麦当劳个性化思维,打造O2O营销新玩法
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麦当劳个性化思维,打造O2O营销新玩法

免费试吃的营销模式在餐饮行业中并不少见,如何吸引日渐审美疲劳的消费者参与?麦当劳用基于LBS的新营销模式给出了一种答案。

免费试吃的营销模式在餐饮行业中并不少见,如何吸引日渐审美疲劳的消费者参与?麦当劳用基于LBS的新营销模式给出了一种答案。
 
 
樱花甜筒跑酷0元抢,是麦当劳在中国开始O2O模式探索的新尝试。9月24日开始,百度地图上的麦当劳标志旁,出现了一支粉色冰激凌,这是麦当劳为新推出的樱花口味圆筒冰激凌量身定制的活动。
 
从麦当劳提供的数据看,这个在十一假期开展了10天的活动获得了超过2000万的页面访问量,50多万次分享,在社交媒体上,它获得了近7000万的阅读量,并登上了新浪微博的搜索热门排行榜。
 
这次营销基于LBS技术强大支持,LBS(Location Based Services,定位服务)是一种互联网的基本功能,它被认为是营销利器:通过用户饮食、消费的个人偏好数据收集,广告主不仅能准确知道消费者是谁,并能精准定位他们在哪儿,汹涌的流量背后有着巨大的商业价值。
 
这并不是一次简单的新品上市促销,樱花甜筒作为麦当劳新品的独特性,LBS精准的推送与定位技术,新奇有趣的活动创意,三者结合独具“引爆点”,完成了一次基于LBS的O2O精准营销。这次创新营销实验证明,商家是时候要在多种移动端平台上建立与消费者的联系了。
 
个性化思维,打造营销新玩法
 
O2O是个大市场,酒店、商铺、餐饮、影院各种传统商家纷纷置身其中。麦当劳是传统企业中快餐店的代表,快餐店代表着便利,在移动互联网时代如何利用自身的便利条件,用更加便利的新技术来提升品牌形象、加强与消费者的沟通和市场认知、促进产品的销售?
 
麦当劳中国向《成功营销》的记者透露,这次推出限时新品樱花甜筒,主要是利用地图App里的智能定位和推送技术创造出O2O交互体验,让这个“线下”的产品有更多“线上”和可移动的接触点。在O2O市场中,品牌应该利用技术来去理解消费者的需要,个性化是整合营销的核心与关键,要全面地观察、理解、洞察消费者,然后进行个性化选择。麦当劳通过LBS数据来洞察、分析、发现、捕捉消费者的潜在需求,进行基于消费者潜在需求的“量体裁衣”。
 
新品推出的宣传效果。樱花圆筒在庞大的麦当劳产品体系中可能只是非常规的单品,所以在整个营销推广中并不适大覆盖的商业电视广告。而快速轻便的移动端活动更适用于此类产品。地图产品的定位和推送技术带来了明显效果,一是触发点精准:当消费者身处距离麦当劳甜品站3公里的范围内时,会根据用户特征选择部分推送活动信息。对推送人群的选择是关键,通过分析这些人群对于趣味性、便利性活动的参与程度,来确定他们对于新奇活动的热衷度;二是趣味性:消费者对于小食、甜品、饮料等产品的购买源于突发性需求,比较有游戏趣味性的推荐,会比单纯宣传更能引发消费者的兴趣,宣传新品效果显著。
 
与消费者情感沟通的搭建效果。麦当劳CMO须聪描述了对于移动营销的愿景:利用技术来为顾客带来综合生活便利与趣味性的全新体验。移动端的出现,给消费者多了一个具有活动性的媒介接触点。对于广告主而言,须聪表示:“这个接触点的产生能够帮助广告主实现更多的营销手段,但是营销的初始是站在消费者的角度先出发的,通过给到消费者一个新鲜、好玩的感受,来更快更多的实现消费。”
 
麦当劳需要吸引尽可能多的年轻一代的关注,需要通过新奇有趣的方式吸引年轻用户参与到麦当劳的活动中来。以往快餐企业促销,仅仅凭借优惠券,很难和消费者引发情感沟通;这次活动,结合了跑酷——这一年轻人所追求的城市街头运动,与消费者有了情感沟通,把消费者从线上引流到线下,这种以地图平台连接用户与商户的O2O营销策略,巧妙且高效地做到了把消费者带入新奇体验中。
 
品牌形象的营销效果。须聪说:“LBS技术的地理定位数据是一笔巨大的财富,和我们这样的连锁餐厅结合,找到为消费者带来附加值的激活点,具有无限的想象和拓展空间。”“跑酷”主题和产品的“樱花”特质,就能够以极高的便利性和趣味性增加消费者对品牌和产品的好感度。
 
作为全球快餐巨头,便利与快捷就是麦当劳品牌的魅力所在,而移动互联网时代的到来,拥有强大LBS技术能力和O2O连接能力的地图生活服务平台的崛起,为麦当劳这种餐饮巨头的“便利营销”提供了创新解决方案。不仅是参与活动这135家甜品站周边的消费者,麦当劳推出的这一活动,将对移动端用户形成直接的认知影响,通过这一宣传,用户对麦当劳甜品站消费者的距离远近有所了解,体会麦当劳品牌的方便快捷性。
 
升级优惠券体系,打造完整的O2O闭环
 
樱花跑酷实际上是麦当劳优惠券形式的一次线上进化,优惠券一直是麦当劳用来吸引消费者的重要手段。
 
麦当劳中国告诉《成功营销》记者:“在美国,使用iPhone 6的顾客已经可以用Apple Pay在麦当劳买单,或享受先下单支付再到餐厅取餐的便利服务。我们一直在做很多业界领先的尝试。在中国,除了自身进行研发麦乐送手机订餐APP,我们也与百度、腾讯和阿里巴巴等公司有多种合作与尝试,除了此次百度地图合作的樱花甜筒跑酷,我们在微信使用了支付和优惠券卡包功能、麦咖啡在支付宝和天猫商城也有较多尝试。”
 
当手机支付终端成熟并得到广泛应用的时候,麦当劳在中国终于可以实现O2O的闭环。通过支付数据,麦当劳可以精准挖掘用户交易信息,分析消费者行为。用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息都可以进行归纳整理,然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。比如可以向经常光顾的消费者发送他们热衷购买的产品打折优惠券,可以对经常光顾但没有消费过新品的顾客推动免费兑换券,还可以向一段时间没有光顾的顾客发送过去经常购买产品的优惠券,个性化的优惠券将实现精准营销,提高销售。
 
显然,麦当劳推出的樱花甜筒跑酷活动,只是一个开始。我们可以看到传统企业逐渐拥抱互联网时代,开启新模式,而互联网技术也为整合营销提供了多种可能。
 
麦当劳优惠券发展的几个阶段:
 
第一阶段:纸质优惠券。麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的,不仅发放成本高,而且印刷耗费时间长,且投放不精准。
 
第二阶段:在网站上下载优惠券,到店出示享受打折。但是并不能有效收集消费者信息。
 
第三阶段:团购模式下的麦当劳。从诞生之日起,团购逐渐成为网络营销的一种重要模式。但是,国内许多团购模式,为了吸引消费者对抗竞争者,采取线上线下不一致的价格策略,与O2O所倡导的整合理念背道而驰。
 
第四阶段:社会化营销。麦当劳把微博当做一个与消费者互动的平台,还通过一系列活动把线上线下相融合,比如消费者发送有和活动内容相关话题的微博,就可以获得手机短信优惠券,然后到门店出示。通过微博,麦当劳可以搜集用户转发、评论、以及阅读习惯,从而分析消费者行为。
创业案例 麦当劳
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