褚时健“励志橙”背后的营销方法大揭秘
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褚时健“励志橙”背后的营销方法大揭秘

同样是橙子,为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”,它是怎么做到的? 褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品,而是销售不同人群的解决方案,这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。

i黑马:同样是橙子,为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”,它是怎么做到的?
褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品,而是销售不同人群的解决方案,这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。
 

 
首先,它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历;其次,在对产品深入分析理解的同时,定义消费群体,满足个性化的要求,用“让用户参与进来”的方式,建立起自己的营销方案,通过这些过程褚橙走向成功。
 
很多人意识到农产品最大的两个问题:一个就是标准化、品牌附加值问题。
 
长久以来,所有农产品都是被当作普通田间地头的东西,通过层层的中间渠道再进行销售,并没有变成真正意义上的商品。
 
在过去几年来,走了很多弯路,我提出了像可口可乐一样卖农产品,既可以做出标准化,同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。
 
褚橙的前世今生
 
第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解,先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线,我们去云南见到了禇老,想跟他谈一些合作,当时抱着可有可无的态度过去的。
 
网站7月份上线,9月份跟禇老接洽的时候,日均单数是70单,是非常小的新生事物,如果从云南本地把这些产品运到北京来,一车是5千箱,按照每天70箱的销量,要卖将近100天,在当时来讲是没有太大把握的一件事情。
 
当年禇老已经85岁,聊了以后,九月份禇橙许多还未成熟,禇老就摘下来给我们吃,他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者,没有采访报道宣传的意图,但回到北京以后,他们第一时间写了两篇报道。
 
禇老师是不能接受采访,也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去,经济观察报微博第一时间做的转发,微博发出来的10分钟,王石就转发了这条微博,他还引用了巴顿将军的一句法,一个人的高度不在于他走得多高,而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。
 
王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发,当时百度的搜索量获得了迅速的提升。
 
接下来一周不到的时间里,到的第一车20吨货很快就销售一空,从日均70单网站,一周之内上升到将近日均500、600单,最高达到将近700、800单。之后,经过迅速调整策略,发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。
 
2012年最大的特点就是参与传播或者购买者,发现基本上是以60后的企业家为主,这些人他们对禇老故事比较了解,他们会参与到整个传播中来,并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。
 
2013年的时候,面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了,销售上跟禇老之间达成的合约,要将近3000吨,2012年销量在200吨,翻了10几倍销量的压力。如果2012年是禇橙元年,2013年则是全年营销能力的展现。
 
社会化营销源于产品理解
 
当整个团队2013年需要推广禇橙的时候,做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?
 
在很多做营销的时候,做农产品营销,最重要是一定要解读清楚,售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论,首先我们认为禇橙是一个好的商品,其次这个商品具有全世界最好的代言人,第三是一个食物。它是一个好商品,大家比较熟悉了,禇橙无论是口感,还有外观,还是种植,禇老是全身心投入进去。
 
第三就是食品,食品作为电商有一个好处,特别易于分享,不管是办公室同事之间,还是亲戚在一起,都是一种食物分享,在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。
 
如果是别的商品,比如服装,基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子,然后跟自己的朋友说你也去买一件,这样就撞衫了。
 
整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析,所有的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解。
 
我们根据对这个产品的理解,制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体。
 
我们在礼品基础上推出个人礼品概念,重点突出个人与个人之间的分享,成为个人之间的一个互相传递,在互相送礼过程中,把我们的产品推销出去。根据这样的分析,在2013年制定禇橙的主题就叫传承。
 
我们选择的媒体途径,从传统媒体发布端,通过微博进入自媒体传播。我们将所有自媒体充分利用来进行传播,主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素材,第一阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。
 
把禇老他的一些人生做了一个总结,人生总有起落、精神终可传承:85年的跌荡人生,75岁再次创业,耕耘10载,结出2400亩累累橙果,和21∶1黄金甜酸比。
 
很少有人拿一个数字描述一种口感,我们提出了这样的数字,来描述个性化的口感感受。最后我们做了一个提炼:符合年轻人对理念的认知,逆袭的喜悦,是中国人欣赏的甜。
 
我们对产品的营销做了一个策略性的分析以后,实际操作上非常重视包装,现在越来越多产品开始注重包装,当时还是比较革新化的做这件事情。在为禇橙做的设计上,把禇老头像做成黑白背景,用他一生为产品做背书,整个画面橙子是亮色。
 
在整个包装里面做了说明书,做了一个预售卡,禇橙的销售期是一个月,2013年在10月份就做了一轮预售卡的销售,作为个人礼品的传递。这是我们设计的一个包装箱,为了跟年轻人更贴近,做了这个包装。在去年的时候,这还是一个比较创新的事情。
 
个性化定制延长传播时效
 
第三部分,分享的是个性化定制概念,当时做禇橙我有两个案例,第一是故宫博物院。第二个案例借鉴的是可口可乐,今年用的是歌词,把标准化的产品做了一个分众化,每个人买这个产品的时候,获得了自己心中喜爱的标签。
 
当时我们通过内部的头脑风暴,在微博上做了前期网友互动,做了将近12款个性化包装:把一些网络上流行语印在包装上,形成一些特别标签,每个标签背后都锁定一个人群,就是12个人群。
 
比如有一句话叫做“谢谢你让我站着把钱赚了”,这是电影里面的一句台词。2012年的时候,老板买了很多禇橙当做福利送给员工,能不能让员工买禇橙送给老板或者上级,这样把受众面做大。做后期统计的时候会发现,很多老板买了褚橙送给跟他有业务关系或者欠钱供应商,发现回款率非常高。
 
比如“在复杂的世界里有一个就够了”,当时是主打80、90后文艺小青年,当时给韩寒送了这样一箱禇橙,他就在微博上做了一个晒单,包括他自己的APP“ones”,包括他周围的朋友以及他的父亲也都参与了分享,这成为当时一条热门微博。
 
跟雕爷之间的互动是“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”,这个时候有人就来揭露真相:你觉得你帅吗?怎么心安理得的收了?娱乐化的互动和调侃便产生了。
 
我们除了要打动整个80后喜好之外,也考虑到禇橙非常励志,在一个多月的销售周期里面,让所有人反复讲这样的故事,会把人讲腻,加上调侃类的东西,进行一些高大上的消解,形成亚文化的东西,传播实效会大大延长。
 
这是我们做另一个包装,“我很好,你也保重”,这是2013年王菲跟李亚鹏离婚的,王菲送给李亚鹏的一句话。有人也说把这句话做成包装,会不会有人买?事实证明,在我们公司里就人买了送给他的男朋友,觉得非常解气。
 
这些反应是在社会化传播中非常重要的现象,开放式的传播,在整个营销过程中已经不是以往的口号式,或者宣讲式,在中央电视台买一个时段不断讲一句话,通过洗脑的方式,让用户记住,而是跟让小米讲的一样让用户参与进来,不要给他标准答案,让他自己进来,参与感和传播性就会更强。
 
这是我们当时做的另一个视频案例,“80后向80后致敬”,张波是嘀嘀打车的创始人,当时选择的人都是找的刚刚在社会上有一些冒头的人,有两个原因,第一我们没有钱。
 
这个时代大众偶像没有了,有的只是分众化的偶像。我们每个人拍了一段3分钟左右的视频,这些人都是30岁左右的年轻人,他们处在一个事业转型期,我想通过他们的经历映射到禇老的经历,现在年轻人在城市中确实不容易,但是跟禇老经历来对比,很多都烟消云散了,不值一提了。
 
瞄准了主力人群是80后,选择了对象就是蒋方舟和韩寒,这段时间是韩寒获得塞车年度冠军的时候,韩寒本身对禇老非常尊敬,他在采访中把禇老作为一个植入,基本上所有的采访他都会提到禇橙。
 
如果给80后讲,可能很多人不理解,如果通过韩寒的嘴向80后转述,大家都很乐意接受。当时我们考虑到要主打年轻人,所以在禇橙上面标著了拼音。
 
我们把蒋方舟的一句话做在箱子里,限量一千份,买一箱禇橙会送一本蒋方舟的书。蒋方舟把这一千份禇橙送给了他的朋友,这些人受到了蒋方舟送的禇橙以后,他们都在微博上做了互动。
 
罗永浩是蒋方舟的粉丝,他发了一条微博以后,下面跟了一个贴说你是不是做广告?他直接在下面说,做广告死全家,然后他连续发了10条,所以有人问我那条是不是我留言。
 
包括像刘涛很多名人在整个下半年的时候,加入到整个狂潮中来了,感觉我不来说两句,我就OUT了。
 
最后我分享一下我近期的思考,我认为全渠道是品牌建设的一个趋势。在乐视提出了一个概念,叫五屏联动。
 
通过这样一个模式,可以完全跟踪到用户每一个生活场景,把用户碎片时间整合下来,下班路上买菜和回家路上收菜的体验,视频是最适合表现食材的富媒体形式。
 
现在有一个很好的趋势,在座各位想做农产品电商,或者做农业方面的,应该朝这个方向关注一下,就是智能厨房。
 
通过智能化厨房设备,可以发现一个趋势,未来是没有产品只有服务,如果单纯卖产品,其实是很容易被淘汰,用户真正需要的是服务。未来所有的设备都是网络客户端,大家可以想象在厨房里所有设备都会被互联网联系上,冰箱、微波炉等等,用户需要的不再是食材而是解决方案。
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