互联网如何拯救音乐——降维竞争
谢璞 谢璞

互联网如何拯救音乐——降维竞争

互联网本质在于:低纬度。一切经济革命,都是降维竞争。

2014年11月16日,百度贴吧韩流之夜O2O演唱会,线下部分在上海体育场上演,与此同时,百度贴吧也通过网络进行了视频直播。这是一次新的尝试,线下与线上同时展开,互动直播。

根据官方数据,在SHINee、Infinite、Tasty、金钟国等明星号召下,此次演唱会,线上UV破百万、PV超过500万、应援总次数达3万,而演唱会线上观看门票与应援等总收入接近线下收入。

(贴吧线上直播页面 粉丝“应援”)

演唱会直播,或者说,音乐直播时下方兴未艾,除百度贴吧之外,更有新浪旗下的9158、雷军系YY两家上市公司。可以说,以百度贴吧为代表的互联网正努力重新挽救音乐产业,而此前,音乐产业曾因互联网的兴起而迅速衰败。

两次救赎与一个核心

互联网摧毁了传统的音乐产业——以唱片、磁带为载体的音乐变成MP3,在自由下载的互联网被颠覆。

伴随着版权一度的失控,分享、下载的自由、无序,传统音乐人开始两种救赎——打击盗版,向音乐平台收费;交叉补贴,网络发布音乐获取关注度,演唱会商演收费或品牌代言。

互联网对音乐产业的价值重建,两次。两个标志性事件,一次是乔布斯发布iPod,一次则是以百度贴吧、YY、9158为代表的音乐直播。iPod发布,以付费购买正版音乐的形式,建立了音乐售卖的全新模式。

音乐直播,看上去与iPod重新改写售卖音乐媒介与形式不同,但本质而言,还是一致的:都是基于独家内容,都是依靠IP获取商业回报。iPod下载,有版权限制,必须购买版权,而演唱会或音乐直播,则是在基于IP基础上为用户提供独一无二的演绎。

当然,音乐直播对音乐产业的救赎,价值重建,与现有的演唱会经济模式,有什么特点?这是我们接下来要讨论的话题——超越长尾,新互联网经济范式。

超越长尾

关于互联网经济范式,安德森的《长尾理论》被奉为经典,长尾经济建立在无限货架基础上的免费,而收入模式,则是两点:增值服务与交叉补贴。

所谓交叉补贴,是建立在媒体属性上的,概而言之“羊毛出在猪身上”,总有客户为品牌露出付费。而增值服务,则是建立在一个假设之下,用户庞大后,总会有一部分用户愿意付出一定价值,获得更好的服务。

无论是增值服务,亦或是交叉补贴,其实本质上,都是建立在一个数量级基础上。传统媒介,以十万、百万、千万为基础数量级,而在互联网上,则在千万、亿为数量级,这是交叉补贴中有客户愿意为之付费的基础,而另一方面,也使增值服务可能性更高——倘若按照1%的付费比例,传统媒介在1000~10万级别的付费可能,按照同样比例,互联网可以在10万~1000万级别。

当然,除了建立在数量级基础之上,长尾理论的另一个基础是,边际成本递减,甚至为零。固定投资后,用户的增长不会带来成本太高增长,甚至没有增长。

“长尾理论”的范式,的确能够支撑起当下诸多的互联网经济。按照“长尾理论”的范式,套用在百度贴吧上试水的韩流演唱会直播上,也是如此:百度贴吧拥有庞大流量(每天27亿PV),直播演唱会,9.9元入场券即所谓的增值服务,超过500万的网页浏览,也提高了这场演唱会的品牌赞助价值。

演唱会现场大屏幕上的贴吧吧友“满屏”表白

不过,在我看来,我们可以重新换个角度,来思考互联网的经济模式,这样更有助于我们理解,音乐直播如何重建音乐产业价值生态。

互联网本质在于:低纬度。一切经济革命,都是降维竞争。

“降维竞争”

还记得福特T型车么?还记得马丁路德金的宗教改革、禅宗“顿悟成佛”带来的佛教革新么?再看看当下,天猫、淘宝对传统零售的革命性冲击与颠覆,小米的快速成长。

以上种种“革命”或“颠覆”,看起来毫无联系,但本质都是一样的,那就是“降纬竞争”。

一切的商业或活动,都是在特定时间、特定空间、特定人群进行,与此同时,一切的革新与颠覆,都是跳出原有的维度限制,进行降维竞争。

福特T型车,重组生产流程,改变原有成本结构,以价格降低,扩大了最初的消费人群限制;马丁路德金与禅宗的“顿悟成佛”,本质上都是将天国入场券的购买门槛降低;天猫、淘宝乃至小米,对于传统零售、传统手机的颠覆,则是脱离了传统“特定空间”的维度限制,重新改写了零售成本结构。

传统意义上的商业,是在“空间+时间+人群”的三维空间做交集选择,而互联网的经济模式,则去除了“空间”维度,在“时间+人群”的二维空间做选择。

当然,“人群”也是个特殊的维度,“人群”也可以通过,男女、年龄、收入、文化、偏好等等多重维度进行再次分类。

要理解,“空间维度”抽离对于互联网经济的影响,我们看一组数据便可理解:A集合代表空间有1、2、3、4、5、6,B集合代表时间有2、3、4、6、7、8,C集合代表人群有1、2、3、4、5、6、7、8、9,三个集合交集则为2、3、4、6;倘若抽离空间限制,B与C的集合则为2、3、4、6、7、8。

也就是说,伴随着空间维度的抽离,原本的市场空间,进一步扩大。

音乐直播如何“降维竞争”,重建价值

互联网对于传统经济范式的意义,除了信息的快速流转,最大的便是“空间维度”的剥离。“空间”对于传统的音乐产业,限制十分明显——知道为什么演唱会总会开在北、上、广、深以及成都、长沙这些城市么?

因为,传统演唱会要考虑到投入产出,回收成本——除了购买力问题,还要考虑到市场空间的问题——假设100个人中,有1个人会愿意购买汪峰演唱会的门票,再假设汪峰演唱会需要100万的投入,即便门票是10元,在只靠门票实现盈亏平衡的前提下,演唱会必须考虑在1000万人口的城市举办。

当然,以上模式过于简单,实际上,一场演唱会的举办成本远远不止这么简单。传统演唱会,包括明星出场费、场地费、灯光音效硬件费用、安保费,不过,即便是在这样的成本构成下,收入却也是要在特定的空间、特定时间与特定人群中做选择。

超级城市的人口众多,这是所有演唱会的首要考虑因素,这也意味着愿意付费购买门票的人更多。汪峰不在一些小县城、乡镇举办演唱会,但这并不代表着那里没有相应的需求。

这样,互联网演唱会,或音乐直播的魅力便体现出来了——它抽离了空间维度的限制,只有时间与人群两个维度。

这样听起来,或许有些难以理解,我们不妨看看贴吧韩流之夜的演唱会数据吧——线下的演唱会现场大约有1万多人的观众,观众大都来自上海,以及上海周边的城市,当然,也会有极其少数来自北京等更远地区(他们有钱买机票);不过,线上的网络直播,却是近百万级观众,观众排在前面的有浙江、广东、江苏、北京、上海、山东、河南、河北、福建、四川,几乎是覆盖全国所有省市,甚至有来自偏远农村、乡镇的。

这就是互联网的魅力。

人气榜揭晓 神话成为贴吧人气王

这次贴吧韩流演唱会百万级别的观众,除了空间维度的抽离,还在于“人群维度”限制改变——线下演唱会有入场券设定的门槛,从几千到几百的限定,加上空间与时间限定,必然也就是这样的一个数量——当然,线下场馆也有限制。

线上的直播,首先能够排除场馆等空间限制,还将观看演唱会的门槛降低了——9.9元的入场门票,与传统的票务来比较,也是大大降低了。伴随着,空间与门槛维度的降低,演唱会的收入,也回归到“长尾经济”的范畴。

27亿潜在的贴吧PV与实际的百万级UV与超500万的PV,进一步提升广告价值,交叉补贴获得更高溢价;9.9元的门票与2万次援应则是增值服务收入。说到底,这就是长尾经济,也就是数量级的游戏。

从这次百度贴吧的韩流演唱会的收入来看,线上收入与线下收入基本持平,对于首次线上与线下同步的形式来看,也是不错的业绩。其实,活跃在百度贴吧、YY、9158的许多歌手,他们的线上收入甚至超过了线下。

一个产业只有在从业者有了稳定收入之后,才能重新建立起来,无论是百度贴吧等等的直播互动,亦或是时下的IP之战,其实都是重建音乐产业的可贵尝试。

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