【专栏】脑白金火是十年前 保健品该换套营销思路了
王易见 王易见

【专栏】脑白金火是十年前  保健品该换套营销思路了

说起保健品,就不得不提脑白金,脑白金是通过烂俗的电视广告成名的,但现在方式要变一变了,文章在这块有详细解读。但是,当一个行业若由产品驱动转向营销驱动时,用户完全可以抱怨:你为毛不拿推广的钱去研发产品?我为毛要为你花这些钱而买单?

i黑马:说起保健品,就不得不提脑白金,脑白金是通过烂俗的电视广告成名的,但现在方式要变一变了,文章在这块有详细解读。但是,当一个行业由产品驱动转向营销驱动时,用户就有理由抱怨了:你为毛不拿推广的钱去研发产品?我为毛要为你花这些钱而买单?


全球经济的低迷导致很多传统行业都遭了秧,不过保健品行业却在这种背景下逆势崛起,原因在于,厂商对保健品的营销推广正在不遗余力地开展,而消费者对保健品的认知也正在逐步提升,对保健品的需求自然会呈现井喷之势。
 
或许你对刘翔代言安利纽崔莱、姚明代言汤臣倍健的广告并不陌生,但这种传统的营销模式却让整个保健品行业很难有新的突破。随着互联网对各大传统行业展开“摧枯拉朽”似的冲击,对保健品而言,也有必要通过新的举措来武装自己。
 
比如最近国内致力于保健品行业的另一家巨头生命力选择通过差异化的品牌定位,截然不同的营销模式突出重围。坦白说,生命力在膳食营养补充剂市场上是起了个大早,却赶了个晚集,其引入膳补剂的时间比安利还要早几年,但现在不仅被安利纽崔莱所超越,也被后起之秀汤臣倍健抛在身后。对生命力而言,似乎已经到了不得不改革的时间了。
 
花费8000万元独家冠名《带着爸妈去旅行》的节目,这算是生命力品牌营销的一大看点。一如加多宝冠名《中国好声音》一样,选择强势的节目有助于迅速提升品牌影响力,更何况《带着爸妈去旅行》是一档明星旅行亲情孝道真人秀节目,节目凸显了当今中国社会的痛点,能唤起更多人对父母、对伴侣、对家人、对朋友的关爱。如果从健康的角度来看,其产品特性与节目属性有很大的重合之处,对品牌也有拉动作用。
 
而在产品方面,生命力也推出了李湘、王岳伦、王诗龄一家新代言的5大系列近40余种产品。与汤臣倍健、安利纽崔莱所不同的是,生命力的产品细分比较明显,而且通过不同明星代言的方式进行区别,营销比较有针对性,而且是全家代言,可以适应不同年龄段的用户。
 
渠道方面,考虑到电商渠道对医药行业、保健品行业的影响,生命力也开始强化线上线下联动来实现与消费者更直接的沟通,构建起由网上平台、渠道终端、用户所共同构成的一个闭环的生态系统,达到线上线下双管齐下,优势互补的效果。
 
在笔者看来,生命力这套组合拳颇有看点,而且,也找到了差异化的竞争模式,在产业机遇与转型的大背景下,通过打造“我的家庭营养管家”的定位来占领市场,这是很明智的,至少相比汤成倍健和安利纽崔莱而言,能适合更广泛的用户群------从汤臣倍健的案例来看,选择姚明代言显然是成功的,不过,仅仅通过某一位代言人拉动品牌知名度的营销模式存在极大的风险性,而且也比较脆弱,不利于品牌形象的多元化。可以肯定的是,生命力选择多个明星而且是全家代言的模式相对平衡得会更好,再配合冠名《带着爸妈去旅行》,可以树立新的产品形象。

再一个,线上线下结合是大势所趋,通过互联网渠道结合传统渠道来提供服务已成为行业的必然选择。据说未来生命力还将发力大数据营销,以更加贴近消费者的真实需求,笔者的看法是,如果要做大数据,生命力可以和其他互联网巨头合作,比如百度这种在大数据方面颇有优势的企业。实际上,目前百度也在寻求和传统企业合作,通过直达号、云计算、大数据等产品实现传统产业与互联网产业的深度整合,这将是不错的机会。
 
总的来说,保健品市场将进入爆发阶段,而营销和渠道将成关键因素,通过营销和渠道寻求创新大势所趋,那么未来保健品市场格局将如何演变,我们拭目以待。
脑白金 保健品
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