【专栏】美丽说蘑菇街IPO传闻渐起,导购电商时代将彻底终结?
王清锐 王清锐

【专栏】美丽说蘑菇街IPO传闻渐起,导购电商时代将彻底终结?

种种迹象表明,未来一年将会是新型垂直电商的上市高峰。美丽说,蘑菇街,明星衣橱三家电商公司,纷纷计划在明面下半年赴海外启动上市,而谁将成为新型电商第一股?

i黑马注:2014年年关将近,种种迹象表明,未来一年将会是新型垂直电商的上市高峰。美丽说,蘑菇街,明星衣橱三家电商公司,纷纷计划在明面下半年赴海外启动上市,而谁将成为新型电商第一股?


来源:黑问专栏
作者:王清锐


2014年年关将近,根据种种迹象表明,未来一年将会是新型垂直电商的上市高峰。美丽说,蘑菇街,明星衣橱三家电商公司,随着最后一轮融资资金的到位,以及转型战略布局的完成,三者似乎都感觉时机成熟,纷纷计划在明面下半年赴海外启动上市,而谁将成为新型电商第一股,对于企业本身在行业竞争中至关重要,甚至有可能影响到整个行业格局。

以目前的市场行情分析,多数新型垂直电商网站都是由风险投资来支撑,盈利目标在短期内恐难实现,上市虽然不是唯一出路,但上市不但可以将风险降低,并且能够增强现金流。作为互联网公司做大做强的必经之路,三家导购电商的转型代表,启动上市前将会面临三大挑战:

快速发展的背后,稳定高效的内部是上市的基石

遥想当年优酷与土豆的上市之争,在土豆网登陆纳斯达克的前夜,王微由于内部问题加上后院起火,导致当时的上市计划流产,IPO被迫推迟了几个月,最终错过了最佳的上市时间,让老对手优酷捷足先登,成为第一个上市的独立视频平台,由此逐步超越土豆成为国内第一大视频平台。而土豆上市期间,内部管理更加混乱,高层更迭频繁,短短不到两年,仅CTO就换了3,4位,导致投资人对王微和土豆失去信心。最终难逃被老二收购的命运。所以,对一个想要上市的公司来说,内部管理的重要性可见一斑。

美丽说和蘑菇街作为行业的巨头,成长的速度让人吃惊,而近期明星衣橱的发展也让人侧目。但快速发展的背后,必然也会产生一系列的内部隐患。公司在创业初期,人员较少,沟通管理起来简单直接。但随着不断地发展扩张,如果不能随之提高管理水平和运行机制,各部门之间配合将会很难保持原有的流畅度,这极其容在内部埋下一些潜在隐患。在之前,美丽说就曾传出内部管理混乱的消息和一些丑闻,现在用搜索引擎查找关键词依旧能够看到很多让人吃惊的爆料。其中有员工在网上吐槽,认为美丽说在高速发展过程当中,内部的管理水平并没有随之水涨船高,而其创始人徐易容管理公司方式让也很多内部员工颇有微词。这些消息虽然真假难辨,但却也从侧面反映出在后导购电商时代,几家电商公司内部可能会出现的一些管理问题。

作为中国电商导购行业领先者,在经过转型阵痛后,竞争已经日趋白热化,如何处理好在公司在发展变革期带来的一些潜在隐患,强化团队的稳定行和工作效率,对即将启动IPO计划的三家来说都是一个严峻的考验。而一个内部存在的管理问题的企业,其所打造的品牌形象也将很难给人信任感。在处理解决这些问题的过程中,谁不及格,谁将提前出局。

行业红海之中,讲好故事对品牌价值至关重要

电商商场在当前看来已经是一片红海,在高度资本化的大环境下,讲一个好故事成为高溢价的驱动力之一。不论是稳坐前二的美丽说蘑菇街还是新兴的明星衣橱,谁抢先上市,都将会成为导购电商第一股。这个意义对于品牌来说,是一个非常重要的好故事。如同优酷之于土豆,优酷上市之时,其作为第一个独立上市的视频平台,迅速在行业老大的争夺中获得主动权,这个故事给他们带来的不仅仅是品牌形象的提升,对于行业的地位都有着很大的推动作用。而在上市之前,如何打造一个有故事的品牌,也显得尤为重要。良好的品牌形象,才能为上市铺开道路。

美丽说相较于蘑菇街明星衣橱,对于品牌的营销能力较为突出,在每年的投入在三家中属于最大的,但随着三家将要启动上市的计划,一场品牌大战在所难免,美丽说能否在新一轮的品牌大战中获得先机,值得期待。品牌故事的打造虽然离不开营销,但是产品本身的基因属性,则将会直接决定一个品牌的存在价值。

作为导购起家的品牌,美丽说转型后定位为女性逛街必备的垂直电商平台,大力发展商家入住,目前入住商家据称已经过万,但随着商家的大量入驻,美丽说给人的感觉却越来越像“小淘宝”。那么问题来了,世界上已经有一个淘宝了,还需要第二个吗?这个故事不太好。甚至平庸的很。而美丽说似乎也意识到这些问题,开始上线自有品牌MUA,试图改善美丽说这个品牌日趋平庸化的趋势。但启动上市之前,品牌的平庸化问题能否解决,有待观察。

蘑菇街转型后似乎开始与美丽说的定位微有不同,虽然也是邀请店家入住,但他们给自己的品牌定位为时尚女性的买手街,试图打造门槛稍高的时尚潮流店铺,让每一个用户在这里买到时尚的潮流单品,但这种策略也面临的一个很大的问题:不论是美丽说还是蘑菇街,所有的店铺基本都是从淘宝店铺邀请而来,作为店主,是以盈利为目的还是以逼格为目标?答案一目了然:一切不以盈利为目的的开店行为都是慈善家。那么,如何控制和改变淘宝店主售卖的产品符合蘑菇街的调性,将是重中之重。否则,蘑菇街的要打造的“我买手街”这一品牌故事,只会让人觉得仅仅是一个概念。

而明星衣橱与这两家行业领头羊截然不同,所讲的品牌故事抛开我是什么的定义,直接从我能为用户做什么切入,主打教女生搭配,走内容引导+购物的路线,打造大众时尚购物平台,试图给品牌故事贴上“所有女性都需要我”的标签。作为同样是导购起家的明星衣橱,转型后并未走邀请商家开店的模式,而是主打品牌自销,建立B2C自有商城的路线。虽然不像美丽说和蘑菇街被贴上了“小淘宝”的标签,但却模糊中有点类似早期的京东。明星衣橱的自身品牌对于美丽说蘑菇街来说,相对弱势,品牌塑造更是起步较晚,近一年才开始发力。如何迅速形成有力的品牌故事,在三家上市之争种获得优势,将面临极大的考验。

赚钱比烧钱更重要,流量变现能力考验其商业模式

一个互联网企业能否上市,其商业模式中的流量变现能力将是关键中的关键。强如微博这种流量巨大的平台,因其变现能力的薄弱,导致一直在商业模式的探索中停滞不前,几经挫折,虽然最终上市是成功,但并没有挽救其发展变缓的趋势。而电商企业,流量变现的能力更是其命门。

美丽说自去年转型后,经过不断扩大卖家数量,已有过万商家入驻。同时根据近期动作来看,其并不打算一直向着淘宝的商业模式发展。目前美丽说已经开始着手自建产品供应链,更放出打造线上ZARA的豪言壮语。这种C2C+B2C商业模式,盈利方式虽然比较成熟,但这完全就是京东+淘宝的复制品,如果按照这种业务模式,势必将会直接面临京东淘宝这种巨头的正面竞争,烧钱更加厉害的同时,赚钱也将困难重重。

蘑菇街严格来说与美丽说在商业模式上依旧有一些相同之处。不过他们在商家入驻上面稍微提高了入驻门槛,所以目前的入驻商家远没有美丽说数据庞大,仅有3000多家。而如今也开始与美丽说看起来有了一些差异化,渐渐形成自己特有的买手模式。其最近砍掉社区的行为,则更是说明将精耕现有市场,彻底放弃社交电商的核心模式,一心走垂直电商的路子。因此相对于美丽说,蘑菇街在商业模式上,流量的变现能力更强一些,但是代价却是放弃了更大的流量潜力,成长前景不再那么可期。很难想象,没有野心的蘑菇街,其商业模式的日趋保守能否为启动上市带来曙光?

明星衣橱在一年前还仅仅只是一个导购型的垂直电商公司,经过近一年的频频发力,逐渐在行业内寻找到了更多话语权。这似乎给其他导购电商们带来的一些希望,造成导购电商依旧很有生命力的假象。然而随着明星衣橱宣布转型自建B2C商城,并将在近期推出自有品牌,使得整个电商导购行业几乎没有了代表性企业,正式步入寒冬。明星衣橱之所以转型,究其根本原因也是对新的商业模式的探索,为启动上市做准备。相对于美丽说的流量潜力和蘑菇街的精耕市场,明星衣橱在商业模式的探索上近期极为主动。但由于起步稍慢,其流量变现能力还需市场的考验。

不论三家谁先启动IPO,并抢先上市,都将代表着电商导购时代已经彻底成为过去式。这是一个时代的终结,更是一个新时代的开始。在当前的后电商导购时代里,谁能够突破层层考验,终结这个时代,对于自身来说,也将是一次质的飞跃,称之为凤凰涅槃毫不为过。而想要成为电商导购时代的终结者,将要面临的不仅仅局限于这三种问题,在方方面面他们都将经受困难的考验。我很期待,作为电商行业新兴起的一股势力,将会给行业带来怎样的惊喜?
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