【年度创业家】蓝港在线王峰VS十长生王国安:谁的豪赌更懂市场
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【年度创业家】蓝港在线王峰VS十长生王国安:谁的豪赌更懂市场

【2014年度创业家候选人】押宝移动游戏,让蓝港将在香港上市的王峰;一路豪赌电视广告拉动销售,让韩后这一化妆品品牌在风口上茁壮成长的王国安。

i黑马2014年度创业家候选名单中,共有20位表现出色的创业家入围。今天i黑马将介绍的两位年度创业家候选人,蓝港在线创始人王峰和十长生创始人王国安,这两位创始人都是看准市场趋势,敢于豪赌的创业家,一位押宝移动游戏,让蓝港将在香港上市;一位一路豪赌电视广告拉动销售,让韩后这一化妆品品牌茁壮成长,成为风口上的猪。
 


年度创业家:王峰:做游戏为赚钱,一定成就不了伟大的产品

I黑马:无论端游还是页游,王峰都难说大成。但他敢于在2012年押宝移动游戏,为了成功转型,甚至不惜牺牲上亿收入。他终于赌对了,蓝港今年收入预计将高达12亿元,并即将在香港上市。这位昔日的金山悍将正成为移动互联网的娱乐先锋。

 


以下为创业家&i黑马对王峰采访:

口述:王峰 (蓝港在线创始人)

聊聊最近两天的感受。我们在一两个月前对媒体发布了我们转型移动游戏的战略,讲的不是很清楚,中间有很多人问我PC游戏怎么办?我今天不得不澄清一下,我们过去做的PC游戏,包括PC上的web版游戏还在继续维护,还有人继续后续版本开发。

唱衰页游

在去年和前年我们分别发布过两款页游,各有一千万的盘子,但是我依然在这里唱衰页游。我讲过页游是PC互联网时代最后一场红利,那个时候做页游的很多厂商抓住了一个流量极度过剩的机会,在这个过程当中我也怀着一点点投机的心做了页游。不过我今天唱衰页游的原因就是设备革命时代已经到来,页游这个形态我完全可以不顾及,我认为我们应该全面转向手机游戏。

我一下子回到十年前的2003年,我刚刚从软件行业投身到游戏行业。那个时候,正是国产游戏开发的春天,2001年是盛大的起步,整个游戏的商业模型被盛大带领,让我们看到一个很好的市场机会,但是真正的PC游戏时代的到来是在2003年。今天再回顾,我发现十年几乎是一个大轮回,所幸我们依旧年轻,至少拥有一颗年轻的心。
这个过程当中,我们经历过很多折腾,我们是从端游(i黑马注:客户端游戏)拿到很多钱,我们在融资的时候正好赶上端游上市潮,但随后发现被我投资的小弟们却在页游上赚了很多钱。我是一个没有太多安全感的人,就抱着好奇的心做了页游,还能赚钱。但是总体来讲,在过去六年没有赶上爆发的火山口。而今天就一定能起来吗?有一个名人说,站在大风口上猪都能风起来,可是我认为笨猪飞不起来,我不想做那个笨猪。

我们去年专门成立了一个部门——移动游戏事业部,而去年12月份我们又下定决心把这个部门的概念消灭掉,因为整个蓝港在线已经变成一家移动游戏公司。

5月份,我们针对产品《王者之剑》做了第一场促销活动,目前开通了苹果的官方版和六个平台,这远远没有办法跟很多已经开了上百家平台的产品比。但我们5月1号那天第一场促销总充值就达251万元,远远超过我的想象。我们内部对业绩的预期确实保守,我们开始认为能做一款收入一千万元的游戏,我现在告诉大家一个实际数字,上个月我们总面额过了两千万,这个月超过2500万元没有难题。

端游拼资源,手游拼玩法

我自己最深的体会是从PC走到今天,自己在游戏设计方面的心态有很大不同,也有很不同的策略。可以说,PC游戏在过去六年没有任何进步,我们看到的进步只是商业模型上的变化,从道具到取消道具交易的抽税,但在整个技术和玩法上提升不大。为什么还有那么多公司要做PC游戏呢?因为它是过去六年最赚钱的领域,很有诱惑力。但问题是好游戏不多,以至于最近几年国内顶尖的发行商都以抢到韩国和欧美游戏为豪,最近两年火的PC游戏大部分也是欧美和韩国游戏,中国PC游戏在后来的六年里并没有取得爆发性的进展。

我发现端游已经在拼资源,包括开发、大量的美术素材、3D模型,我见过很多做端游的开发者说我的游戏怎么样,给我演示一下地图、模型,整个资源的量,我说不错,画面很震撼。玩什么?他说差不多,基本就是那几个类型。但是手机游戏不一样,手机游戏最大的特点是集中做玩法,而PC游戏最大的问题就是玩法找不到创新,当然开发周期差异很大。当然平台在变化:电视游戏机会不大,PC正在没落,掌机都在没落。

怎么做出一款手游好产品?

当移动游戏爆发的时候,究竟怎么做出好产品?我的观念还要回到游戏本身。我们提了三层结构。第一层结构一定是原型,游戏的原型首先是战斗原型,包括你的类型、节奏感、操控感,如果玩家不爽一定没戏。我们的观点是先做好原型设计,花费一个月甚至做三个月都是值得,当然你要有耐心。

第二层结构与大家熟悉的体系结构有关,包括游戏的探索性、养成性、收集性,以及玩家之间的关系等。相对来讲,我认为这些内容是在第二个层的次,有点像我们做系统的应用层。

最后一层是合理的经济系统,就是所谓收费模式。我注意到,在过去五年时间里,越来越多的端游已经走火入魔,先做最后一套,再往前走。你问他体验怎么样?就是这样。我们只能做那样的效果。

我还固执的认为技术和艺术的结合很重要,我切身的体会到一个游戏公司要想发展做大没有足够多的工程师是不可能的。工程师的稳定性,以及工程师在代码上、架构上的合理和稳定性几乎是游戏公司的半条命,如果一个游戏公司没有最好的工程师是不可能存活下去的。这也是中国移动游戏最近几年发展不错的原因,越来越多工程师变得很厉害。我们所有新项目如果没有工作三年以上的工程师很难立项,最近两年很难挖人,所以我们愿意把自己培养的那些工程师放到最核心项目去做技术总监,没有这一点很难稳定。这就是为什么很多东拼西凑的团队很难做大的原因。

谈到艺术,我不得不承认我们在游戏的艺术设计方面太囧,我去韩国觉得他们任何一个咖啡厅的logo设计都很精致。我前年去一趟法国,也发现整个巴黎以及下面的城市几乎就是风景,19岁的孩子上来就是美感很好。我在公司内部也号召员工多看电影,多听音乐。我前两天发了一条微博,说我曾经在四年前用一个工程师背景的人去设计游戏,最后他把项目给搞死了。我找他谈了一次话,我问他你喜欢电影吗?他说,老大,我不喜欢电影,我十年没进电影院。我接着问,你喜欢读点小说吗,有点小情调的小说?他说,我没兴趣,我是理科生。我又问,那你喜欢音乐吗?他说,老大,我忙啊。我突然问,你干吗做游戏?后来我就发现中国有一大批这样的人做游戏,你问他为什么?他说赚钱。我认为,这样的现象一定成就不了伟大的产品。

微创新就是山寨

说实话中国做游戏的人实在没有资质谈创新,有一点点创新就已经不错了。在过去几年有一个词非常流行——微创新,来我发现这种创新就是山寨,只不过给山寨找了托词,今天我们又生活在一个“创新”遍地的时代。

怎么解决这个问题,我苦思冥想发现一个答案——复合式创新。我非常喜欢EVE Online这个游戏,我大概在里面充了六七千块钱,现在级别大概是72级,那些砖和那些建筑需要我一点点去敲,老外太狠了,他们的道具收费数值设计的太疯狂了,是指数式的增长。但我觉得它的创新做得很好,它加入了早期社交游戏的底层结构,人的关系链做得可以,没有强PK的仇恨关系,但是里面有比赛的性质。这款游戏的在资源部署上蛮精致。如果拿过去的类型来看,它更像做《帝国时代》等,它的资源围绕玩法来做,而不是像中国人一样狂做地图,这个游戏足够精巧,给我们带来的影响将是巨大的,所以我非常看好这家公司。

我自己做游戏《王者之剑》时,就怀抱一个充分嫁接的目的和一个创新的点去做,我们把PC上的关卡战斗,融合了动作和格斗。去年6月份我曾经跟业内一些好朋友看过我们的游戏,我问能不能成,他们都说没戏,但我坚定认为我们的创新是对的。我们当时定的三条全对:第一条做对的是国际题材,今天我我们在海外至少有两百万美元的预签约金,台湾至少有三家公司要签我的游戏,三四个月下来我们的收入翻倍。第二,我们重视操控性。第三,我们在数值设计的点上给了玩家很多碎片化、休闲化的成长性。

“开发者和平台≈小姐和夜总会”

开发者和平台的关系非常像小姐和夜总会的关系,夜总会总要招一些很好的小姐去做生意。我们的玩家越来越挑剔,比如小姐长得不漂亮,服务态度不好。我们手游开发商要做的事类似小姐的要做事,要面貌姣好,要懂得为客户提供贴心和贴身的服务;而平台厂商给我们机会和面子。小姐很辛苦,要做很多台,希望那些客人,玩家们对我们不要太挑剔。

“做游戏如同打麻将”

最后讲一点我作为一个游戏行业老兵的心态。我在中学教了几年数学,之后到了一家软件公司,做了很多年。2003年我赶上爆发期做了游戏,我这个人有一个特点:不回头、心狠。一旦做一件事情就要干出点名堂才能罢手,今天还没做好,我还会继续干下去。我觉得四川最大的特点喜欢打麻将,我小时候也打麻将,后来觉得太疯狂就离开了,没想到后来干的事还是打麻将。我认为,做游戏如同打麻将,喜欢是第一,做事情是第二。如果你钱不够肯定无法玩,所以我替钱很少但还饥渴般做游戏的人捏一把汗。

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年度创业家:王国安:来自星星的你是韩后的台风

i黑马:他赌性十足,他一路豪赌电视广告拉动销售,让韩后这一化妆品品牌茁壮成长,获得红杉等国际资本青睐。羽翼日丰的王国安,目前正尝试带领企业告别草莽,逐步走向规范化、主流化。在大消费升级的风口上,他还在急速前行。

 

以下为创业家&i黑马对王国安的采访:

攻一线卫视,把鸡蛋放在一个篮子里

2011年底的时候韩后要开始选择投放广告,我们在选的时候很痛苦。因为就品类来说,上面还有十个人比你大比你更好的时候,就一定要建立起自己的根据地。我们当时在选择的时候认为,首先你(平台)的广告收入必须是前三名的,收入高就代表很多人都会去投放广告,已经成为别人必须的选择,成为了一个标准。你如果不在前三名,你就不具有话语权。

当时湖南卫视的广告收入是第一,我们几千万在湖南卫视投放广告非常困难。江苏卫视的广告收入是第二,我们跟江苏卫视合作的策略很简单,就是把鸡蛋放在一个篮子里面。因为从广告的传播来说,假如我要覆盖三类人群,但是钱不够,就要先把一类人群先锁住,让他看的恶心,看的吐。如果你这里投一点,那里面投一点,最后你一个都没把他征服。并且,当时二三线城市是化妆品主要市场,就他们的生活状态来说,和一线(城市)有很大的差异,他们接触广告是以电视为主,像这种移动互联网手机端,在那个时候他们还没开始有这个意识,所以电视媒体还是最主要的形式。而且在那个时候我们的预算也不多,就是几千万,鸡蛋肯定放在一个篮子里面。

当时在跟江苏卫视谈的时候,我们就花了十五分钟。因为我们看准了对方的需求:所有的化妆品全部去投湖南卫视,它(广告收入)是排名第二的,但是化妆品这么大的份额,这么大的蛋糕,它切不了,在这个时候它必须树立出一个榜样。所以我觉得它这个时候有这个需求,我就说大家都不投江苏卫视,那么我们就做江苏卫视最大的客户,你把你现在跟别人签的最大的合同加1000万就是我的合同了,而且我要投性价比最不高的,最贵的栏目,就这两个标准。

我为什么会选择投性价比不高的,是因为很多做广告的人都是被性价比害死的。因为那些不去考虑性价比的广告商,往往就是非常优秀的。就像买房子,比如在北京,10万块平方米的房子,能去买性价比不高的房子的人就决定了他们已经是在金字塔的上面了。对于品牌也是一样,就是说做广告最主要的就是你和谁在一起。比如我选择了一个性价比高的时段做广告,但是这个时段里面都是做不孕不育,卖狗皮膏药的广告,你跟它放在一起,广告就没有传播效果。所以我认为其实做广告,做品牌,不要选择性价比高的。就像在杂志上投,投在杂志内页的肯定很便宜,而做封底的广告,肯定性价比不高,但是做封底有的时候代表的是一种地位。我们一定要关注你的目标群体看了这个广告他的联想是什么,我们非常讲究和谁在一起,你的广告和谁在一起。

所以当时我们和江苏卫视很快的签了合同,做了江苏卫视的第一大的广告主,而且我们还拿了一个背书——江苏卫视化妆品的标王。因为你说你投多少钱,别人不知道,但是你说你是江苏卫视化妆品里面的标王,别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道,你的消费者。

现金+易货拿下二线卫视

不过很有意思的是,我们是2011年底在江苏卫视投的,2012年江苏卫视就成为所有卫视里面收视率排第一,2013年江苏卫视很多化妆品广告增长的幅度非常大,这时他要的条件更高了。所以2013年我们策略的方向又会转变,别人(其他化妆品广告商)来了我又有了新的创新了。

2013年电视的格局是以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为一线阵营,在二线阵营里面,几乎没有化妆品的广告。所以2013年我们就跟天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视合作,所有这些二线卫视我们全部做它第一名的客户:第一个跟它合作的国内化妆品的客户;投放金额最大的客户。因为这个时候我们考虑的问题跟之前不一样了,要开始开拓重点市场。比如河南卫视的感觉很土,但是我们为什么要做它,因为河南是覆盖了一亿人口的地方。我们当时在河南卫视投了2000万的广告费,后来我们在河南的销量从1500万的回款直接上升到了5000万的回款,增了3倍还多。当时在河南,很多竞争对手都感到非常震惊,因为要增长三倍其实是(很有)难度。

这主要是因为我们跟二线卫视有谈判的筹码,我们采用了一种易货的形式,这种模式是我们开创的。当时我跟河南卫视说我要投放2000万,因为我认为伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少钱刚好,我宁愿让他浪费。我们投放2000万对二线卫视是一个很大的客户了,你给的条件是他非常想要的,所以它问我们有什么条件?我说2000万里面你要拿出1000万的赠品给我。他说我们电台有什么赠品?我说很多类似这种电动车,家电,这种企业的生存压力很大的,你跟这些企业谈,让他们把实物给你,你给它广告时间,你再把赠品给我,我们用来在河南这个地区打响终端。这就是我们最大的创新的地方。

因为要记住,在电视台里面最低的成品是什么?其实就是广告时间, 这样做一下子就能把两个不可能的新客户同时跟它合作了,而且收入很大,一下子多了2000万的现金。电视台盈不盈利,赚不赚钱取决于它的收入。

广告就要把观众看烦,烦了就达到效果了

我们在跟电视台合作后,一定会要用3个月的时间集中轰炸,就是你要把所有一半的火力放在前面的3个月。史玉柱是在最旺季的前面两个月到三个月的时候启动它所有的火力,最大的销售是在春节。而我们就是在春季跟秋季这两个季度基本集中了我们80%的资源。以在江苏卫视投放《非诚勿扰》举例子,2012年非诚勿扰的广告是一条15秒大概是32万,结束完第一段我首先播一个,“韩后,女人有机会更美,韩后”播了以后可能是别人的广告,接着又是“韩后,女人有机会更美,韩后”,别的广告完了之后又接着“韩后,女人有机会更美,韩后”。在这一个时间里面我播3个15秒的,而且我又把我的每个15秒广告拆分成3个5秒的,这样的话在这个广告时间段你会看到韩后的广告9次。这样的话,观众可能会烦,但是烦了就达到效果了,其实你做到观众去烦,就说明你实现广告价值了。

而且大家当时都是从内容出发,所有的广告都是在表现女人很美,然后出一个产品美美的这种感觉。但是我们采用的一种促销式广告,而且这种广告在当时也引起了很大的反响。在2011年5月份的时候,我们做的广告就很有意思。第一个是我们用电视购物的手段,广告语是“韩后6周年,买一送三,一减200送三,韩后套盒热销中不断有惊喜”,用促销的形式,把促销搬到电视上去。第二个,当时有一个栏目叫《特约》,非常的火,在我们行业里是珀莱雅冠名的,后面还有3个特约。这时候我们很巧妙的来结合,因为这四个企业都是排名前三的企业,我的排名很后,但是我站着跟他们一起,让消费者感觉你很牛,你站的位置不一样。和之前选择性价比不高的原因一样,我们很在乎我的广告和谁在一起。

我知道会有风,但是不知道会是一场台风。

我们请代言人有几个标准,第一,身价不(超)过1000万我们不请。因为我们认为能火的就两种人,一种就是屌丝,屌丝逆袭,比如今年出了好声音等这些草根,他们就会火起来,但那种机会是海量的,草根那么多你不可能看的准;另外一种是本身行业的规律,身价代表着你的价值。就像是创业一样,谁可能会红?一种可能就是屌丝,第二种是行业的老兵,像雷军一样的,具有很强的经验,只是他没找到他的风口。但是成功对于他是一种惯性,他已经连续成功过,只是没有大成。当时全智贤身价过1000万,代表她已经是一线了,就像判断创业者一样,身价已经过了10亿了,说明他肯定可能成功过,否则没有实际的身价。所以当时我们就有这样的一个标准,不过1000万的我不请。第二,没代言过国际品牌的不请,全智贤代言过韩国的the face shop,LG旗下。第三个标准就是,她一定是第一次代言国内的护肤品,因为她如果代言过其他的国内护肤品,别人就很容易混淆,所以我们就三个逻辑。

其实符合这种条件的是很多,但是这些代言人出来就有人抢了,都已经名花有主了,所以这些人都已经有排他性了,可选的人当时在行业里面也很少。而我们考虑全智贤,第一个就是她跟我们品牌的调性以及国内哈韩的趋势是一致的。而且她有点俏皮,因为她原来的成名作是野蛮女友。我们当时准备做一个广告,就是关于女人的一种野性的,因为每个女人内心都是想追求这种野性的,野是一种自信,就像现在我们理解的女汉子,很独立,这点我们是一致的。第二点是全智贤当时已经红了很多年以后,沉寂了很多年。我们在跟她谈的时候,我就问她,你未来的人生规划是什么,你退不退出,她说她一定不会退出娱乐圈。当时她在韩国是保持一姐的地位的,她必定要用一个动作来证明自己,不然老虎不发威,她可能就是一只病猫了。所以我们相信她,她不退出,肯定就会有大动作。

不过我们没有判断到《来自星星的你》会火到这种程度,我们认为全智贤会在这两年有一些动作,是什么我们不知道,我们知道是一个风,但是我们不知道是一个台风。这个剧播了以后对我们品牌的影响最大的有几个数据,第一个就是昨天聚划算第一名、第二名店是我们的,而且我们每天销售额上升的比例非常快,原来我们一天不到10万块,现在就旗舰店我们一天能做到十几万;第二个在屈臣氏里面,三月八号开始我们一天的销售过100万了。

而且台风来了,我们也开始借助台风发威:去年《来自星星的你》播了两集以后,我们就决定把我们的广告全部换上(视频网站)。我们花了200多万,比别人花出更多的钱,因为我们觉得这次的广告投放是精准的,一旦觉得精准就一定得拿下。同时顺势推出了星星套盒,这是专门针对《来自星星的你》做的,没有做过正常的促销就卖出了6000多万。而且在3月21号会请全智贤到中国开韩后的品牌粉丝见面会,到时候我们会跟聚划算一起合作,因为聚划算也想推广,推来往。所以会给他一些票,加入给他的来往,然后聚划算给我们很大的流量。全智贤已经6年没到过中国,这是她《来自行星星的你》火了以后中国首秀。

 
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