比较典型的两家百货是银泰百货和王府井百货。银泰以银泰网作为对接入口,通过天猫直接将流量导向官网。王府井百货在双十一前期上线了天猫旗舰店、天猫APP、淘宝APP移动版店铺。双十一期间,王府井百货北京5家门店与阿里合作,实现特定商品线上线下跨渠道同步售卖。

靠谱理由:这种流量合作实质上与码上淘没有本质上的区别,只是前者是从线上的导流或线上到线下,后者则是线下到线上。不可否认,流量合作为百货企业的电商业务带去了客流,但是显然传统百货的低迷不是简单的上线电商业务可以解决的,流量合作也只是解决基本问题,想要借助电商拉动实体业务,需要做的更多是深层次的改进。

四、门店用于仓配

靠谱指数 ★★★☆

由于双11期间,北京APEC会议(亚太经合组织)可能会对物流配送造成影响,国美在线北京地区50家线下门店将变为临时仓库,根据用户的配送地址就近配送,用户也可以选择到附近门店自提。双十一期间,不少百货商场推出商品急速到达的服务,无疑对物流配送提出更高的要求,门店兼做仓库也是为了缩短商品出库到消费者手中的距离。

靠谱理由:国美此次临时将门店作为仓库,是其应对物流突发情况的措施。日常情况,对于规模较大的卖场,店仓一体是较为常见的。如果门店覆盖密度达到一定程度,以门店为最后一公里的仓配中心,商品由此出库直接到达用户手中,对于提高配送效率是非常有利的。实现这种末端物流的高效运转,前提是要解决商场ERP系统与电商实时数据的打通与同步。

五、下线网点代收货

靠谱指数 ★★★★

提供线下代收货物的收货宝预计,双十一第一批代收包裹将在11月13日到达收货宝网点,这之后的一周都将是代收货业务的最高峰阶段。收货宝将根据系统反馈实时调配网点资源,确保使新增包裹都在网点的承受范围之内。此外,今年收货宝新增退货宝业务。网购用户可以将包裹拿到收货宝的社区网点,现场完成快递面单填写并支付快递费用。之后,包裹经由收货宝合作的快递公司送达各电商的仓库。

靠谱理由:除了收货宝这样专门提供代收服务的网点之外,像便利店等深入社区的网点其实也在提供代收服务,成为物流配送合作的自提点。代收货物的逻辑在于减少零碎物流配送消耗的大量配送资源,而让物流企业只需将主要精力投入到干线物流,利于双十一缓解巨大的物流配送压力。即便不是双十一,通过鼓励用户自提或者利用闲散资源完成末端物流配送,货物代收仍然是降低物流成本的方式之一。

六、会员权益通享

靠谱指数 ★★★★☆

会员权益线上线下通享是天猫双十一O2O的另一种玩法。百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡,鼓励用户到门店使用。在线领折扣卡。移动端,消费者登陆手机淘宝“我的淘宝”,就可以通过“我的卡券包”直接领取各大百货集团的电子会员卡,并在线领取会员元宝以及双十一专享优惠,在双十一当天商场购物结算时直接出示即可获得使用。

靠谱理由:线上线下会员权益通享,背后是实体与电商平台会员体系的打通共享。虽然会员权益仍以优惠券、折扣的形式体现居多,但是因为基于会员体系的账户资源,这些消费数据因为信息的可追溯变得更具价值,对于整合海量消费数据后的分析,乃至会员的针对性运营和维护意义重大。因此,像万达、银泰这样的零售巨鳄与互联网企业的深度合作中,都希望以大会员、大数据的融合作为切入点。

七、支付

靠谱指数 ★★★★★

直接将此次双十一定位为O2O购物节的苏宁,对外表示其支付实现了O2O全渠道的融合。用户在线上购买的商品,可以就近到门店进行线下支付;在线下购买的商品,也可以通过PC端或者移动端进行支付。部分参加天猫双十一的品牌商,也选择了在线下门店接入蚂蚁金服的移动支付系统支付宝钱包,借助支付手段联通线上线下体系,全面配合线上的营销活动。同样,王府井百货则在今年早些时候接入微信支付,进行O2O探索。

靠谱理由:移动支付未来将深入渗透到各个消费场景已经普遍得到认同。在O2O中,移动支付扮演的角色是两个场景之间的那个2,因此被视为线上线下融合的一大切入点,连接线上线下场景的桥梁。虽然移动支付在不断成熟,并显现出无限潜力,不过目前摆在其面前有两座大山。其一是挖掘更多适合移动支付的消费场景,完善移动支付的用户体验,培育用户使用习惯;其二是尽快磨合出一套可靠的风控体系,保障移动支付时交易的安全性,促使政策开放。

本文经品途网授权转载

双11 O2O
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