亚马逊如何成为出版界头号公敌 ?
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亚马逊如何成为出版界头号公敌 ?

11月16日,亚马逊与出版巨头Hachette就电子书定价问题展开的大战,已经令其成为了媒体抨击的对象。菲利普·罗斯、詹姆斯·帕特森、史蒂芬·科尔伯特等名人纷纷要求这家网络零售巨头做出让步。曾经一度被视作图书行业救世主的亚马逊,何以成为了出版界的头号公敌?

i黑马:11月16日,亚马逊与出版巨头Hachette就电子书定价问题展开的大战,已经令其成为了媒体抨击的对象。菲利普·罗斯、詹姆斯·帕特森、史蒂芬·科尔伯特等名人纷纷要求这家网络零售巨头做出让步。曾经一度被视作图书行业救世主的亚马逊,何以成为了出版界的头号公敌?这场斗争背后又牵扯多大的经济利益?且看美国《名利场》杂志记者基斯·格森(Keith Gessen)为我们一一揭晓。


以下为文章全文:

1、发现

已过而立之年的奥蒂斯·钱德勒(Otis Chandler)个子高挑,满脸透出一股严肃气。他的同名祖父老奥迪斯·钱德勒曾经是《洛杉矶时报》的主人。钱德勒在洛杉矶长大,他与父亲和祖父有着类似的成长轨迹,先是就读于波莫纳的寄宿学校,后来考上了斯坦福。但毕业时,他选择了电脑行业。由于彼时正值世纪之交,所以他供职于一家创业公司:钱德勒在Tickle.com找到了一份工作,那是一家早期的社交网络公司。

在Tickle,钱德勒最终晋升为项目经理,并创办了约会网站LoveHappens.com,而且经营得不错。2004年,Tickle被Monster Worldwide收购,也就是招聘巨头Monster.com的母公司。一年半以后,钱德勒离职了。

之后,他开始考虑自己干点什么。有一天,当他去拜访一位喜欢读书的朋友时,突然间有了灵感。“他家里摆着一个书架。”钱德勒对我说,“你知道,就是那种专门摆放藏书的书架。我走进他家的客厅,开始浏览他的书架,并向他抛出一个个的问题,例如,‘这本很酷。你觉得这本怎么样?那本有什么读后感?’”他离开朋友的住处时,带走了10本好书。“我当时想,如果能跑到所有朋友的客厅,逐一了解他们喜欢哪些书,我就永远不用担心没有好书可读了。但何必如此麻烦,为什么不干脆建一个网站,让所有人都把自己家的书架摆上去。”

钱德勒开始着手打造一个在线平台,让用户添加各种图书的简介,不仅能对读过的书进行点评,还可以增加他们想读的书。他本想把网站命名为Bookster(“-ster这种后缀在当时很火。”他说。),但等到网站一年后线时,却改名为Goodreads。这家网站迅速蹿红,刚刚上线的一年,便在2007年吸引了65万注册用户。发展到第五年末时,注册用户已经接近2000万人。

钱德勒回忆说,该网站在读者中广受追捧,很快也吸引了出版商的关注,因为它解决了一个若隐若现的两难问题:“如何‘发现’图书正在成为出版界最大的挑战。”

事实的确如此。“发现”这个词在2010年广为流传,那一年,有着40年悠久历史的连锁书店Borders开始走上陌路。这些书店对出版商的价值何在?他们不仅负责销售商品并抽取分成,还负责展示商品。如果书店破产,读者纷纷转移到线上,出版商又当如何展示自己的“商品”呢?令钱德勒感触颇深的是,一位出版业高管曾在2006年告诉他,打造畅销书的最佳方案就是把那本书摆到全国所有书店的前台上。可是,互联网没有前台。

必须要用强大的推荐引擎来取代偶尔发生的借书行为。Goodreads在这方面发挥了积极作用,它在好友之间建立联系,还帮助有着相同阅读兴趣的读者相互结实,使之可以分享书单和书评。2011年,该公司收购了推荐引擎Discoverreads.com,把事业推向了新的高度。通过这项新技术,Goodreads便可根据大量的相关因子向用户推荐图书。

Goodereads不仅给出版商带来了一丝解决“发现”问题的希望,还让他们看到了解决另一个问题的曙光:亚马逊。当Borders 2011年破产并关闭所有连锁店时,亚马逊已经成为全美印刷书和电子书的双料销售冠军,它的电子书自助出版业务同样取得了成功。最重要的在于,亚马逊当时已经成为人们研究和推荐图书的必选之地。它虽然是出版商的最大客户,但随着规模的不断壮大和业务的不断延伸,它与出版商也渐渐产生了竞争关系。

出版商逐渐意识到,他们对亚马逊似乎过于依赖。2011年,多家出版商合作成立了具有推荐功能的在线书店Bookish,希望以此挑战亚马逊。但该网站未获成功。出版商在科技创业领域并不在行,但幸运的是,Goodreads已经做到了。或许,数字化的未来并不像表面看来那般恐怖。

但时间转到2013年3月,亚马逊宣布收购Goodreads,给了整个出版业当头一棒。

2、战场

过去一年间,亚马逊与出版商之间的敌对情绪日渐升级,后者的怨气在积累多年后终于爆发。不仅各大论坛上充斥着不满的情绪,就连《纽约时报》和《华尔街日报》这样的一线大报也时常发表火药味十足的专栏文章。这场斗争的焦点源自亚马逊与Hachette之间的艰难谈判,双方的高管为此爆发了几番口角。

需要强调的是,Hachette绝非泛泛之辈:它的母公司是法国媒体巨头拉加代尔(Lagardère),其他大型出版公司也有着类似的坚实后台。HaperCollins的母公司是鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团,Simon & Schuster隶属于CBS,麦克米兰和企鹅兰登书屋都归于德国巨头旗下。然而,所有的出版商都感觉自己受到了亚马逊的欺凌,而亚马逊则感觉自己被深深的误解。

双方的关系并非历来都这么紧张。1990年代初期,当亚马逊刚刚崭露头角,通过其创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)家的车库向外邮寄图书时,它曾经是出版商的宠儿。彼时的图书零售市场已经被大型书店主导,而亚马逊似乎可以对其形成有力的制衡。

1990年代末,以Borders和巴诺书店(Barnes & Noble)为首的大型连锁书店,控制了美国成人图书市场约四分之一的份额。这些书店经营得都很不错,或许缺乏一些个性,但却品种齐全——一家典型的巴诺超级店大约有15万本图书,从而形成了巨大的吸引力。从这方面来看,它甚至堪比美国最大、最负盛名的独立书店,例如丹佛的Tattered Cover和旧金山的City Lights。但现在,即使身居荒凉之地,也可以轻而易举地接触到所有的图书。

由于可以贡献庞大的销量,这些大型连锁书店的出现对出版商本应是好事,但随着权力的逐渐膨胀,他们却渐渐开始伤害出版商的利益:不仅制定了苛刻的条款,有时甚至会退回大量库存。人们还担心,连锁书店这种强势地位可以轻易左右图书销量的走向。巴诺书店的文学采购主管赛萨利·亨思利(Sessalee Hensley)在业内可谓一言九鼎,她的采购决策可以决定一本书的畅销与否。如果你在2000年代初与出版商沟通,他们多半会向你抱怨赛萨利的专横。在称呼她时,没有人会用她的姓氏——身为图书交易领域最有影响力的女性,她不需要姓氏来突出自己的身份。

亚马逊的成功改变了这一切。有一种说法是,亚马逊进入图书市场完全是一场意外——贝索斯原本是想在网上卖点小工具。但事实并非如此:对于早期的电子商务行业来说,图书是一种理想的产品,因为当人们想要购买某本书时,他们已经知道到手的产品是什么样子。除此之外,绝大多数图书都适合在网上销售,这也帮助亚马逊充分利用了不受到地域和库存限制的特点。如果说巴诺超级店的存书量是15万本,亚马逊就是100万本!如果说巴诺能把图书卖到原本没有书店的荒野公路旁,亚马逊甚至能把书送到没有高速公路的地方。只要你有信用卡,而且可以收取邮件,便可在一夜之间接触到全世界最大的书店。

亚马逊获得了迅猛的增长。不到10年,它就对连锁书店构成了严峻的挑战。随着该公司出售的图书越来越多,它给出版商创造的收益也与日俱增。他们还有什么不满的呢?

3、第一枪

亚马逊的早期发展过程中发生过很多有趣的事情,其中之一,便是它萌生的各种糟糕创意。例如,他们试图在网站上出售重型家装设备,然后收取少量的配送费;他们还曾考虑将商品存放在曼哈顿的学生宿舍里,好让学生帮他们向周围的居民送货。(他们在仓库防盗方面遭遇了巨大的困境。毕竟,要监视一屋子的青少年绝非易事。)有人甚至认为,网上卖书本身也是个糟糕的创意。

2006年,当亚马逊开始把Kindle电子阅读器拿给出版商看时,他们认为这是亚马逊的又一个馊主意。之前已经有一些公司尝试过电子阅读器,但均以失败告终。然而,到2007年,出版商还是同意将相当一部分图书电子化。正如记者布拉德·斯通(Brad Stone)在他关于亚马逊的《一网打尽》(The Everything Store)一书中记载的那样,当时没有一家出版商花时间思考过电子书的定价问题。最终,等到Kindle正式发布时,贝索斯宣布新书和畅销书的电子书定价只有9.99美元,所有出版商都大吃一惊。随后,当他们回过头来查看不久前与亚马逊签订的合同时,才发现自己忘记了一件事:他们对电子书定价没有控制权。

9.99美元有什么问题?核心问题在于,这个价格远低于当时精装版新书28美元的平均价。另一个问题在于,9.99美元与7.99或6.99美元只有一步之遥。出版商相信,亚马逊最终还会进一步压低价格,对印刷书及其销售商构成无法承受的价格压力。一旦印刷书消失,出版商还剩下什么资本?他们仍然可以选择、编辑和推销图书,但将图书卖到各大书店这项主要任务却会消失。

亚马逊2007年秋推出了Kindle。它既缺乏革命性的理念(很多人只把它称作“图书界的iPod”),也没有采用革命性的技术(索尼已经在多款电子阅读器中使用了电子墨水技术),甚至连产品本身也没有太大吸引力(塑料外壳显得很厚,而且配有一排排的丑陋按钮,很容易让人联想起1980年代初的PC)。然而,由于将多项技术和多种模式融为一体(包括免费的3G链接,方便读者在任何可以接通手机信号的地方购买电子书),并为Kindle提供了强大的营销后盾,亚马逊还是掀起了一场电子书革命。

电子书销量最初几年一飞冲天,直到2012年才开始逐步放缓。2013年,电子书在全美成人书销量中的占比约为27%。在美国,电子书的年销售额约为30亿美元,亚马逊控制了大约三分之二的市场。它还控制了全美印刷书在线销量的三分之二。它是当之无愧的全球第一大图书零售商。如今,再也没有人抱怨赛萨利·亨思利了。

在Kindle诞生初期,最令出版商紧张不安的事情在于,亚马逊坚持平本甚至亏本出售很多电子书。起初,出版商对电子书的定价较印刷书略低几美元,之后给予亚马逊50%的折扣,意味着亚马逊采购新书电子版时的平均批发价约为12美元——但他们的零售价只有9.99美元,甚至更低。当出版商通过上调批发价逼迫亚马逊涨价时,亚马逊却并不买账。于是,出版商开始有意推迟精装书电子版的发行日期——但亚马逊依然不为所动,导致出版商损失了不少电子书销量。出版商希望出售电子书,也希望在新书出版的最佳时期将电子版推向市场,但他们同样渴望定价权。

尽管出版商对未来的视线依然模糊,但却已经隐约看到了一位白衣骑士——它的领导者总是穿着标志性的黑色圆领衫,它在科技行业的地位毫不逊于亚马逊,它不仅成功销售过数字艺术品,还拥有近乎无限的资源——它就是苹果。

2010年1月,当各大出版商对亚马逊在电子书市场日益增强的主导地位感到绝望时,苹果发布了iPad,并在其中增加了iBooks Store。这一次,出版商吸取了教训,他们没有将定价权交给苹果,而是自主设定电子书的售价,并向苹果支付30%的佣金。(这被称作“代理定价”,因为苹果只扮演了销售代理的角色,并非真正意义上的零售商。)虽然他们通过苹果获得的实际收益仍然赶不上亚马逊贡献的收入,但为了那份内心的宁静,这种付出仍是值得的。

2010年初,后来被称作“出版6巨头”中的5家(Hachette、HarperCollins、麦克米兰、企鹅出版公司和Simon & Schuster,但不包括兰登书屋)与苹果的iBooks Store签署了代理协议。这无疑向亚马逊释放了一个信号:出版商也希望与之达成相同的交易。

第一个挑明此事的是麦克米兰CEO约翰·萨金特(John Sargent),该公司曾经出版过乔纳森·弗兰岑(Jonathan Franzen)、乔治·派克(George Packer)和玛丽莲·罗宾逊(Marilynne Robinson)等知名作家的作品。在亚马逊西雅图总部,萨金特对Kindle高管罗素·格蓝迪奈蒂(Russell Grandinetti)和大卫·纳加尔(David Naggar)表示,麦克米兰希望亚马逊采用代理模式。如果亚马逊不愿这么做,麦克米兰将推迟所有Kindle新书的出版日期——比印刷书晚整整7个月。

格蓝迪奈蒂后来在法庭上作证称:“我们明确表达了自己的观点:无论对他们、对用户还是对作者来说,这都不是好事……那天晚些时候,我们决定停售麦克米兰的所有图书——包括印刷版和Kindle版——希望以此说服他们重新考虑此事。”

换句话说,亚马逊删除了所有麦克米兰图书旁的“购买”按钮。一石激起千层浪,评论家、用户和各大出版商纷纷表达了愤怒之情。美国司法部发现,其中一家出版商的母公司的CEO曾经在发给手下某位高管的邮件中写道:“约翰·萨金特需要我们的帮助!麦克米兰很勇敢,但他们太弱小了。我们应该挺身而出。”还有一位(也可能是同一位)CEO直接写信给萨金特:“我向你保证,你绝不是孤军奋战。”

在删除“购买”按钮几天后,亚马逊转变了态度,恢复了这些按钮。随后,亚马逊与上述五大出版商一一签署了代理合同。2010年4月,iPad横空出世后立刻赢得了满堂彩,商业上也大获成功。不久后,苹果号称拿下了美国电子书市场20%的份额,而出版商也得以按照自己的意愿制定电子书价格——通常为12.99至14.99美元。尽管价格上涨,但电子书市场仍在继续增长。

4、戒严状态

史蒂夫·伯曼(Steve Berman)是西雅图的一位集体诉讼律师,他曾经成功向埃克森、丰田和Jack in the Box发起过诉讼,他也输掉过几次官司。他曾经指控苹果iPod音乐播放器存在“设计缺陷”,可能导致用户丧失听力,但却被狡猾的苹果律师化解。他代理过的官司有赢有输,但整体而言,还是赢者居多。

除了是一名律师外,伯曼还是电子书的狂热读者。无论是虚构还是非虚构作品,他都来者不拒。2010年中,就在苹果推出iPad后不久,伯曼注意到他看中的电子书都涨价到13.99美元。伯曼打开了亚马逊网站,发现这不只是一家出版社的行为——多家出版社的电子书定价都上调到13.99美元。“在真正的经济环境中,这是不可能发生的事情。”他解释说,“除非有什么猫腻。”

这似乎是串谋定价——在经过了一番调查和推论后,伯曼额得出这样的结论。2011年中,他发起了集团诉讼。当他提交诉状时,发现其他州的总检察长也在调查此事。2012年4月,美国司法部起诉苹果和多家大型出版商——这家机构拥有伯曼可望而不可即的调查能力。

伯曼的律所坐落在西雅图市中心的一栋新办公楼的33层,里面宽敞明亮。在这里,他对我讲述了整个事情的经过。他的窗台上装裱了一期《美国法律期刊》(The National Law Journal)的封面,因为他被该杂志评为2013年全美最有影响力的律师之一。一本电子书贵了几美元真的有什么大不了吗?

“我喜欢9.99美元的定价,”伯曼说,“这相当有吸引力。”

美国司法部发起的这场诉讼令出版业感到震惊和难堪。民主党领导的政府怎么会以反垄断的名义,代表亚马逊这样一个真正的垄断者,向一群试图对抗垄断的出版商发起诉讼?苹果决定斗争到底,但出版商却担心自己不堪重负,因此被迫和解。他们赔偿了数百万美元才得以从集体诉讼中脱身(伯曼告诉我,由于他是电子书的重度读者,因此收到了143美元和解费,在所有原告中位居前列),并同意遵守行业新闻通讯Publishers Lunch创始人迈克尔·卡德尔(Michael Cader)所谓的“精简代理”(Agency Lite)模式。通过这种模式,佣金系统依然生效,但亚马逊和其他零售商却可以掌握一定的折扣权。

尽管如此,接踵而至的诉讼还是给出版商带来了灾难,苹果iBooks项目激发的热情可能也有所降温。出版商虽然最终携手采取了一些措施,牵制了亚马逊,但政府却出手干预,遏制了他们的这一行为。

与此同时,幕后还发生了一些有趣的事情。出版商当时的日子过得不错:尽管印刷书的销量下降,但电子书却不断增长。按照销量计算,电子书的新增销量不仅弥补了印刷书的下滑,甚至还多卖了一些。按照销售额计算,由于电子书价格低于印刷书,所以营收基本持平。不过,由于电子书没有生产、仓储、配送和退货成本,因此尽管价格较低,利润率却高于印刷书。当然,不同的书籍对应的利润率也有所不同。

“我在这个行业混了很多年,”一位出版商最近对我说,“通常而言,一家书商今年好了,明年就会差;另一家书商今年差了,明年就会好。但所有书商同时连续过上两年好日子的情况,我却从来没见过。最大的功臣当属Kindle。”Kindle的确帮助亚马逊履行了承诺:它帮出版商赚到了钱。

但世事无常。2014年初,拥有马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)、大卫·福斯特·沃雷思(David Foster Wallace)、唐纳·塔特(Donna Tartt)等著名作家的出版商Hachette,在与亚马逊洽谈新合同时陷入僵局。由于与其他出版商的类似谈判也将陆续展开,亚马逊决定将不好的苗头扼杀在萌芽状态。它开始推迟向客户寄送部分Hachette的图书。这家出版商的书几乎全部从原先的“有货”调整为“通常需要1至3周才能送达”。

(但也有例外,塔特的畅销小说《金翅雀》和Hachette的再版图书《麦田(微博)里的守望者》仍被贴上了“有货”的标签。这些书显然都有巨大的价值,导致亚马逊不敢对其动刀。美国国会议员保罗·瑞恩(Paul Ryan)的《未来之路》虽然也由Hachette出版,但在他通过CNBC抱怨亚马逊的做法后,这本书也得以立刻发货。不过,沃雷思的《无尽的玩笑》和其他有价值的图书却没有得到这种优待。)

亚马逊还降低了部分Hachette图书的打折力度。这种行为本身似乎并没有太多值得谴责的地方,但亚马逊的其他很多行为导致其“罪加一等”:它在用户搜索Hachette的图书时,向其推荐一些价格更低的备选图书——将用户跳转至“类似的低价商品”。除此之外,Hachette出版的图书也无法预订。换句话说,亚马逊封杀了Hachette。“2014亚马逊战争”就此打响。

5、文化冲突

亚马逊与Hachette之前的具体谈判细节目前仍未可知。尽管媒体展开了长达数月的猜测,但双方均未提供任何细节信息。Hachette称,双方冲突的焦点在于钱,而亚马逊则认为关键是电子书定价。这表面看来似乎是一回事,实则不然。事实上,冲突的焦点可能同时涉及这两个方面。

钱的方面源自图书销售额的分账。亚马逊目前可以从电子书销售额中抽取30%的佣金,但有报道称,该公司希望将比例提升至40%或50%。迈克尔·卡德尔曾经计算过,倘若亚马逊从Hachette的电子书销售额中额外抽取10%至20%的佣金,便可增收1650万至3300万美元。这将占到Hachette去年在美国营业利润的三分之一。正如一名Hachette的作者所说:“他们会毫不犹豫地拒绝。”

亚马逊表示,双方的关键分歧在于定价。他们认为,如果电子书定价降低,出版商就可以赚到更多钱。亚马逊希望将价格维持在9.99美元或更低。“必须明白这样一个问题,电子书具有极高的价格弹性。”亚马逊图书团队在网上发表一篇文章中写道。价格越高,销量越低;价格越低,销量越高。

这本是一场普通的商业纠纷,但在经历了几番升级后,它所牵扯的利益却变得异常庞大。有些人对图书有着强烈的感情,尤其是作者。因此,图书作者们纷纷参加到这场斗争中。Hachette旗下的惊悚小说作家道格拉斯·普莱斯顿(Douglas Preston)成立了一个名为“作者联合会”(Authors United)的组织,他们撰写的请愿书总共搜集了900多人的签名。这封请愿书呼吁亚马逊“停止对图书的制裁”。同为Hachette旗下惊悚小说作家的詹姆斯·帕特森和马尔科姆·格拉德维尔甚至公开表达了自己的不满。美国脱口秀节目主持人史蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)也对亚马逊展开了猛烈抨击。

这绝不是值得炫耀的公众形象,但亚马逊非但没有退缩,反而主动展开反攻。5月,该公司提出与Hachette各出资50%组建一只基金,为那些受此影响的作者提供补偿。(Hachette表示,等到谈判结束后,他们会考虑这一建议。)今年7月,亚马逊又提议,假如Hachette同意在双方谈判期间,将所有图书销售额都划归作者所有,该公司的图书在亚马逊的待遇将“完全恢复正常”。

这一招可谓阴险至极——倘若如此,亚马逊放弃的是30%的佣金,Hachette至少会放弃45%的收益(剩余70%的零售价格减去25%的版税)——但实际上,Hachette往往会损失全部70%的收益,因为Hachette的多数作者都会拿到预付版税,而且很多人都无法得到超出预付版税的那部分实际收益。所以Hachette拒绝这一提议完全在意料之中。

随后,亚马逊又发布了一条信息,将电子书如今的处境比作昔日的平装书。该公司认为,电子书如今遭受的敌意与势利,与当年的平装书如出一辙。这篇引发争议的文章还引用了著名作家乔治·奥威尔(George Orwell)的话称:出版商应该联合起来破坏平装书。《纽约时报》科技记者大卫·斯特雷特菲尔德(David Streitfeld)立刻撰文,驳斥了亚马逊对于奥威尔立场的解读。于是,一场有关奥威尔的争论就此展开。

亚马逊并非孤军奋战。在众多通过亚马逊自助出书的作者中,有不少已经借此获得了不错的生计来源,所以他们是时候站出来捍卫自己的恩人了。7月初,由科幻小说作家休·霍维(Hugh Howey)和玄幻惊悚小说作家J·A·康拉特(J. A. Konrath)领导的一群力挺亚马逊的作者,在Change.org网站上发布了一封请愿信。这封题为《不要打击低价和公平工资》的文章以“亲爱的读者”开头,并且成为了这一事件中的一份值得纪念的文件。

“纽约出版公司曾经控制着整个图书行业,”该请愿信的作者说,“他们可以决定你应该读什么,决定哪些作者的作品可以出版。他们会收取高价,打击低价模式。他们不遗余力地压榨作者。”(事实上,最后一句基本属实。)“作为爱书之人,”作者接着写道,“你们或许注意到媒体最近对这场纠纷的很多报道。有些或许令人困惑。究竟谁在打击谁?史蒂芬·科尔伯特和詹姆斯·帕特森为何如此愤怒?道格拉斯·普雷斯顿为何在信中把亚马逊描述成恶魔?”这封请愿信认为,背后的原因非常简单:

“亚马逊向网络图书销售的转型是一个自然而不可抗拒的进程,但却遭到出版界很多人士的批评。其他娱乐形式也发生过类似的转变。出版商既没有创新,也没有以用户为本,而是一味地抗拒技术。他们本可以发明自己的网上书店、自己的电子阅读器、自己的自助出版平台,但他们没有这么做,反而因为畏惧未来而选择了拼死捍卫现状。”

Change.org的这封请愿书迄今为止已经吸引了8000多人的签名支持,他们呼吁人们向Hachette CEO迈克尔·皮奇(Michael Pietsch)发送电子邮件,要求他终止这场有争议的谈判,与亚马逊达成和解。

这一类的提议或请愿很多都是自私、虚伪的,有的甚至显得很愚蠢,但却都揭示出了一个事实:亚马逊确实极大地简化了自助出版流程,也的确令很多人大幅获益,它也的确让图书价格变得更加亲民。

通过亚马逊自助出版的图书往往价格极低,而且通常限于某些类型。在出版界,它们被称作“类型书”:惊悚、玄幻、恐怖、爱情。分歧双方都有类型书作者,但在出版商的一边还有大量的传记作家、城市历史学者和销量平平的小说家——这些人之所以能够维持生计,是因为出版商仍为他们预先支付版税。在这种情况下,出版商似乎扮演了地方文学银行的角色,期待着这些产品今后带来的销量。有些支持亚马逊的作者大肆渲染他们通过自助出版赚取的收益,但对于那些有时可能耗费十年才能出版一本著作的作者而言,这一切都毫无意义——按照亚马逊的发展路径,他们今后对于大学和基金会的依赖将比今日更甚。

当力挺亚马逊的作者批评传统出版行业时,他们的言语中通常会带着些许弱势群体的激昂情绪。出版商通过他们自己的类型畅销书赚得盆满钵满,但亚马逊的支持者也没有错:一些与美国出版业联系紧密的机构——例如曾经对Hachette和亚马逊的对峙进行过详细报道的《纽约时报》——似乎不太重视自助出版的类型作者,甚至有可能永远不会重视他们。(不过,如果亲自看看“布克将”的名单,你对《纽约时报》的不满或许会消散。)

亲亚马逊的作者或许也很偏爱该公司的高管——例如,格蓝迪奈蒂就曾经表示要帮助普通用户防御大型“传媒集团”(尽管他本人毕业于普林斯顿,还曾效力于摩根士丹利)。贝索斯给人的印象也是一个容易激动的疯狂发明家(尽管他也是普林斯顿毕业的)。而沉默寡言的传统出版商的代表,似乎不太受他们欢迎——例如,言语温和、表达细腻的迈克尔·皮奇(他毕业于哈佛)。

从这一点来看,亚马逊与Hachette的分歧也称从侧面折射出整个美国社会一大文化冲突。这种冲突至少从1960年代就已经出现——一方是巨富的精英阶层,他们总是发出民粹主义的论调,调动非精英阶层的情绪;另一方是财富水平略逊一筹的精英阶层,他们始终难以论证自己的生活方式为何值得保留。

6、代理人的反抗

安德鲁·威利(Andrew Wylie)是个精力充沛、事业心强的人,作为一名文稿代理人,他以坚定捍卫作者的利益而著称。他的Wylie Agency代理了拉尔夫·埃里森(Ralph Ellison)、弗拉基米尔·帕博科夫(Vladimir Nabokov)、索尔·贝娄(Saul Bellow)、切斯瓦夫·米沃什(Czeslaw Milosz)、诺曼·梅勒(Norman Mailer)、亨特·汤普森(Hunter S. Thompson)和伊夫林·沃尔(Evelyn Waugh)等已故作家的作品。而仍然健在的客户则包括菲利普·罗斯(Philip Roth)、萨尔曼·拉什迪(Salman Rushdie)、牙买加·金凯德(Jamaica Kincaid)、奥尔罕·帕慕克(Orhan Pamuk)、马汀·艾米斯(Martin Amis)、V·S·奈保尔(V.S. Naipaul)、鲍勃·戴兰(Bob Dylan)等。

由于要代表作家争取利益,他经常与出版商发生争执,但与此同时,这也为他赢得了忠实的客户。他在业界的外号是“胡狼”——这可以做出两种解读,具体要看你持有那种立场。

2010年,威利就电子书版税问题与出版商交涉。显然,在数字革命尚未到来前,图书出版合同中不可能包含电子书的相关条款,因此有出版商建议将版税标准定在15%。威利认为这一比例“过低”。威利决定亲自掌控局势,于是,他与亚马逊签订了几本最著名的再版书的电子版协议——包括《隐身人》、《午夜之子》和《洛丽塔》——没有与传统印刷书出版商展开任何沟通。当其中规模最大的兰登书屋威胁要停止出版威利所有客户的作品时,威利被迫让步。但他也为自己争取了利益。尽管多数电子书版税都维持在25%左右,但这至今仍是一个存在争议的领域。

威利的办公室坐落在曼哈顿West 57th Street一栋大楼的21层,那是一处其妙的所在——我在大堂里等他时碰到了毕加索的孙女。当我今年秋天来到威利的办公室拜会他时,他对亚马逊极度恼怒,开始着手代表出版商的利益。他当时刚刚从布宜诺斯艾利斯归来,在那里畅所欲言地点评了亚马逊引发的这场纠纷。他还将在曼哈顿笔会论证此事,接着飞往都灵和多伦多继续阐明自己的观点。

威利认为,这场冲突的核心既是利润,也是定价。他表示,出版商迟迟没有意识到佣金比率逐步缩减的威胁。“最近有一个欧洲出版商坐在那个沙发上对我说,‘我跟亚马逊谈妥了,我给他们45%。’我说,‘真的?’他说,‘但他们要的是50%。’”那个欧洲出版商以为他赢了。“他是个傻瓜。”威利回忆完此事后总结道。

在利润率大战中败北将会立刻影响到出版商的利润,但如果失去定价权,则会对其构成致命打击。“如果亚马逊成功了,”威利说,“他们就会不断压低零售价格——9.99美元,6.99美元,3.99美元,1.99美元。以前,每本精装书可以赚4美元,但以后,所有版本都只能赚10美分。基斯,这样一来,你根本无法通过写书维持生计。除非继承了500万美元的遗产,没人能靠写历史、诗歌、自传、小说方面的严肃书籍赚钱。这会影响整个西方文化。”

姑且抛开西方文化这么宏大的命题不谈,与我本人有关的那番设想已经令我脊背发凉。你绝不想从自己的文稿代理人那里听到这样的话。所以我对威利说,我们得想想,如果亚马逊赢了,会发生什么事情?

“你觉得呢?”威利显然不准备说什么鼓舞士气的话。

但他相信,出版商已经识破了亚马逊的诡计。不只是Hachette,HarperCollins和Simon & Schuster也都开始与亚马逊谈判,他们似乎都不准备接受亚马逊的要求。一个新时代或许将就此拉开。威利指着我的Kindle问:如果所有出版商都从那台白痴设备上撤下他们的图书怎么办?你还能在这个愚蠢的Kindle上看书吗?

可是,难道亚马逊不应该因为设计Kindle,并使之真正发挥作用,而得到一丝赞赏吗?

“如果Kindle上没有任何书,你猜猜它能卖出多少台?”威利边说边摆出了一个“0”的手势。“他们想要这些书,还想要出版商的利益?他们什么都不应该得到。零!”

由于威利一向都站在出版商的对立面上,所以他这一次竟然与出版商共同对抗亚马逊,着实令人感到意外。他回应说:“这是我入行以来第一次看到印刷出版商与作者的利益如此一致。原因在于,亚马逊就像伊斯兰国一样——正是因为它对文化造成的冲击过大,才促成了这种不可能形成的联盟。”

第二天一早,我收到了威利发来的一封邮件。虽然他给我当了8年的文稿代理人,但我从没收到过他发来的邮件,更不用说是这样一封催促我采取行动的邮件了。他在邮件中激情满满地呼吁所有作者签署道格拉斯·普雷斯顿组织的“作者联合会”请愿书。几天后,《纽约时报》刊发了一篇报道,内容是:菲利普·罗斯、索尔·贝娄的后人以及米兰·昆德拉等威利的客户纷纷加入“作者联合会”。

7、亚马逊Lab126

9月末的一天,酷热难耐,我来到亚马逊位于加州圣贝纳迪诺的一个仓储中心。这里地处沙漠,距离洛杉矶东部约一个半小时的车程。虽然偏僻荒凉,但这里却坐落着亚马逊最新一代的仓储中心,它的面积相当于28个橄榄球场,内部的井井有条令人吃惊不已。亚马逊仓储中心分为两类:一类专门配送小商品(玩具、Kindle、开瓶器、图书),还有一类配送大件商品(电冰箱、平板电视、皮划艇)。圣贝纳迪诺的这一个属于前者。

所有商品都通过后面的一系列停靠站进入仓储中心,在那里逐一拆箱。拆下来的包装箱会被放在一个专用的传送带上进行回收。商品则被放到另外一个传送带上,送到约3层楼高的储存区,在那里进行扫描,并录入电脑系统。之后由填充工将其一一放到空闲的货架上。

商品摆放并没有一定之规,只要能放下,随便一个货架都可以。所以,同一个货架上可能摆放着一本书、一些纸板、几瓶果酱和一副象棋。亚马逊的供应链工程师曾经做过计算,这种随机摆货的模式更有效率,因为供应链的下一个环节——取货工——会在仓库里四处走动,她手中的扫描仪会告诉她最近的商品放在哪里,以及拿到下一个商品的最快方式。从事这份工作仍然需要每天走很多路——据估计,某些取货工一天在坚硬的水泥地板上的步行距离长达17公里——但这仍是一套十分高效的系统。

整个系统的关键在于软件——它知道每件商品的具体位置,还能判断取货的最短路径。当订单装箱并放到传送带上后,会有专门的机器给它贴上相应的标签,然后由电子称称量物品重量,确保包装箱内存放了合适的物品。之后,装箱完毕的商品会依次送到装货站,在此过程中由扫描仪来识别等待配送的货物,再由机械手臂轻轻将箱子推下传送带,最终送到相应的装货站。这套核心软件系统必须由亚马逊从头开发。

第二天,我飞往硅谷,造访了亚马逊Lab126,这个部门负责了所有Kindle产品的开发。这些设备的诞生过程涉及大量的思考和研发工作。Lab126有一间“阅读室”,在那里,测试者都会被要求使用各种设备阅读内容,每次都长达数小时。整个过程都会被拍摄下来,以供研究之用。坐在椅子上的人与站立阅读的人(例如在地铁上),手持Kindle的方式肯定不同。然而,即使是以坐姿阅读的人,也会不断变换姿势。

其中有80%的操作是向前翻页,但也有20%是向后翻页。我们面前的会议桌上摆放着数十种可能用在新款Kindle Voyage上的翻页按钮。这些按钮原本计划放在Kindle背面,操纵时会在屏幕上显示“>”和“<”,分别表示向前和向后——这是视觉上最讨人喜欢的设计,也是迄今为止最为直观的设计。然而,在实际测试过程中,亚马逊发现人们喜欢水平阅读Kindle,导致这些箭头的指向变成了向上和向下。(设计师最终用两条圆滑的直线表示向前,两个炫酷的点表示向后。)

在会见了设计师和工程师后,我来到了Kindle的压力测试实验室,那里有很多台机器对Kindle进行着蹂躏,有的扭动它,有的把它摔在地上,还有的像烘干机一样不断翻动Kindle。有一台机器专门负责测试Kindle的按钮强度,对开关键进行成千上万次测试,直到损坏为止。还有一台机器向Kindle上喷洒含盐喷雾,以此模拟海滩上的使用场景。整个测试过程中,都会有专职人员穿着浅蓝色的实验服在一旁观测。

无论是Kindle工程师、仓储中心的软件专家还是Goodreads的奥蒂斯·钱德勒,他们如此煞费苦心,为的都是解决“阅读”问题。我记得一个跟我很熟的图书编辑如此描述过亚马逊的情况:“他们总是说效率低下:出版效率低下;印刷效率低下。说的没错。但效率低下就是人类的特征。这才是人类。”Kindle确实是一款非凡的设备,亚马逊的仓储中心的确拥有非凡的效率。这两个东西也都代表了人类的卓越成就。但艺术本来就是没有实际用途的东西。

8、如何结束

亚马逊与出版商之间的这场冲突,是一场电商巨头与一群长年累月在纸上印字的公司之间的冲突。从某种意义上讲,这甚至可以被视作美国东西海岸之间的冲突。当然,这也是超级资本主义与文化保护主义之间的冲突。但归根结底,这场冲突还是源自对文字未来的两种不同的观念。

除了亚马逊和出版商外,各类企业和个人也都在共同塑造这个未来。过去一年半,Scribd和Oyster两家创业公司都在图书订阅市场展开了勇敢的尝试,采用了类似于Netflix的模式。只要每月支付大约10美元的费用,便可在数字设备上阅读任何书籍;你每阅读一本书,出版商都可以得到相应的费用,就像你购买了这本书一样。

我问30岁的Scribd联合创始人兼CEO特里普·阿德勒(Trip Adler):从经济角度来看,这种模式能否带来足够的利益,尤其是当订阅者阅读大量书籍时?他回答:“其他领域已经有很多类似的商业模式,例如健身房和自助餐。如果一个人每天都来我们的健身房,那就无法从他身上赚到钱。但多数人不会每天都来,你必须要观察数百万用户的平均使用情况。”阿德勒相信,这种已经在电影和音乐领域取得成功的订阅模式,也将成为图书市场的未来。HarperCollins和Simon & Schuster等大型出版商已经签约。

苹果也是一家不容忽视的企业,在经历了反垄断诉讼后(苹果输掉了官司,但正在上诉),它似乎还想通过iBooks Store再展开一次尝试。该公司已经累计销售了2.37亿台iPad和5.5亿部iPhone。另一方面,亚马逊也已经出售了8000万部Kindle设备,既包括电子阅读器,也包括平板电脑。由于配有色彩鲜艳的屏幕,iPad很适合阅读视觉元素丰富的图书,包括美术书、儿童书和旅游书。苹果高管解释说,iBooks已经在图书市场建立了强有力的触角,尤其是在电影改编书市场,因为人们在iPad上观看电影后,也很愿意在同一台设备上阅读书籍。

今年9月,苹果针对iPhone和iPad推出了新的iOS操作系统,iBooks应用也终于登上了这些设备的首页。这款应用在美国捆绑了很多免费书籍,包括Hachette作者詹姆斯·帕特森的一本书。与订阅服务一样,苹果的这番举动令出版商亦喜亦忧。“苹果!”一名行业律师说,“他们每两年就会冒出来一次,但却从没成功过。他们说,‘我们现在要认真发展图书市场了。’至少他们终于把这款应用放进iOS了。但他们为什么四年前不这么做?要等乔布斯死了才这么做?”

(一位苹果高管解释说,没有把iBooks集成在iOS系统中,是为了加快更新频率。他还补充道,iBooks最终成为“第一方应用”令他们激动不已。)

出版行业的内部人士和外部人士,对于这个行业的未来发展有着不同看法。“图书出版商有着最长的准备时间来应对数字革命。”上述行业律师对我说,“但他们的准备却最不充分。”。从亚马逊的角度来看,人口的更迭已经注定:阅读纸质内容的人正在逐渐老去,数字一代则不断成长。但事实上,电子书在年轻读者中的普及速度反而慢于成年群体,电子书整体销量的增长也已经大幅放缓。威利或许是对的,出版商迟早会挺身而出捍卫自己的利益。

但一位略显悲观的行业分析师却不太确定,这位分析师说:“出版商说,‘我们不能越过这条线。’一年后,他们又会说,‘其实,我们不应该越过这条线。’”10月末,Simon Schuster宣布与亚马逊签订了长达数年的协议。这引发了很多疑问:亚马逊是否在此过程中变得更加圆通?Simon & Schuster是否从中获得了真正的利益?出版商是否接受了可能令他们追悔莫及的条款?这一切还有待进一步考证。

所有人都在等待兰登书屋和企鹅出版公司的合并将会带来什么变化。这两家公司将共同组建一家名为企鹅兰登书屋的出版巨头,甚至可能具备抗衡亚马逊的实力。这也将很好地规避政府的反垄断调查:企鹅出版公司和兰登书屋不可能因为串谋遭到指控,因为他们已经成为一家公司。这家新公司不仅规模大于“5巨头”中的另外4家,甚至堪比另外4家的规模总和。

目前,各界都在猜测这家新的巨头将如何利用自己的市场地位,而作者和代理人也在就如何选择出版商展开新的评估。“所有人都说,这不会永远持续下去。”一位著名文稿代理人说,“但一部分原因在于,Hachette无法永远承受这种压力!如果他们在斗争中败北,被迫接受他们过去6个月反复重申其无法接受的条款,情况将会怎样?”

“作者联合会”宣布,其成员之一、《忧虑:新垄断资本主义与破坏经济学》(Cornered: The New Monopoly Capitalism and the Economics of Destruction)的作者巴里·林恩(Barry Lynn)已经起草了一封写给美国司法部的信,试图证明亚马逊推迟Hachette图书发货时间的行为违反了反垄断法。或许外界对亚马逊这种行为的公开批判已经足够多了,因此完全有可能促成这种调查。不过,这也仅仅是“可能”而已。

我与西雅图的集体诉讼律师史蒂夫·伯曼讨论过此事。“我愿意起诉亚马逊,这是唯一一家我还没有起诉过的大公司。”他说,“但你需要一个‘微软时刻’:‘我们需要切断网景的空气供给。’”他指的是微软在1998年遭遇的那起著名的联邦反垄断诉讼,那或许也是美国为数不多的几起成功的反垄断诉讼之一。当时的那场官司把部分重点放在了微软高管针对竞争对手发表的言论上。

但伯曼对此并不乐观。他把我领到窗前,那里可以俯瞰整个西雅图市中心。西雅图之所以成为美国增长最快的城市之一,很大程度上得益于亚马逊的扩张。光是亚马逊自己的自助出版项目规模就已经十分庞大,而由于该公司并未披露自助出版业务的任何数据,所以有人认为,整个图书出版行业的整体统计数据已经不足为信——这个市场中的一些规模庞大、增速迅猛的领域已经无从统计。远处,几十座拔地而起的塔吊刺破了西雅图的天际,他指着那里说:“那都是亚马逊的。”

亚马逊 出版界
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