运营商流量营销战:艰难转型 离用户越来越远
王清锐 王清锐

运营商流量营销战:艰难转型 离用户越来越远

在移动互联网势如破竹的今天,随着4G的发展,我们将迎来真正的大流量时代。中国联通在昨天的移动互联网流量创新峰会上,正式推出了流量创新经营产品“流量银行”。流量营销大战升级,运营商们能否涅磐重生?

i黑马注:在移动互联网势如破竹的今天,随着4G的发展,我们将迎来真正的大流量时代。中国联通在昨天的移动互联网流量创新峰会上,正式推出了流量创新经营产品“流量银行”。流量营销大战升级,运营商们能否涅磐重生?


来源:黑问专栏
作者:王清锐


在昨天的移动互联网流量创新峰会上,主办方中国联通正式推出了流量创新经营产品“流量银行”。其官方称,面对移动互联大流量时代,联通发布流量平台化经营策略,其“流量银行”会是一个面向3G、4G用户的流量管理与交易平台。用户可实现富余流量存取,流量随意赠送,还能随时随地免费赚取流量。除此之外,流量银行还打破了传统的运营商界限,所有运营商的用户都可以参与其中,真正实现了无障碍的跨平台运营。


中国联通为什么会推出流量银行?

在移动互联网势如破竹的今天,随着4G的发展,我们将迎来真正的大流量时代。联通此举,等于放弃了在大流量时代一块很大的蛋糕,颇有些壮士断腕的意味。而这背后,更是隐透漏出三大运营商们寻求转型突破的急切心态。

长久以来,有着强烈的计划经济家长制思想的三大运营商,在市场中一直是核心主导位置,无论是通讯器材,还是用户体验,都是以运营商为中心。但随着移动互联网的普及,通信市场整体格局正在以运营商措手不及的速度发生着改变。因为本身的僵化,他们不得不开始面对OTT应用与服务提供商对市场的抢夺和挤压,同时其本身更是面临着因为保守僵化所造成的营销成本增加和创新困局。

因为移动互联网的发展,他们之前的游戏规则已经与市场格格不入。见识到移动互联网的强大并经过近两年的市场教训,运营商似乎在小心翼翼的进行反思,开始尝试寻求转型,试图由保守向开放转化。作为体制内的行业垄断巨头,运营商一方面在加强维护基础通讯服务这个根基之外,开始尝试提升流量服务。这种改变不论是出于自救的需要还是出于发展的目的,都是被动进行的。这在以前绝对不可想象,但移动互联网用它的开放性做到了。而中国联通的流量银行就是在这种背景下应运而生。

运营商们流量营销大战进入高潮,创新还是守旧?

运营商在流量方面的利润空间非常大,所以在寻求转型时,几乎都不约而同地锁定了以流量为突破口,开始与内容供应商合作推出定向流量服务的尝试的同时,自身也开始了一些所谓“创新。”

除了中国联通推出了“流量银行”之外,之前中国电信在广东互联网大会期间,也开始上线力推与其极其相似的流量宝。流量宝也是一款基于流量包服务的产品,主打流量券、流量红包两大核心功能。商家可以向运营商购买流量,通过活动方式分发至用户,而用户通过完成任务获得流量后,可以在流量宝的平台将流量转换成“牛币”,通过“牛币”可以实现话费充值等优惠政策。而据电信称他们将用互联网思维进行经营,积极打造流量交易平台。

与联通的流量银行一样,笔者始终认为,和运营商之前其他产品的如出一辙,这些都是运营商们迫于生存和发展的压力才推出的一些早就该出现的产品,而这种产品之所以迟迟未曾推出,是因为运营商们都明白,一旦推出,将会导致流量的存留和支配权开始从运营商手中滑向用户。而流量这块大蛋糕,怎么可以轻易放弃?之所以现在出现了,只是因为运营商终于认清了现实,开始被动的从强势的“以我为中心”渐渐向以“用户体验为中心”转变。自此以后,运营商们躺着赚流量钱的日子将一去不返。

所以不管是“流量银行”还是“流量宝”,都算不得上创新,更不是什么互联网思维。它们只是运营商发展瓶颈期的必然产物。

相对于联通和电信的创新不同,中移动的一些举措似乎看起来更靠谱和实际。在早前,中移动对其套餐业务进行了一些列的改变,如用户办理流量半年包,可半年内使用并且每月不会再清零。同时,在部分城市还推出了购买半年包流量,一次性获赠话费的活动,等于变相降低了套餐流量包的价格。根据最新消息,中移动的重大战略项目移动融合通信业务,预计今年年底上线。

那么什么是移动融合通讯业务?据悉,该业务将把传统短信、彩信转变为基于数据流量的“新消息”服务,这意味着今后手机发送短信一条收取一毛钱的资费体系将成为过去,而改用按流量计费。并可通过免费WiFi发送短信。以后中国移动出售的手机也将会自带融合通信业务,用户不需要单独安装其他应用就可以直接像微信一样发送文字、图片、位置等。即便手机里面没有手机SIM卡,也可通过免费WiFi发送新消息。

看起来很不错的样子有木有?似乎感受到了中移动的创新诚意了?不过隐约之中,我似乎看了有一些当年移动飞信的影子。

可惜,这种模式也不是什么创新,因为早在之前就已被获得虚拟运营商牌照的阿里通信推出过了。而另一方面,中移动的这个项目还有一个强大的对手,就是在移动社交通讯领域的巨头微信和近期上线微信电话本。腾讯这两款组合产品,也与移动的重大战略项目有着高度的重叠性。不论是阿里还是腾讯,都早已久经沙场。作为体制内成长起来的中移动,却如同温室的花朵一般,并无太多实战经验。如果中移动没有充足的准备,可以预料到,在未来迎接中移动的将是一场异常艰难的硬仗。

运营商们的流量举措,能否让他们涅槃重生?

以目前来看,运营商的一系列动作,都是在严峻形势下被动做出的。互联网企业们的优势在于用户体验和可以跨网使用。三大运营商在这方面依旧有所欠缺。由于历史遗留问题和自身的一些问题,运营商们的转型依旧力不从心。长此以往,只能被削弱的离用户越来越远,如果不能有效的止住这种趋势,用户在以后也许将渐渐感知不到运营商的存在,他们将彻彻底底沦为流量的传递管道。而想要摆脱这种困局,仅仅是从毫无创意甚至是被动改的变来进行突破,并不能解决根本的问题。

这是一个稍不留神就被颠覆的时代。强如他们稍有疏忽,也很难逃脱。突然想起一句异常苍凉的话:廉颇老矣,尚能饭否?

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