“黑色星期五”中国首秀,海淘或告别小众时代
张曦文 张曦文

“黑色星期五”中国首秀,海淘或告别小众时代

今年的“黑色星期五”,众多新鲜的国际抢购渠道向中国的血拼一族敞开怀抱,中外商家似乎找到了打通中国和海外市场的新途径。

在美国华盛顿的梅西百货大楼里,持续了近一天的疯狂购物刚刚进入高潮,现在是当地时间11月28日的晚间,距离“黑色星期五”结束只剩几小时了。
 
而在太平洋这头的中国北京,血拼了一天的海淘客们还沉浸在心满意足的睡梦中。对于他们中的很多人来说,经历“黑五”还是人生第一次。
 
“黑色星期五”的概念源自美国,指每年感恩节(11月第四个星期四)之后的第一天。人们会在天没亮的时候在商店门口排起黑压压的长队,生怕错过年底的最后一次大促。这一天大量优惠活动引发的抢购热潮使商场利润倍增,传统上以红笔记录赤字,黑笔记录盈利,因而有了“黑色”之说。而商店员工则以此自嘲当天的忙碌。这一天正式拉开圣诞采购季的序幕,被看作美国零售业圣诞销售业绩的晴雨表。

随着网购在全球的普及,黑色星期五逐渐成为中国海淘客的狂欢时节。
 
根据中国商务部发布的数据,2013年,中国大陆“海淘族”已经达到1800万人,中国消费者在海外网站上的消费额达330亿美元。到2018年,中国人海淘的年消费额有望达到1万亿元人民币。
 
但传统海淘的流程相当繁琐,门槛很高:用户从中文导购网站或海外购物网站上看到购买信息,在海外网站下单,找转运公司先从美国收货再寄回国内,经历长达1~2个月甚至更长时间的等待才能收到货。而这一切的前提是懂英文并且有双币信用卡。不少海淘客直呼这是一种“反人类”的用户体验。
 
然而今年的“黑色星期五”,众多新鲜的国际抢购渠道向中国的血拼一族敞开怀抱,中外商家似乎找到了打通中国和海外市场的新途径。

 

 
中外电商齐发力
 
亚马逊
 
早在几个月以前,亚马逊中国就开启了海外购物业务的试运营,而昨天的“黑五”则正式打响了它吸金的第一枪。11月28日9:00至11月29日23:59期间,中国消费者可以在亚马逊中国上同步享受亚马逊美国“黑色星期五”的独家优惠:全中文购物体验+低至三折、一百多个国际品牌的3.5万种商品+亚马逊物流直接派送。从昨天16:00开始,刷招商银行信用卡还可享受免运费服务,每人限一单。
 
在“亚马逊海外购”下单后,位于亚马逊美国的运营中心会同步处理订单并直接发货。跨国配送与亚马逊中国配送团队对接,官方页面显示送货时间在平均2周、最快3个工作日左右。
 
2014年下半年,亚马逊中国确定了新任总裁葛道远,开启了主打海外商品的差异化路线:8 月 19 日,四大国际品牌馆上线;20 日,与上海自贸区合作,入驻跨境通平台;10 月29 日,亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利网站部分商品开通直邮中国服务。
 
阿里巴巴
 
11月20日,支付宝宣布推出“海外直购”,将海淘操作流程简化为3步:支付宝帐户登录、填写收货地址、付款。官网显示送货时间在10~12个工作日。支付宝还与美国四大百货巨头(Macy’s、Neimans、Bloomies、Saks)及Ann Taylor、Aeropostale等服装品牌建立合作,实现支付宝付款。随后,支付宝宣布在11月24日至12月1日期间投入6000万元海淘现金红包,用户可以通过天猫国际、淘宝全球购,一淘海淘等平台获取。
 
与此同时,天猫国际的主页也低调进行着黑五全球包邮的活动,时间从11月27日持续到12月1日。
 
洋码头
 
11月24日起,洋码头的部分商品就推出了“黑五”特惠活动。消费者可以从官网上享受到整点抢免邮爆品、热销红包、第二件半价、新注册用户领取100元红包、老推新领取20元红包等优惠服务。大部分商品实现卖家承担运费和关税,部分低至1折。活动持续到12月2日。
 
洋码头是国内第一家引进海外零售商的跨境进口电商平台,成立至今近5年。中国消费者可以在网站上直接购买海外零售商的产品,由海外零售商直邮国内。物流由洋码头自建的贝海国际解决。
 
蜜淘全球购
 
蜜淘从10月份开始筹备“黑五”大促。他们分别在11月9日和15日上线主会场和线上红包游戏;11月20日上线分会场和品牌会场,同时推出领券功能。红包和品牌券共发放近百万。11月28日零时起,蜜淘推出“海外购物狂欢节”活动,所有商品全球包邮,活动限当日。
 
蜜淘是主打限时特卖的海淘网站,上线至今8个月。蜜淘主打的商品品类集中在母婴、美妆等产品。其与广州保税区的直连合作,实现了保税区备货直发,大幅缩短了运送时间,价格优势也进一步增强了用户体验。
 
hai360海外购
 
11月22日至30日,hai360海外购推出“黑五全民海淘”活动,每天10点、16点、20点整派送最高额度555元红包,2000元以下商品全额补贴关税,海外直邮。
 
hai360海外购于今年7月正式上线。目前,该网站已与包括美国Amazon、6PM、Vitacost、Beauty、GNC在内的美国五大电商平台建立合作。消费者可以在上面等价买到这五家电商的所有物品,中文页面,支持支付宝和国内所有商业银行卡支付。
 
商业模式终极博弈
 
商品品类
 
阿里巴巴联手美国老牌传统百货;亚马逊中国自营的3.5万种国际选品与美亚同步;洋码头接入美国、澳新、欧洲等地1200多家海外零售商、300多个海外品牌;蜜淘集合了海外120个品牌、3000个SKU(商品数)同时参与;hai360海外购作为美国五大电商平台进入中国的流量入口。
 
到手价
 
亚马逊中国、hai360海外购与美国同步,前者选取同步最低价商品,后者选择美亚自营商品并给予关税补贴;阿里派送6000万元红包,相当于低至三~四折;洋码头的商品由海外零售商定价;蜜淘全球购自主定价。据腾讯科技观察,目前市场上的海外购物网站在商品到手价方面整体相差不多,售价、税、运费等加在一起会有10元以内的差异。
 
物流
 
亚马逊由96个运营中心和全球的物流体系提供配送,从亚马逊美国的运营中心直接发货,无需转运;阿里选择菜鸟海外转运并结合美国四大卖场开通的直邮服务;洋码头利用自建的物流体系贝海国际;蜜淘全球购发挥保税区直发优势;hai360海外购采用国际直邮,整合国际、国内第三方物流。
 
商业模式
 
目前,天猫国际是国内体量最大的跨境进口电商B2C平台,阿里官方称其入驻商家包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等20多个国家的零售商和品牌商。但天猫国际的商品数远不及亚马逊,虽要求入驻商家拥有海外零售资质,质量方面仍不能完全保证。得益于国内跨境电商进口保税模式,天猫国际与保税区合作,享有货品过关便利,税率较低。
 
洋码头现已接入美国、澳新、欧洲等地1200多家海外零售商,是体量仅次于天猫国际的第二大跨境进口电商B2C平台;蜜淘全球购专注做母婴、美妆等品类的限时特卖自营B2C平台;hai360海外购定位于海外电商服务平台,对接海外商家和国内消费者。
 
谈及亚马逊中国“海外购”对国内跨境进口电商的影响时,洋码头CEO曾碧波告诉腾讯科技,亚马逊利用其全球供应链的优势打入中国市场促使海淘行业竞争加剧,但也有助于行业的发展。“一方面,它帮助我们教育中国的海外购物市场,让人们喜欢上海淘,这节省了我们大量的市场开发成本;另一方面,亚马逊此举降低了我们和海外零售商谈判的门槛,更好接入。”
 
从体量上看,除亚马逊中国“海外购”外,天猫国际很可能成为未来中国消费者购买全球商品的主要电商平台。支付宝此次与美国传统百货公司的联手一定程度上缓和了亚马逊直邮中国对跨境进口电商的冲击。品类丰富度上不占优的阿里凭借其亿级市值和本土化的服务仍堪与亚马逊中国同台较量。洋码头和hai360海外购将继续沿着重、轻供应链这两条平行线占领市场份额,蜜淘也将努力实现其最大海外购物自营平台的目标。
 
海淘或将告别小众时代
 
“双十一”用六年的时间让中国消费者养成了网购的习惯。然而随着消费者升级的进行,以中产阶级为代表的中国消费者希望买到更好的商品,提高自己的生活质量。中国没有足够资源满足如此众多消费者的需求,海外商品则恰好补了这个缺。另一方面,海淘网站上推荐购买的商品也激发了用户的潜在需求,刺激了他们的购买欲。
 
据腾讯科技了解,在刚刚结束的中国版“黑五”大促这一天,各家海淘网站的销售业绩均创历史新高,平均日交易额达到平时的4~5倍,每家PC端和移动端UV(Unique Visitor,独立访客)合计突破几十万。从销售状况看,交易量最大的品类集中在箱包、鞋、电子、保健和美妆,而母婴产品因为与平日相比折度较轻,销量反而有所下降。
 
腾讯科技从蜜淘全球购了解到,在昨天的“11.28大促”一天内,蜜淘的总交易额突破2000万元。CEO谢文斌表示,此次“黑五”的成功有赖于近一个月的市场营销活动。“我们在线上线下共投入了1500万,购买了大量流量导入用户。”
 
曾碧波告诉腾讯科技,今年“黑五”的效果明显好于以往。“这说明‘双十一’并没有冲淡国内消费者的热情,他们的购物欲望尚未达到饱和。”他同时强调,媒体宣传的预热和政府政策的推动对整个海淘行业有利,但身处行业中的企业应保持冷静,产品、价格和服务才是跨境进口电商竞争的核心。
 
谢文斌此前接受腾讯科技采访时预测,未来的大趋势就是消费者会越来越多地购买海外商品,跨境进口业务将引发国内电商格局新一轮重大洗牌。至于时间,他认为这取决于进口电商对消费者购买习惯的教育程度以及行业的发展速度,“不远了”。
 
对于美国人而言,黑色星期五只是开始,紧随其后的“剁手星期一”(Cyber Monday)以及将持续一个月的圣诞购物季才刚刚拉开帷幕。此次中国跨境电商的大较量,交出了一份还算体面的答卷。
海淘 黑色星期五
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