【专栏】K11:“文艺青年”的生意经
张书乐 张书乐

【专栏】K11:“文艺青年”的生意经

博物馆零售,即用各种手段,让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费的关键一样,没有足够的空间让游客闲逛,其他消费链条也就无从展开,而一旦游客停住了脚步,餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了可乘之机。 ​

i黑马注:博物馆零售,即用各种手段,让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费的关键一样,没有足够的空间让游客闲逛,其他消费链条也就无从展开,而一旦游客停住了脚步,餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了可乘之机。


来源:黑问专栏
作者:张书乐


如果你在商场的餐厅里吃饭的时候,突然面前有三只小猪正在闲庭信步,请不要惊慌,也许你这时候置身于K11。按照媒体的说法,今年夏季,在上海的K11艺术购物中心,在商场中建设了一个“都市农场”,“农场”里几块规整的人工土地上种植了各色作物。而令人称奇的是,商场中央围起来一块不大的场地,圈养着三只可爱的小香猪。


对于K11来说,这不过是它彰显艺术气质的又一次”惊人”尝试而已,但这已经足以改变整体不景气的零售实体店的气质。

普罗大众也需要艺术气质

8月,上海K11购物艺术中心投资发展部总监王月青先生在一次演讲中提到:在上海K11购物中心,从去年6月份正式营业,到现在一年多的时间,在我们的B3层有一个艺术馆,举办了15场艺术展,同时我们有艺术讲座,已经举办了112场。在莫奈展期间,我们还有针对儿童的系列讲座,有近300名儿童参加了我们的艺术活动,这些活动都是免费的。

王月青口中莫奈展,是K11创立后的一次十分重大的活动。隶属于香港新世界集团的K11购物艺术中心,在2013年6月翻新完毕并开张,其背景则是富三代操盘,被外界誉为是香港富豪郑裕彤长孙即K11的创始人、新世界集团执行董事郑志刚的作品。而那一次莫奈艺术展,自3月8日开展以来,火爆了足足三个月,观展人数累积超30万次,单日最高达6000人次。在媒体的记录中,6月15日“印象派大师莫奈特展”的最后一天,在K11的地下二层里聚集了大量的“黄牛”,他们正在高价出售门票,而位于地下三层的莫奈特展门口则早已排起了数十米的长龙。

按照郑志刚的说法,这就是他心中博物馆零售(MuseumRetail)的一个呈现:“世界上一些著名的博物馆,也都涉及零售,这是一个看问题的角度。就看你们怎么去看待它,你一定要把它当成百货的话,我不可能影响你。”

而王月青的表述则更加直白:“是在培养国民的艺术理念或者是艺术的修养,在培养他们的过程中,从某方面来说你也在培养自己的潜在消费者。”

郑志刚对外界的表述,整体上来说显得高大上,博物馆零售是他的一个提法,而更常见诸于媒体的说法则是——郑志刚压根没把K11购物中心当成商场,而是当成现代都市博物馆。

这种定位,在香港的首个K11身上就已经有充分体现,在香港的K11中,长期展示着13组价值2000万港元的艺术品,每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。香港K11前三年的销售额翻了一倍,现在依旧保持超过20%的增长率,每月客流量稳定在100万人次以上,目前拥有2.8万名商场VIP,一万多的艺术联盟会员,大大高出香港平均零售水平。

而作为大陆首家K11,更是利用先期在香港的经验,将一个面积不足4万平方米的新世界商场翻新成一个融入上海特有文化气质的购物中心,且在短短一年内,在大众点评网上海综合商场排行榜上,K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。

但这并非是艺术气质的胜利,或者说,只是K11用来迷惑外界的一个外衣。在K11诞生前后,国内走艺术路线、大打顾客体验牌的大型卖场并不在少数,仅仅今年暑假,各大商场里充斥着丰富多彩的艺术展览,芮欧百货的“趣看立体书”,静安嘉里中心的“蜡笔达人……票价不菲,观众不少。但都没有改变自身乃至零售实体店的颓势。而同样以艺术主题为卖点的北京侨福芳草地购物中心,历时八年打造,在商场内遍布艺术品,却一直没有像“小兄弟”K11这样爆得大名,原因何在?

有论者认为,是两者的气质不同,芳草地偏重于成名大师的作品,而K11偏重于当代艺术家包括草根。但实质上,K11的成功,更关键的是偏重于普罗大众的艺术口味,而非真正成为一个高大上的博物馆。

否则,太过高雅而导致门前冷落车马稀,又如何赚钱……

所谓艺术,不过是留客哲学

据K11统计,特展期间其日常营业额增长了20%。郑志刚对此志得意满,而标榜拥有艺术、人文、自然这三大“利器”让上海K11开业至今,月均100万人次的客流量、每平米16元的日租金让无数业内人士为之惊叹。

在郑志刚的大计中,上海的K11只是第一步,2018年,将投资10亿美元,建造19座K11商业项目,进驻北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、贵阳等城市,打造超过160万平方米的购物中心。

靠艺术来打造全新商业帝国,可行吗?不妨先看看K11的艺术气质都表现在哪些细节上。

较多的人把注意力投放在K11的布置之上,镂空的中庭,大面积垂直绿化墙;近300平方米的室内生态互动体验种植区,让都市农庄成为积聚人气的亲子乐园;33米高空飞泻而下的人工水景瀑布,逼真的水流声、鸟叫声以及清新香气让人仿佛置身大自然之中。

然而这只是顾客体验的大方向。在整个K11中,在细节体验上,可谓做到了精致:服务台处可以免费存包至晚上8:00;配有时尚杂志、娱乐设备、wifi、供顾客休憩;每个导视牌处都有导购人员,提供类似解说的服务;背景音乐量身定制,如一楼的是国际品牌,你听到的是经典音乐,在年轻人的楼层,可能是欢快的流行音乐,据说节拍用1/4还是1/16,都是有郑志刚亲自把关……

这一切其实都和K11商场弥漫的淡淡香草味道一样,据称,K11做过一个调查,女性比较偏好这种味道,也由此会在商场停留的时间更长。而各种细节上的把握,目的就是让更多的顾客,在各种丰富的感觉体验上,更乐意留在K11的环境之内。

所谓博物馆零售,其核心要义也在于此,即用各种手段,让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费的关键一样,没有足够的空间让游客闲逛,其他消费链条也就无从展开,而一旦游客停住了脚步,餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了可乘之机。

为了将这种留客的节奏做到极致,K11几乎在能想到的地方都务求新颖,比如彩色停车场。K11的一名招商部员工在一次讨论中提出,为什么停车场只有黑、白、灰这几种颜色呢?如果改造成粉红色、粉蓝色这样的色彩会不会让停车也变成一件有趣的事情。

“最精神分裂、最疯的人才可以创造最新的东西。”郑志刚对于他团队的创意能力十分满意,而这些创意,毫无疑问都是在留客的总目标上进行思考。“有人会说太细,但是对我来说这是基本功,基本功做不好不可能走太远,零售是这样,做人也是这样。”郑志刚对细节上的追求,恰恰折射出了其他零售实体店,只是千篇一律的招揽各种品牌入驻而在同质化竞争中,逐步沉沦的事实。

这一切,依然是做给普罗大众看的,或者说是K11心目中的理想消费人群是25至45岁,在购物上较为成熟的消费群体,这些人,思维上前卫,且喜欢新鲜事物。K11所注重的细节,恰恰是这批潜在消费者需要的。

K11从一开始其实就不是一个博物馆,它本质上还是购物中心,哪怕是莫奈展,其收入也不仅包括门票,这次特展的衍生产品接近800种,而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往隔壁的莫奈艺术品商店购买纪念品。“到4月中旬已经卖出了几万件。”负责特展公关及运营的天协文化传播公司总经理谢定伟如是说。

“艺术教育在中国也是缺乏的,尤其是普罗大众和年轻的一代。”郑志刚说。而实际上,K11的基石就是用艺术吸引并留住顾客,并给他们一个消费理由,比如逛街累了肚子饿。

艺术填不饱肚子,但零售可以……

零售实体店该如何玩体验?

当然,K11并不仅仅靠气质软实力取胜,它也有许多硬通货支持。

目前入驻K11的78个商家多是奢侈品及时尚服饰品牌,比如Burberry、Max Mara,也有近10家售卖日常生活用品的艺术创意商店。从表面上看,K11和其他卖场并没多少不同,只是看着创意强点。但事实上,K11重点引进了大量独有品类,整个购物艺术中心内20%以上的品牌都是首次进入中国,或第一次在上海设店。而在香港K11,由于地缘优势,这个比例甚至达到了65%。对于目标消费人群来说,比起其他卖场里几乎一致的品牌,一样的展柜,一样的货品,一样的陈设,K11里面的独家特供产品,才是在艺术这个“招财猫”把他们引到店里后,真正能够“流连忘返”的实际体验。

招客、留客和顾客,K11这个“文艺青年”的生意经,其实还是沿袭着最传统的方式在前进,本质上,它还是那个以提升销售业绩为关键的“普通青年”,只是揉入了能够让销售业绩提升的文艺元素而已。但K11的崛起,更为当下陷入强大电子商务与同质化卖唱夹击的零售实体店转型,提供了可资参考的榜样。

“学我者生,似我者死”,齐白石老先生的这句名言,放在此处,真正恰到好处。如果一味的重复K11的文艺青年之路,其最后不过是一个精美的复制品。当然,复制品是卖不起价的。

世邦魏理仕华中区商业服务部资深董事黄英波表示,过去那种“建起商场就有人流量”的策略不再有效。重新去定位,成为了零售实体店突围的核心。

前期定位对于新商场来说,非常有意义,而且应该是主题式的。如被称全台“最萌MALL”的高雄梦时代购物中心,融合了水、花卉、自然、宇宙四大主题概念。该卖场中,甚至还有全台湾唯一可以欣赏到海景与市景的Hello Kitty摩天轮。此外,整个顶楼是一个小型的游乐场,其中的旋转木马还多次出现在台剧中。类似这样的前期主题定位精准,而让卖场变得独具特色的成功范例还有许多,如东京以“城市花园”为概念的GardenWalk,拥有“世界最大鱼缸”的迪拜购物中心等。

而对于在格局与主题已经固化多年的老零售卖场来说,主题依然可以实施,一个较好的突破口是互动体验。在国内的一些卖场中,已经开始尝试让顾客参与到卖场环境之中,如现场观摩或参与制作美食,成为各种服饰模特秀的“临时演员”,放弃过去将卖场中庭作为特价品销售场所的习惯,搭建大型室内游乐设施,让孩子智勇大冲关等……

在无法如K11那样财力充沛的去“翻新”新世界卖场的大环境下,让卖场中的店铺“活”起来,和顾客建立感情,将会是一个不错的选择。正如一个经典的商业故事说的那样,医院里的小超市总比社区里的利润更高,但如果社区小超市的经理能够喊出200个顾客的名字,又会如何呢?

当然,新的气质赋予,最终还是要接地气。所谓地气,依然落在商品之上,K11脱离了20%的独有品牌,则艺术将远离群众,有眼球而难有销量,其他卖场也是如此,仅仅加上些新奇特的点缀,却还是和其他卖场销售一样的东西,或许能够靠噱头招来客人,却很难长时间留住客,更遑论让他们成为顾客了……

如此看来,K11的优势也仅仅是拔得了头筹,在未来的路上,仅仅靠艺术气质和随时可能变成“大家”的独家品牌,并不一定好走,除非一直能有新鲜血液“入驻”。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】
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