徹思叔叔在沪将关20家店:饥饿营销过气、仿冒品牌抢走生意
邵未来 邰佳 邵未来 邰佳

徹思叔叔在沪将关20家店:饥饿营销过气、仿冒品牌抢走生意

烘焙品牌徹思叔叔曾被看作是一家玩转互联网思维的公司。它的饥饿营销、视觉营销等手法纷纷被同行所效仿。然而,这家品牌的高速扩张却戛然而止。

烘焙品牌徹思叔叔曾被看作是一家玩转互联网思维的公司。它的饥饿营销、视觉营销等手法纷纷被同行所效仿。然而,这家品牌的高速扩张却戛然而止,明年将在上海关闭20家门店。i黑马认为,徹思叔叔的扩张严重依赖加盟模式,而且产品技术含量低,盲目扩张导致同质性竞争。加之对商标品牌的保护力度不够,让各种山寨品牌抢走了生意。

一度要排队的蛋糕品牌,如今大不如昔。沪上直营店人气冷落,外地加盟商濒临倒闭……记者了解到,徹思叔叔最初因饥饿营销走红,而此后由于自身产品单一、为山寨品牌围剿等原因导致衰败。可以看到,饥饿营销手法为不少品牌商青睐。不过,业内人士认为,饥饿营销只是阶段性的行为,企业需要不断推出具有核心竞争力的产品。

个案调查

从排队四个半小时到人气冷落

徹思叔叔如坐“过山车”

一个小小的起司蛋糕要排队多久才能买到?大排长队并限购的饥饿营销,让外来烘焙品牌徹思叔叔一度风靡沪上。而如今,记者走访发现,该品牌沪上直营店已能随到随买,外地加盟店有的已入不敷出。

鼎盛时最长排队4.5小时

去年2月,徹思叔叔烘培工坊的第一家门店在久光百货B1层开业,一时吸引了大量的人气。

“一个炉子里有12个起司蛋糕,一般一次只开放3个炉子,一炉需要烤45分钟,排队就是最好的广告。”知情人士向记者表示:“通过这种‘饥饿营销’,虽然一个起司蛋糕卖39元,但久光门店去年鼎盛时月营业额达百万元。”

随后,徹思叔叔先后进驻上海日月光广场等知名商圈,当时媒体报道称,无论任何时间段,徹思叔叔的店总是被里三层外三层的排队人群包围着,在每人只能限购一个的情况下,一天依旧可以卖掉700多个起司蛋糕。

上海香思食品有限公司是徹思叔叔中国大陆唯一的运营商总代理。采访中,该公司总裁陈国华告诉记者:“排队最长的,要四个半小时。”

据其介绍,在短短一年多时间里,徹思叔叔在上海开出了30多家直营门店,在国内其他40多个城市有加盟店,总数超过120家。

沪上直营店如今随到随买

可眼下,这一曾经的人气美食盛况不再。

近日,在久光徹思叔叔门店,记者看到,3位营业员站在不大的店面里,并没有顾客在购买蛋糕。和周围其他美食餐饮店人流相比,徹思叔叔显得冷清了不少。

“起司蛋糕有时一天只能卖七八炉。”营业员向记者介绍道,“排队那是去年的事情了。”

在和营业员交谈的十几分钟里,记者发现陆续有3位顾客来买蛋糕,几乎都是随到随买。营业员把烘出的蛋糕放在盒子里一只只打包好,顾客只需付了钱,就能装袋拿走。

记者在走访中看到,现在的徹思叔叔门店里,不仅只卖一款起司蛋糕,还有新推出的现烤起司蛋塔和各种口味的法式小蛋糕。营业员表示,推出新品是为了能够增加品类,吸引顾客。“之前只有我们这一家店,所以排队人很多。现在徹思叔叔店那么多,自然不用排队了。”营业员这样告诉记者。

然而,记者在日月光地下二层的徹思叔叔店同样发现,几十分钟时间里,来买蛋糕的顾客不足10人,可以快速地随到随买。

外地加盟店入不敷出

外地的徹思叔叔加盟商也是叫苦不迭。

即便把店开在省会城市最热闹的商场里,加盟商也遭遇亏损。“边上的冰激凌店铺每月销售额超过60万元,而现在我们一天销售额也就千把块。消费人群是有的,只是不愿意来徹思叔叔这里消费。”某加盟商向记者反映称,“今年5月份开始,工作日一天只能卖出30多个蛋糕,双休天也仅90个,门店生意越来越惨淡,且后来开的每一家加盟店都亏损。”

据了解,徹思叔叔去年火爆一时,吸引了很多加盟商。知情人士透露,外地单店加盟费20万元,此外还需要设备和物料等费用总计80万元左右。也就是说,在外地每开一个徹思叔叔加盟店,至少需要100万元左右的“开店费”。开店后,加盟商使用统一的收银系统,总部将每月按一定比例收取加盟店的营业额,作为管理费。

“生意不好,总部就应该有相应的市场经营指导。”一位加盟商告诉记者,“收取加盟费用,加盟商自己找好门店,总部只提供设备,在开业前教蛋糕师做蛋糕。三天学会了之后,就再也不管了。”

仿冒品牌抢走生意?

上述加盟商表示,先后出现的山寨品牌、模仿品牌,对他们影响很大。“一些山寨品牌的起司蛋糕团购价19元,令我们39元的价格没有优势,就算用的是进口乳酪,如果消费者没有吃过,没有比较,也不会知道。”

打开搜索引擎,记者输入“徹思叔叔”,出现了几个看似相同的品牌。仔细辨别才会发现,原来这其中有“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”,当然还有真正的“徹思叔叔”。一些山寨品牌甚至利用徹思叔叔在注册商标时的漏洞,做出了近乎相同的logo和海报,不仔细辨别,真的很难分清。此外,还出现了瑞可爷爷、TOM叔叔等产品相似度极高的品牌。记者日前致电总部位于湖北武汉的“撤思叔叔”。相关负责人介绍说,单店加盟费根据店面大小计算,最低的一档不足5万元,且包含所有物料设备。

明年上海将关店20家

对此,陈国华表示,“像北京、苏州这些地方,我们都通过法院起诉了,但有些山寨品牌居无定所,法院的传单寄到都没有人接收,早已人去楼空。”

陈国华称,现在徹思叔叔只接受新城市的加盟,并且一个城市只接受一个代理商,并不准备在已有店面的城市再开设新店。“接下来我们准备和每一个加盟店进行商谈,一些市口好的店将被保留进行改造,一些经营比较困难的就只能关掉了。”

徹思叔叔的经营现状在陈国华的意料之中。

“徹思叔叔是一个快速消费品牌,店面不大,产品又相对较单一,短期的流行性很强。后期遇到衰退,也是很正常的。”他表示,“我们现在陆陆续续加了一些品类,增加产品的多样性。”

“上海的门店店铺租期都不长,如日月光门店今年12月到期,久光明年2月到期,是否续约还是未知数。”陈国华说:“我们会根据每家店具体的情况,进行资源的整合和改造。”据其介绍,目前上海地区共有30余家徹思叔叔门店,而到明年,大约会保留10家左右的“第二代”徹思叔叔,除了改进后的商品种类更多,品相更好,徹思叔叔在环贸店还新设了座位。

“我觉得不需要开很多,每个区能够有一家店就可以了。”陈国华表示。

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