【专栏】家装O2O:解决用户四大痛点的四个逻辑
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【专栏】家装O2O:解决用户四大痛点的四个逻辑

从网购趋势来看,重服务非标准的泛家装市场是网购第四阶段的主角,家装O2O也会成为本地大宗生活类电商的最后一块处女地。再加上移动互联网的迅猛发展,家装的入口价值日益凸显

i黑马注:从网购趋势来看,重服务非标准的泛家装市场是网购第四阶段的主角,家装O2O也会成为本地大宗生活类电商的最后一块处女地。再加上移动互联网的迅猛发展,家装的入口价值日益凸显。

来源:黑问专栏
作者:穆峰


这几年,生活类消费品行业变化很大,被互联网改造不少。很多传统行业的老板都在担心自己的行业会不会被互联网改造?或迷茫或冲动或没想明白就纷纷触电了,但大多前途不理想。

你的行业会不会被互联网改造,看三个指标:入口价值是否高,行业规模大不大?ARPU值(每用户平均收入)高不高?用户有没有烦恼,体验差不差?就拿家居建材行业来说,今年预计达到4万亿的市场规模,ARPU值很高,施工流程复杂,猫腻陷阱多,用户吐槽喊坑爹,夫妻为此离婚大有人在,你说愁人不愁人。

且从网购趋势来看,重服务非标准的泛家装市场是网购第四阶段的主角,家装O2O也会成为本地大宗生活类电商的最后一块处女地。再加上移动互联网的迅猛发展,家装的入口价值日益凸显,谁能在巨头到来时在风口候着,这需要方向正确、速度够快,以及产品和服务的优势明显,对用户要精准抓取,能产生口碑回流影响更广泛的用户等。过程中,用户会面临需求、选择、个性及体验的四大难题,要解决这些,方向要对,逻辑要顺。

需求不清:简单,简单,再简单

家装产品消费是家庭消费里面最复杂的产品,找设计、挑施工、选主材、等安装、要售后等流程漫长、繁琐,又专业,调查显示99%的人不知道怎样去装修,这对他们来说太陌生了。就算有人有精力为了一次装修去刻苦钻研一段时间,自以为懂了,其实是一知半解,这行水太深了,还可能被装修猫腻套进去。

这么来看,装修的实际情况、用户痛点决定了家装O2O必须是简单的,让用户不需要操心什么,就能解决问题,否则还有烦恼,说明产品本身就有bug。从家装O2O发展来看,还没有一个企业做到这点。目前中介模式不能控制过程,标准化的装修模式还是有些复杂,比如家装E站的标准包,设计包、主材包和施工包具体到分项,用户还会晕。总之,用户还是很烦,你怎么解决?

选择障碍:让信息足够透明

品牌论曾有这么一个论断,越是无知的人越重视品牌,因为信息不对称,买的人太傻不如卖的人精明,只能用品牌进行取舍。这里的品牌就是信任的关系,也就是好的口碑。

而在家装领域,一则透明度差,非标定制就是雾里看花,看不明白;二是有超过一半的家装业主在消费过程中并不清楚受到欺诈,可见猫腻之多。即使稍微大的公司也会在复杂的装修过程中马失前蹄,用户就是不满意,能马马虎虎说个“这样吧”就烧高香了,如果再想让他喜大普奔,那真是少之又少,也无法形成口碑传播的群体效应。

由于信息不透明导致家装市场乱象丛生,所以家装O2O们在提供产品和服务的时候一定要让用户清晰看到真实价格,而且还能在线比价,最大化让他感觉这就是性价比最好的产品了。“云装修”的极客美家对装修整个流程、链条角色的充分拆解,尽可能地将每个环节都数字化了,用户从感觉上可能会觉得够透明。

个性诉求:个性化的标准化

家装O2O要做大一定是个性化的标准化,听起来有些矛盾,呵呵!完全个性化规模做不大,复制很难,迅速占领市场是个问题;完全标准化也不现实,一则家装产品大多是非标定制,二则用户需求肯定有差异,你又不是苹果的产品,无法让人人都尖叫。

所以要做大,一定是个性化+标准化,在某些能够标准化的环节或产品,通过规模化来降低采购成本;不能标准化的环节或产品,通过多套方案并行最大化的标准化,如电视墙就有用户希望做成自己想的样子,但他想的不一定是最好的,你可以通过调研优化,最终形成5套方案,总有一套用户觉会满意吧!

看个案例,海尔上线的集成家装有住网推出的“百变加”提出了一个思路,“像做冰箱一样做装修”,基于“轻装修,重装饰”做装修,即对于硬装实行仅提供颜色选择的统一标准化装修,而用户的个性化需求则将通过软装饰品的布置来实现,以解决标准化与百变的矛盾。当然高端用户就不适合了,那是另外一种思路。

体验不佳:构建顺畅的场景体验消费

装修是非标准化的产品,而且牵扯很多售后服务环节,一定要线下体验,尤其是随着移动互联网的发展和LBS的应用,场景驱动型的搜索与发现的想象空间很大。想想当年,红火一时的篱笆网,一直没有找到合适的变现手段,根结就在于没有线下体验部分。

比如U居网提供消费者线上3D模拟构建一个立体感的消费场景,然后在线下商城体验实现成交;08年开始自建B2C网站的美乐乐,在全国拥有292家体验店,每一家店的商品都是二维码销售,注重客户体验,线上和线下完全融合;2014年迅猛发展的我要装修网(原团装网)也在打造一站式的家装用户体验消费场景,让装修变得简单。总之,对用户在线上的虚拟消费场景构建,以及线下体验场景的完善尤为重要,尤其是消费的每个环节可能产生的场景都要去考虑。

家装O2O要解决用户的需求不清、选择障碍、个性化诉求及体验不完善四大痛点外,还要解决一个大问题,就是找到自己垂直在某一细分人群的细分市场,毕竟是群雄并起的时候,O2O本身运营很重,难有一家独大,而且家装O2O的发展是基于移动互联网的分层垂直,这是行业大势,趋势是逆不得的。

有理由相信,家装O2O由于入口价值大,ARPU值高,用户体验极差,肯定会诞生一个像京东一样的巨头,而要迈向那一步,上诉的四点逻辑也是逆不得的,这,也是大势。

作者:穆峰,社会化营销及O2O研究者,网唇互动品牌营销机构创始人,《社会化媒体营销周刊》刊主,自媒体《家居电商周刊》主编,50多家媒体特约评论员、专栏作者,10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社),微博@穆峰 微信mufengbrand

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