为什么褚橙成功了,而柳桃和潘苹果却渐行渐远?
郑伦 郑伦

为什么褚橙成功了,而柳桃和潘苹果却渐行渐远?

昨日聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购,并打出“三果志”的主题,再次把这三款企业家命名的水果推到消费者、大众及媒体的风口浪尖。那么,褚橙、柳桃和潘苹果的品牌之路又是怎样的呢?

i黑马注:昨日聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购,并打出“三果志”的主题,再次把这三款企业家命名的水果推到消费者、大众及媒体的风口浪尖。“褚橙柳桃潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话,成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。那么,实际中,褚橙、柳桃和潘苹果的品牌之路又是怎样的呢?


来源:黑问专栏
作者:郑伦

昨日聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购,并打出“三果志”的主题,淘宝给出如此巨大的资源,再次把这三款企业家命名的水果推到消费者、大众及媒体的风口浪尖。“褚橙柳桃潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话,成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。然而实际上,这三者中,只有褚橙是成功的,柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远。

我们先来看下本次聚划算是如何推这三个水果的:

 

 

 


三款主图,也正是每款水果品牌主打的理念。

l  褚橙:励志、坎坷、传奇
l  柳桃:企业家、产业报国(其他几点太虚)
l  潘苹果:公益、家乡、名果


然后我们看下昨日截止22点40分的销售情况:褚橙8400多单,75万销量;柳桃476单,4.6万销量;潘苹果187单,1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。撇开昨天聚划算不谈,这三款水果在11月初就已经开始销售。褚橙的销量是一直很好,柳桃一直很一般,而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右,而且店铺的动态评分很低。

其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销,那些只是表面现象,而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的,又是如何人格化和故事营销去溢价的,然后再来看下后二者为何没能复制成功。

褚橙-内功为基,故事开花

褚橙能够长期热卖,其根基是这个橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一,本来第二,谁会成为下一个?》就总结了褚橙成功的根基:一是褚老认真做事一心专研的态度;二是果园的流程管理;三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子,你再励志也没用。

 

市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元,而褚橙的售价在每斤15-16元,跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下,价格定高了,相应的市场就会变小(如上图的市场价格曲线)。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量,则是通过品牌人格化和故事营销,将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础,然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。

柳桃-牵强嫁接,打错方向

柳桃的推出并非柳传志的本意(其本人甚至不喜欢这么做),是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系,并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。

 

在产品的定价上,柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右,红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右,直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定价使得本身市场的基础就变小了,通过牵强的品牌人格化,只能细微的影响非理性的价格曲线。另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同

同样作为企业家,支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达,而对体制不满者的受众面是很大的;而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家,支持者多数是机场成功学的追随者,而这些人大部分不买水果。

潘苹果:好心被互联网思维给毁了

潘苹果同样是去年提出的,当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事,但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果,这就有点走错方向了。
 

首先,无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强,这就很难造成非理性价格曲线的位移;其次,潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似,市场上花牛苹果每斤6-9元,潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似,这样就缩小了市场份额的根基;最后,同样作为企业家,潘总所属行业决定了其公众形象的争议性,本来公益代言可以为其公众形象加分,但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。这种情况下,非理性的价格曲线会产生反向的位移。

这就是为什么褚橙成功了,而柳桃和潘苹果却渐行渐远。

后记:褚橙柳桃潘苹果的操盘手是认识的朋友,此文仅就事论事,探讨农产品的品牌建设之路,若有不妥之处,望不吝指教。

(作者:郑伦,爱生态网站长,个人微信zhenglun9519)
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