旺顺阁转型记
孔明明 孔明明

旺顺阁转型记

在国内高端餐饮企业普遍仍在苦苦摸索转型之路的当下,旺顺阁的逆市扩张值得业界研究。

 i黑马:在国内高端餐饮企业普遍仍在苦苦摸索转型之路的当下,旺顺阁的逆市扩张值得业界研究。
 
自2012年底中共中央关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定颁布以来,高端餐饮市场急速下滑,多家风光一时的高端餐饮企业已开始各谋生路:湘鄂情宣布剥离餐饮业务,进军大数据;俏江南易主,业务转向中产阶级消费群体;全聚德营收下滑,但受制于中高端餐饮这一定位,其转型之路步履维艰。
 
在高端餐饮市场一片衰落的情况下,旺顺阁创始人张雅青已从2013年停止高端品牌扩张,通过重新定位、调整运营战略、由街边店到商超店、借势营销等方式,凭“鱼头泡饼”这一道菜,年销售额就已达到2亿元,占总营收的40%,实现了逆市扩张。
 
目前,旺顺阁在北京已有15家店面,其中鱼头泡饼店10家,仅2014年,旺顺阁就新开店面三家,其中两家为商超店,一家为街边店。
 
打磨核心产品
 
15年前,经营超市不大顺利的张雅青,在某农家院吃饭时,尝到了当时流行的侉炖鱼,并和这道菜的厨师郭金喜相见恨晚、一拍即合。很快,两人东拼西凑,开起了第一家店,取名旺顺阁。
 
餐厅开业后,侉炖鱼卖得并不好。张雅青和郭金喜开始研究新菜品——把炖鱼和泡饼结合起来。几个月后,鱼头泡饼推出,反响异常火爆。
 
随着鱼头泡饼的走红,模仿对手开始跟风出现,而郭金喜等团队成员也陆续出走、自立门户。2001年,北京申奥成功,张雅青的店面面临拆迁,就在此时,他做出了停止制作鱼头泡饼的决定,并把赚来的钱投入到了北苑旺顺阁海鲜广场,后者经营状况良好。
 
2003年,接受顾客建议,张雅青重新请回郭金喜。为防止菜品再度被竞争对手模仿,二人花了近一年时间研究鱼头泡饼的新做法。2004年,旺顺阁鱼头泡饼店重新开业。
 
回到鱼头泡饼本身,张雅青称:“别家只把鱼头泡饼称为家常菜,而旺顺阁把它视作灵魂,这是我们得以生存下来的命根子。”
 
为了做出好吃的鱼头泡饼,旺顺阁在选材、调料、火候、烧制等方面下了很多功夫:
 
首先是原材料。张雅青称,旺顺阁鱼头原材料,均选自饮用水水库鱼,这些鱼在生长过程中,未被投喂饲料、无污染,在自由市场上根本买不到。此外,旺顺阁鱼头的另外一个特点是个头大。
其次是鱼头泡饼调料。旺顺阁鱼头泡饼的核心竞争力之一就是他们自主研发的秘料,目前全公司掌握该配方的,只有张雅青和郭金喜。据称,此秘料的最大功用是去腥味和确保口感,配方已随着季节和口味要求的变化进行了无数次调整。
 
第三是火候。对于烹饪鱼头来说,只有在火特别冲的情况下,胶原蛋白等才能被激发出来,做出来的汤汁才会更加浓厚,而食客在家做,往往火不够旺,即便按照菜谱做,也很难做出这一味道。
 
为实现各门店菜品标准的统一,围绕鱼头烧制方法、烧制时间等,旺顺阁相应员工均需接受严格培训,而且每三个月,旺顺阁都会进行内部业务大比拼,大家以此互相学习、提高。
目前,鱼头泡饼这一道菜,创造了旺顺阁40%的营业额,顾客点单概率接近90%。
 
 
解决标准化难题
 
就中餐连锁品牌而言,标准化是每家行业企业均需面对的问题。通过鱼头固定区域选材以及独家秘料的研制,旺顺阁首先解决了食材的标准化问题。
 
2006年,在已开出四五家鱼头泡饼分店后,旺顺阁建立了自己的中央厨房,初衷是确保集中采购的原材料能够及时稳定送达各门店。为此,张雅青建立了自己的加工厂,鱼头的清理、收拾,秘料的研制,大部分半成品和凉菜的制作等,都在加工厂内落定,最后由旺顺阁物流车队完成配送。
 
在解决门店对厨师依赖这一问题上,旺顺阁的做法是,上岗前,所有拳头产品主厨都必须经过统一筛选、培训,每个鱼头泡饼店至少配备五到六个厨师,以防某位厨师突然辞职对所在门店造成不良影响。另外,所有厨师都必须当过3年以上师傅,才能操刀鱼头泡饼这道菜的具体制作。得益于公司的不断发展和良好的人才激励制度,张雅青称,鱼头泡饼师傅流失率低于1%。
 
目前,旺顺阁鱼头泡饼店厨房基本人员配备为,厨师长、副厨师长,鱼头泡饼、凉菜、面点等配备主管,以及再下一层级的厨师和小弟。新店开业后,大厨、总厨至少要到店里盯上一个月,对菜品进行品质把控,以确保味道正宗。
 
和急于扩张的大部分连锁企业不同,旺顺阁的开店速度非常慢,年均只有三家,但正因此,他们在人才培养、人才输送以及菜品的生产控制等方面有了充足的时间。
 
重新定位
 
在中央八项规定推出前,国内高端餐饮生意如日中天。当时旺顺阁经营的品类比较多,有高端的海鲜广场,有中端的鱼头泡饼店、火锅店、商务会馆等。
 
2012年12月1日开业的旺顺阁石景山海鲜广场,可谓生不逢时。5000多平方米的店面,投资了6000多万元,但食客寥寥无几。张雅青当机立断:砍掉海鲜,转作鱼头泡饼,换掉习惯于做高端餐饮的管理团队,以降低运营成本,同时找到了专业咨询机构为之进行战略梳理,希望找到最佳发力点。
 
摆在该专业团队面前的第一件事就是,帮助旺顺阁重新定位。在他们看来,旺顺阁之前的“北京烤鸭全聚德、鱼头泡饼旺顺阁”并不是最好的定位,因为这样很容易给人造成旺顺阁总是跟在全聚德后面的印象,而且地域性太强。讨论后,“大鱼头,不容易吃到的美味”代替了前者,一为突出旺顺阁鱼头大的优点,二为突出鱼头泡饼的稀有性及旺顺阁对这道菜的创始意义。
 
旺顺阁的鱼头泡饼店此前一度供应海鲜,但在重新定位后,海鲜已基本上从菜单上被划掉了,只保留了一些小的、相对便宜的海鲜类菜品。
 
在菜单结构上,旺顺阁将鱼头调整为尖端产品,同时由之前的统一价位变为三级价位,按照重量重新分级。同时,做好必点菜,降低运营难度,其他菜品改为亲民价格,予以下调。这样,在保持客单价不变的情况下,更突出鱼头核心产品的地位,鱼头销量因此翻了3-6倍,利润大幅增长。
 
在运营方面,张雅青提出了“顾客旅程”的概念,即顾客从进店,到排队等位,再到就餐的整个过程。等位区,旺顺阁放了“鱼头王”魔方,拼好会给予奖励,这解决了顾客等位的无聊问题,也加深了他们对鱼头王的印象。
 
按照旺顺阁要求,在顾客点餐时,服务员要有鱼头话术,话术应突出鱼头的品质和稀有性,上餐时,增加大鱼头上餐礼仪,突出价值观,用餐时,为顾客口授鱼头六步吃法等。这些服务举措,有力改善了店内运营状况。
 
营销组合拳
 
对旺顺阁来说,他们另有一笔隐形财富——爆红的央视纪录片《舌尖上的中国1》,曾聚焦多种美食,旺顺阁鱼头泡饼即为其中之一。该纪录片展现了旺顺阁鱼头泡饼师傅制作鱼头的过程以及顾客享用鱼头的场景。不仅如此,《舌尖上的中国2》介绍了旺顺阁鱼头产地千岛湖的有机鱼头。
在市场定位完成调整后,张雅青抱着一条大鱼的宣传广告,出现在了北京三四环路上的一些公交车车体上,十分显眼。旺顺阁店面基本上全部开在三环四环街边,这一广告吸引了大批目标消费者。
 
更幸运的是,《舌尖上的中国》总导演陈晓卿正是旺顺阁的老客户。除了同意将二人合影置于店内,陈晓卿还送了旺顺阁1万多本签名版《舌尖上的中国》,旺顺阁把这些书转送给了顾客,借此将该纪录片的影响力发挥到了极致。
 
除此之外,新媒体和意见领袖的传播也是重要渠道。为此,旺顺阁多次邀请意见领袖、美食家等到店试吃,并进行多渠道传播。
 
在国内高端餐饮企业普遍仍在苦苦摸索转型之路的当下,旺顺阁的逆市扩张值得研究。不难发现,旺顺阁的成功转型,原因大致有三:第一,创始人张雅青及时果断的战术变化,在店面生意惨淡的情况下,他们迅速做出了业务调整;第二,鱼头泡饼的重新定位和《舌尖上的中国》的借势营销,让旺顺阁的品牌价值得到了大幅度提升;第三,对鱼头泡饼这一核心产品有高要求,具备转型底气。

文 孔明明
旺顺阁
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