李光斗:我知道的那些把品牌作死的故事
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李光斗:我知道的那些把品牌作死的故事

移动互联网时代,我们应该如何做营销,如何做品牌?以前是报纸、杂志、广告,现在是微信、微博、社交媒体。思维方法完全不同。

i黑马:移动互联网时代,我们应该如何做营销,如何做品牌?以前是报纸、杂志、广告,现在是微信、微博、社交媒体。思维方法完全不同。

11月20日下午, 2014百度大客户沙龙成长的力量在武汉欢乐谷举办了。现场中国品牌第一人、央视品牌顾问给我们做了关于移动互联网品牌营销的分享。

以下为李光斗的现场分享:


 
今天我希望和大家分享如何做移动互联网时代的品牌营销。在二十多年前,我做的第一个广告是小霸王学习机,当时第一次请成龙做广告,这是一个娱乐化的产品,在1994年时候,销售额达到14个亿,后来为我们家乡很多的产品,做了很多服务,包括蒙牛乳液,我认为现在中国面临一个全新的商业时代,移动互联网会在新的领域给我们带来新的财富机会,这个财富机会我们叫人财物。

互联网时代会出现智慧信息和社交的财富机会,人财物很好理解。我们武汉是主省通渠,靠物流来赚钱的历史上,财源茂盛,货物通达通四海。但是互联网时代,可能会改变地理位置,比如说以前是珠江三角洲长江三角洲,现在我们看,整个的交流会出现一个全新的趋势,靠光纤的传输,会形成新商业的东西,我们企业家怎么从信息智慧和社教中,汲取到我们的财富。

我们面临一个大数据的时代,信息每天非常过剩,以前中国是一个金字塔形的社会,也就是我们靠上级压下级,一级压一级,下层蒙上层,层层产水,水到渠成。这是网民对中国的金字塔形的设备,一个形象比喻,互联网时代,我们变成了一个微观的社会,体育场式的社会,每个人变成了自媒体,你们可以发布信息。

传统的媒体包括广播电视报纸杂志,但是新的门户网站,会分享很多的新闻,但是2014年之后,我们看所有的人都离不开一个叫手机,互联网大会在昨天乌镇召开了,全世界1000多个精英已经参加了,公布的数据其实非常害怕,一个中国人现在每人每天摸手机多少次呢?150次。人醒来之后摸的第一个东西,临睡前松手的第一个东西,不是你的爱人,不是你的枕边人,就是你的手机。

手机变成一个娱乐工具电子商务以及其他的,所有的未来的手机将成为一个人体的新的器官,那么对于企业来说,单纯的买和卖,一定要向O2O发展,我们要全网营销,除了全网品牌还有全网营销,我有一个观点,新华网也引用了,说在数字化时代,让世界找到你比你找到世界更重要,这一点大家好好体会。

新媒体时代的传播和大家分享的是互动趣味透明。微博营销是什么概念呢,讲微信和微博的区别,微信是一个我们叫强力品,是以电话号码绑上的,微博你在广场上,一个是在客厅一个在广场,我们知道微博时代谣言很多,很少有人分析,微信时代的谣言更容易流行。为什么大家都转呢,大家觉得好玩,是一个娱乐化的时代。

什么叫移动互联网思维,移动互联网思维的第一条是秒杀思维。以快致胜,以前是以大欺小现在不是的,现在是你速度一定要快。第二个是颠覆思维,年轻化思维,粉丝经济思维。先有粉丝,后有经济,还有娱乐化思维,年轻人叫有话不好好说,移动互联网思维,整个是有免费和第三方思维,大数据思维公共思维定制化思维。

其实中国的企业,在互联网思维时代的特点,还要学会讲故事,叫故事营销,中国人是善于卖体力,外国人善于讲故事,故事营销是世界上最流行的品牌模式。

中国人卖产品是卖成本,你卖一块钱,我卖9毛,你卖9毛我卖8毛,整个哇哈哈和农夫山泉打架很厉害。我们再看,法国人怎么卖水,法国人讲故事,说100年前,第一次世界大战刚刚结束,有一个商兵喝一个家乡的水,伤口好了,泡了一个澡五脏都好了,这就是品牌的故事,这是阿尔卑斯山的雪山矿泉水,中国人能卖到这个价格了,他能卖到50块钱。

中国有没有洁净的水呢,一个西藏的企业家找到我们,我在拉萨看过,比阿尔卑斯山还高的山,欧洲都是先污染后治理,雾霾是从伦敦开始的,中国也在步别人的后尘,西藏整个通过国土的面积有四分之一,西藏没有一个化工厂,没有一个水利厂,是我们不愿意去建吗,不是的,是我们的后发优势不行,这个故事我们怎么讲,一个西藏的企业家找到我们,说完全可以做西藏的概念,我们取了一个名字珠峰冰川,这个水现在没有钱做广告,在拉萨的机场做广告,这变成了中国最好的水,我们定义为国水,我们厨房的时候用的都是这个牌子的水,你完全可以做成一家上市公司,这就是差异化竞争。

现在王老吉可以卖到几百亿,央视广告招标,1.8亿进驻中央电视台的广告,其实它的路是加多宝铺好的,老外怎么竞争,加多宝说,他打了20多场广告,每一场都输了,他去西藏找水源找不到,最后就到青海找到了一个水源,这是他新的品牌,昆仑山,很少有人知道昆仑山是加多宝的品牌,而且做得非常好。

我们这一次开会住在万达,万达的200多个中层干部,都请我去做培训,他们万达可以在长白山盖房子,其实是一种浪费,长白山位于中国和朝鲜交界处,万达准备做长白山的水做的时候,已经被这家人抢走了,他注册了一个商标,就叫恒大冰泉,来自长白山的矿泉水,一次招商50亿,所以是营销互联网时代给了我们一个叫如何超别人的后路。我们叫插位。

插位是通过打破市场原有的竞争地位排序,使侯劲品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则,使后进品牌成为市场的领导者,发现一个市场空隙,占领市场。品牌如何插位,我们这是要建立新的一个流行的规格,全世界向左转你要向走转,蒙牛这家企业从成立到上市之用了四年的时间,1999年1月份注册的,办公室只有50平米,这是他的第一包产品。我们看,它的制造商是哈尔滨的公司,他留的电话号码是手机,完全是一开始快速的成长,叫先建市场后建工厂。

这是我们给清华大学的200多位企业家现场授课,品牌的定位,来自大草原,香浓好感受,后发企业如何做这么大,做的第一个产品就是塑料袋的,降低了包装的产品,迅速成为了全球老大。市场细分上面,我们做了一个高端产品,叫特伦苏,这个产品占蒙牛销量的20%,用了航天的牛奶。我们和报纸签好了合同,包括湖北的所有报纸,在航天员落地的瞬间,所有的报纸打出来的广告都是,热烈祝贺蒙牛牛奶成为航天员专用牛奶,我们为了这个广告,提前半年所有的报纸都签合同,还有一个预案,是一个黑白的广告。

做完了蒙牛的问题是,现代牧业是做养牛的,做的农场、种草也可以成为一家上市公司,提了一个概念是建设中国肉都,来自美丽的大草原,我们思考一个问题,牛奶做得好,豆浆可不可以做好,豆浆好好做也可以,我们和武汉一个企业家,做蜂蜜的企业,蜂蜜做好了也很好,在美国的做蜂蜜的企业,产业链也非常大。

蒙牛出来的时候,一帮人想做新的企业,我出了一个主意,做什么呢?做植物蛋白,比如说椰树,露露杏仁露,山西的核桃是最好的,这家企业成立2年,销售额6亿人民币,第一年六千万,第二年增加了十倍。只要市场做得好,这个品牌可以迅速的扩大。我们第一件事要转变观念。

在中华人民共和国建国的时候,武汉有一万个中华老字号的品牌,现在百分之一都不剩了,什么问题,现在很多卖不出去了。古月龙山是浙江的一个品牌,做黄酒的,当时做了很多文化人做定位,2004年开始我为这家企业服务,第一个转变是,全国式营销。

第二个是品牌故事的延续。有一种品牌叫女儿红,也是他注册的商标,绍兴人生了女孩,要埋一坛酒下去,出嫁的时候拿出来喝,我们的酒叫做蕴藏十八年,只为这一天,父亲要嫁女儿的时候,里面有各种各样的祝福,拿出来的酒,也有对女儿新生活的期望,所以这是一个充满亲情感情的东西,甚至女儿红充满爱情的故事。

我们重新给它做了产品的梳理,把中国的寿星文化引进去,古月龙山这个酒。当充满了品牌故事的时候,十八年前中国有一个东西,到美国考察,考察农业,住在哪儿呢?住在工人的家里,每天给他提供一个床一个早餐。他每天去认真的学习,十八年后,他成为世界上人数最多的国家的原始的候选人他又个去访问美国,他就说了一句话,他说我要去看看当年的房东,连奥巴马都要见他。

中国有一句话,叫滴水之恩涌泉相报,他去美国带了什么样的礼品,就是这一坛酒,在座我们百度的大客户,我也在这里做一个承诺,大家需要这个酒的,可以找我,也可以把酒作为礼品放在你的办公桌上,当别人问你这个故事的时候,你可以讲,叫蕴藏十八年只为这一天。这家企业的销售额是多少呢,销售额是30亿,所以任何一个企业小产品,都可以做到一个大市场。

总结一下我的发言,品牌建立的规划,包括了升华企业愿景,年轻品牌形象,建立品牌故事,宣传企业领袖。这是我们最近20年来为中国的200多家企业,做的一个品牌组织的架构,我们也希望未来有机会和我们的企业家合作,能够推动我们网络时代,互联网时代,品牌建设的一个案例。
品牌 李光斗
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