半年前还是中概股娇子，现在却遭万人围攻，聚美啊优品，它有没有反思过，自己做错了什么?
12月9日，一美国事务所说，正调查聚美是否发布虚假、误导性信息，包括当前业务、业务前景、供应商数据行为。4天后，又一帮律师发声明，说要代表股票投资者起诉聚美，观点浓缩成3句话：
■聚美优品改变其营收模式，即从市场服务转型为商品销售;
■这一转型对聚美优品此前的成功财务业绩构成巨大风险;
■而且，聚美优品并未像其承诺的那样扩大市场服务。
现在数数，起诉聚美的律师事务所有5家了，其中有一家国内公司参与——郝俊波事务所。
郝俊波告诉黑马哥，现在起诉的理由还太笼统，律师获得的信息并不比投资者多。怀疑的依据是聚美最近的第三季度财报，总净营收为1.577亿美元，比去年同期的1.233亿美元增长28.0%。业绩比预期太差，引起多家事务所怀疑。
但他也表示，这说明不了什么。美国跟中国不同，即便没有充足的证据，只要是合理怀疑，都可以立案，也许聚美并没财务造假。
现在还是寻找原告阶段，接下来才是搜集证据。郝俊波称自己可能会向被告索要证据，比如会议记录、与高管谈话等。
财务是否造假？业绩太差 应当合理怀疑
先把律师起诉的焦点用白话翻译一下：聚美，你为毛要转型做自营?做自营后，就维持不了之前招股书里的业绩，你这不是骗人吗?况且你当时也没说自己要做自营啊?
从这一点看，聚美是有错的，在招股书中，他是坚定要走开放路线的。
好，来看看聚美当时是怎么描述的。
此前的优势描述中，他说聚美已成为国内第一大化妆品电商，为此第一项策略就是不断扩张商品品类。这给投资者无限想象空间，扩张品类的大多做法是走开放平台路线。
继续往下看，这就是重点了。聚美说，要继续扩大与第三方商家数量。到这儿基本能理解律师说的，你为毛没告诉我你要做自营?这里明明说是要扩大嘛。
在业务介绍中，黑马哥还找到这样一句话。截至去年9月30日，我们已拥有1400家供应商和第三方商家，又给投资者无限想象。
他说，如果聚美不扩大与第三方商家数量，公司增长的业务、规模增长会受到影响。言外之意，就是要狠狠发力开放业务了。同时，他又时不时透露出对开放业务的担心。这让投资人非常恼火。
在风险因素里，他说随着第三方商家数量增多，很难确保它们提供的服务是否能满足用户，如果它们卖次品、卖假货或是非授权商品，公司可能面临索赔。
针对第三方商家，后面还有几个专门描述的。
这是说，要是第三方商家卖非授权商品怎么办?
这是说，要是第三方商家卖假货怎么办?
由此可见，聚美是非常纠结的，第三方商家入驻，能给他带来更多的sku、更大的流量、更多的收入，但同时又可能造成体验降低、假货增多，供应链管理难度增大。
果然，卖假货的事儿就发生了。今年腾讯科技报道，聚美涉嫌销售伪劣名表。一经证实，是一家小第三方商家干的，规模50个人，属于开放业务。事后CEO陈欧一怒，把整条业务全砍掉了。
陈欧有点偏激。当时聚美已经大扩品类，但主要是服装，表中多是女装、鞋类、内裤、手提袋等，手表是边缘性中的边缘业务。当然，越边缘也就越容易忽略，所以假货出现了。
这一点从陈欧的文章中也提到，对于这些业务，他只需商家提供授权书+在其他平台上运营规模即可。信中他提到，已经把所有奢侈品第三方业务全部砍掉，有授权的也停了。
他解释称，一条业务没了，业绩自然就会差。但黑马哥与律师们心情一样，是不是至于差到这个地步呢?
于是11月底，聚美发布第三季度财报，净成交额约2.73亿美元，同比增长31.4%;净营收为1.577亿美元，同比增长28%，远低于预期。
回顾今年第二季度，净成交额约2.89亿美元，同比增长64.3%;净营收为1.54亿美元，同比增41.9%。差距是不是有点远?
再从环比看，就会发现几个问题：
■净成交额反而下降了0.16亿美元。
■净营收微增约370万美元。
聚美上市前的业绩是怎么样?2011年营业收入为2180万美元，2012年为2.332亿美元，同比增长900%;2013年为4.83亿美元，同比增长107%。
尽管随着盘子的增大，增速放缓是理所当然。但上市后的两份季报，确实与预期相差太远，尤其是第二份财报。正如陈欧所说，奢侈品业务线砍掉了，对业绩有所影响，这影响究竟有多大?
表中Marketplace services指的是开放业务带来的收入，奢侈品归在其中。2011年开放业务在总收入中的比重达84.8%，自营收入很少。到2012年就迅速降低到10.4%，2013年又回升至14.5%。也就是说去年4.83亿收入中，仅7000万美元是开放业务。
问题来了，即便这7000万美元全砍掉，对聚美业绩影响也不过如此。况且开放业务中，奢侈品只是其中很小一部分，核心品类服装并未砍掉，业绩怎么会变成这样?
这些确实值得那帮事务所律师怀疑，聚美应该主动站出来解释。
自营路线有没有错?策略正确 但沟通有问题
为了避免别人说黑马哥写软文，还是要帮陈欧说几句好话。撇开财务造假嫌疑，砍掉开放业务，全面转向B2C自营，这是正确的策略。
不论是中国还是美国，既做B2C自营又做开放业务的电商，赢家基本上没有，亚马逊也在探索。为何?若把自营业务当成一个商家，开放业务当成许多商家，中间会产生许多悖论。
1、成本悖论。聚美自营体量4亿美元，哪一个第三方商家能拼得过它?它可以靠规模拿到最低的采购价，若是同类sku，谁拼价格都拼不过他。其次，它可以依靠规模摊薄各项费用。为公平起见，以下用招股书数据举例。
■随着规模增大，聚美的履约成本是下降的，去年占净成交额的12.3%，包含仓储、物流费用;
■市场费用也在下降，为10.4%。而2012年同期为15.6%，包含营销、广告费用;
■技术研发、行政管理费用分别为1.9%、1.8%，微增，主要是人员增加，福利薪资提升。
■综上，聚美的费用一共才26.4%，毛利率达到这个数就能盈利，而聚美自营毛利达40.8%。
因此，聚美自己卖的货永远是最便宜，永远最赚钱，哪个第三方商家都竞争不过。
2、利润悖论。上面也提到了，自营业务毛利润能达到40%以上，不再赘述。
3、质量悖论。聚美的自营品类商品是要入公司库存的，他可以自己抽检，控制商品质量。今年第三季度财报中，聚美透露已在10月份自建光谱实验室。
如图中所述，该实验室每个月能检查300个sku。
但第三方商家就不行了，他们自己有库存，自己发货，质量无法保证。聚美只能查看授权书，让他缴纳保证金，做一些事前预警，但并不能杜绝问题，因此假货频现。
以上三点说明，没有一个第三方商家能比自营更赚钱、商品质量更好、成本更低。既然如此，何不专心B2C自营业务呢?
有人说，纯自营规模怎么上去呢?黑马哥说，运动员裁判只能当一种，要选择规模你就去学阿里，不做自营全部是开放业务。
策略上看，聚美走自营路线并没有错，错在沟通问题上。为何不及时跟投资者披露，为何不及时向媒体公开?这一点聚美应当反思。
文| i黑马 王方
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