“三个爸爸”创始人戴赛鹰黑马会微群分享: 移动互联时代的七步品牌塑造法
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“三个爸爸”创始人戴赛鹰黑马会微群分享: 移动互联时代的七步品牌塑造法

​他是营销界的奇才,将一款女性内衣品牌做得无人不知。时隔多年,他用互联网方式再造神话。一台空气净化器,30天京东众筹1100万,火遍创业圈。“三个爸爸”空气净化器,正以一种令传统家电行业颤抖的速度建立品牌认知。本周黑马微分享,“三个爸爸”联合创

​他是营销界的奇才,将一款女性内衣品牌做得无人不知。时隔多年,他用互联网方式再造神话。一台空气净化器,30天京东众筹1100万,火遍创业圈。“三个爸爸”空气净化器,正以一种令传统家电行业颤抖的速度建立品牌认知。本周黑马微分享,“三个爸爸”联合创始人 戴赛鹰,为大家解读品牌神话背后的故事。


三个爸爸空气净化器,一个多月在京东众筹1100万。

移动互联网时代品牌塑造七步:

第一步:找到最精准的用户定位,最好找到细分人群,而不是泛人群。3个爸爸为自己的孩子做净化器,想做大人群,而不想做细分人群,NewBee(新蜜蜂),今年3月份拿到了投资。找到微博易的徐杨,结果被泼冷水;任何市场只要深入下去都不会太小;后来我们还是定位于为孩子做净化器,品牌也叫做三个爸爸;找准精准用户人群的好处在于,你知道他们在哪里,他们关心什么;

第二步,把产品做到让用户尖叫。我们在群内跟700多个父母聊天,从聊天中总结了65个净化器中的痛点,我们最后选择了12个能够实现的痛点。对于创业企业来说,跟用户深度聊很重要;用户觉得净化器除PM2.5没有标准,消费者不知道净化器效果是否好,在这个点上,我们必须给消费者看得到的效果,我们最后提出净化器出风口的PM2.5为零,这个点我们后来发现这个确实让用户尖叫,这个效果等同于万元机;我们在净化器中安装了一个工业级的PM2.5传感器,我们机器是有app,我每天都要打开app7-8次,这是一个表达感情的行为,除甲醛是所有家长关心的痛点,后来我们找到潜艇718所和韩国合作的一个技术,我们抓住了一个热点事件把这个产品的卖点传播了出去。

第三步,要带着情怀和格调去和用户沟通。产品做出来了,用户找到了,如何和他们去沟通?和人沟通,不是谈技术,而是要带着感情。我们三个爸爸创业,本来就是带着情怀,一怒拍案而起,我们要给孩子们做净化器。我们很快找到融资,一方面是因为我们有很好的人脉,另外,我们的时间点也很对,今年三月份,北京雾霾,我们和高榕资本张震在望京沟通,我们的情怀打动了他们。过了几天给了我们1000万美元的Term,但是只是先给100万美元的过桥贷款,要到9月份把产品做出来,另外900万才能进来。带着情怀做事情还有一个好处,就是能够激励自己。我们一开始想做一个不换滤芯的等离子净化器,后来我们发现当我们把自己放在消费者的角度考虑之后,我们放弃这个想法了。带着情怀去创业真的很重要!罗永浩发布锤子手机时提出了“工匠精神”,后来我们内部也讨论提出了“爸爸精神”,那就是带着爱去做良心的产品,把爸爸对孩子的关爱的情怀传递出来;感动自己,才能感动别人。

第四步,要设计你的基本粉丝盘。在移动互联网时代,你需要一批初始粉丝盘去帮你传播,我们通过微信群沉淀了100多个父母,后来我们还在微博上发起了一个全国百万儿童家庭免费空气检测的爱心检测活动,发放了50套测试工具,应征的家长们拿到后到处去测,这些用户沉淀下来的都是我们的基本粉丝盘,后来他们都来买了我们的产品。后来我们还做了一个梦想粉丝团,杨守彬会长为我们的众筹策划,我们组建了一个梦想粉丝团,主要是黑马营黑马会的兄弟,帮我我们传播和营销,我们也提供了一些荣誉方面的回报,将他们和孩子们的照片刻在水晶上,建立了果园,每年寄水果,另外,为这些梦想天使粉丝团的用户提供都是天使尊享版的产品。

第五步,要做好病毒营销。雕爷讲过一句话,广告即内容。就是你的产品内容本身要有故事性和传播点。我们的品牌名三个爸爸本身就能引起好奇心,我们觉得,这种无节操吸引用户眼球的品牌名本身就是互联网时代需要的;当然也有人提出三个爸爸这个名字很有问题,这个有争议的名字恰恰有助于我们传播,当时有一个事件,王菲和谢霆锋复合了,那段事件,我们在分众的广告词改为,我要三个爸爸。当时,央视新闻曝光了一些除甲醛的产品,我们立即把我们的产品送给央视去检测,结果发现我们的除甲醛值是119,非常好的效果,我们抓住这个机会进行了很好的传播;

第六步,每个步骤设计参与感。我们在京东做众筹,当时他们提出你们这么好的产品要做200万,我们说不对,我们要做1000万!这可以作为京东众筹的样本,后来我们又跟创业家谈,最后把这个案例作为多方支持和共赢的一个项目。我们将整个众筹设计了几个节点,设计了一系列的事件,首先是9月12日,由创业家官网提出问题,为什么中国没有1000万众筹?4个小时后,我跳出来,我们虽然是个创业企业,但是我们想要冲击1000万众筹,后来牛社号召黑马兄弟们都来支持我们冲击1000万众筹。后来,我们合伙人海斌又写了一篇文章《我和黑马不得不说的故事》,融入了感情。后来,分众的江南春等人要求我集赞等行动,通过多方位的传播,我们在9月20日那天是破记录了,第一天我们众筹了200万,后来我们决定先休息了一段时间,这段时间我们思考了一下,第一轮的刷屏基本把黑马会都调动起来了,后来我们还接触了k友会、凤巢社等社群。后来我们还和那威搞了一场辩论,“空气净化器是个精神安蔚还是真的有功能”,我们在微博上找人吵架,后来发现那威愿意跟我们吵,优酷进行直播,那威如果输了买6个iphone,我如果输了,要买500份肘子(那威的朋友,也是大V,几百万用户),这样就造成了很多人围观的局面。到10月20日,就基本达成了800万,后来我们就发起了“冲击1000万,感恩支持”的传播,这个信息也是在朋友圈大规模刷屏,最后突破了1100万;

第七步,发挥朋友圈的力量。微博易徐杨曾经说过,朋友圈是三种层面的背书,影响力的背书,权威的背书,熟人的背书。我们找了牛文文等业界大佬的背书,也找了一些科研院所的净化器的权威专家为我们背书,我们通过各大社群进行的传播也催化了熟人的背书,最后成就了1100多万的众筹。

移动互联网时代的品牌建设,是以人为中心的,你可以用感情去打动他们。

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品牌塑造 三个爸爸
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