【专栏】团购:陌陌最佳商业化之路?
谢晨 谢晨

【专栏】团购:陌陌最佳商业化之路?

陌陌未来的市值看点在于商业化进程,如果陌陌去做团购了,会做成什么样?

i黑马团购客户往往是价格敏感型客户,往往无法形成高端商家的回头客。一个南三环的屌丝学生,可能会为了低廉的团购价格坐10站地铁去北二环就餐。折旧更加没有回头客效应。“回头客效应”的故事破产,团购网站也就有盛而衰。甚至在移动互联网兴起之前,只能依靠电影票团购维持生计。那么,为何作者为陌陌可以适应团购模式呢?


我早已在不同的场合谈论过我对陌陌市值的看法:

1、陌陌目前的业务(游戏和会员),即使在高度成熟以后,只值15亿美元。

2、陌陌的商业模式尚未成熟,随着合理商业模式的发掘,不排除走向百亿美元市值的可能性。

二级市场分析师,经常会被诟病为“不接地气”。但我还是准备献一个丑,开开脑洞,畅想一下陌陌的合理商业化之路。

我认为,陌陌最合理的商业化之路,在于团购!

团购,兴起于2010,经“千团大战”,多数消亡于2012,之后仅有美团、大众点评等少数几家坚持下来。

团购.jpg

团购网站一开始给餐饮商家讲的故事,大约是这样:“通过一定的让利,获取大量客户。并且以优异的质量,积累大量的回头客”。

这个故事,确实非常能抓住商家的痛点。餐饮业的客户有着强烈的地域属性,非常注重重复消费。以营销吸引新客,以质量保证回头率,正是餐饮商业模式的不二法则。

但团购模式奏效了吗?

实际上,在2010年的团购热潮中,很多商家,尤其是高端商家,被这个模式深深地伤害了。

其中一大原因是,团购客户往往是价格敏感型客户,往往无法形成高端商家的回头客。而且,此类用户的一大特征是,为了获取更低的价格,往往会走出自己的习惯就餐区域。这句话说白了,就是一个南三环的屌丝学生,可能会为了低廉的团购价格坐10站地铁去北二环就餐。折旧更加没有回头客效应。

“回头客效应”的故事破产,团购网站也就有盛而衰。甚至在移动互联网兴起之前,只能依靠电影票团购维持生计。

那么,为何我认为陌陌可以适应团购模式呢?

第一, 陌陌具有全互联网界最优质的用户地理位置信息,甚至优于百度地图。

因为陌陌的使用场景中,陌生场景是远小于熟悉场景的。也就是说,陌陌可以做到,接受到南三环的商家的团购信息的推送的用户,要么是在南三环工作,要么在南三环定居。因为他在南三环某地点已经登录过五次陌陌了。

这一点,大众、美团做不到,因为在打开移动端大众、美团的时候,往往处于陌生地点。百度地图略好一些,但除非你设定了“家”、“公司”的地理位置,还是不如陌陌定位准确。

第二, 陌陌开展团购业务,可以有效带动用户见面率。

陌陌是一个社交软件吗?我认为不是,在我对身边陌陌使用者的调研来看,陌陌用户的发展往往有以下阶段“陌陌认识——陌陌聊天——加微信聊天——线下见面”,其中每一步的发展,往往都有着一段曲折细腻的故事,咳咳……

我认为,陌陌本质是工具软件,是陌生人见面的工具。我记得我曾和某彩票行业大佬聊过,对方提到,彩票行业,返奖率每提高一点,销售额都会几何级数提高。陌陌的工具属性,具有同样的特征。表现在“见面率每提高一点,用户数量都会几何级数提高”。而且这种情形下,用户数量的提高,依靠的是用户的自发传播,不需要推广费用!这比唐总上半年砸的900万美元营销费用,有效得多。

第三,陌陌的团购,可以避开价格敏感型陷阱。

这个道理其实非常简单,即使是价格敏感型的人,如果在这方面还价格敏感,那就没救了。所以陌陌的团购,可以通过较高端的商家定位和较高的定价,实现高于行业的毛利率!

那么如果没有折价,叫做啥团购?很简单,不在价格上让利。而是团购双人套餐送一束玫瑰,或者团购双人套餐送两张当晚电影票兑换券。

这是一个美好的故事,对陌陌、对商家、和对陌陌上的芸芸众生。

说了这么多,那么陌陌的团购该以什么方式做,以达到效果,并不损坏用户的产品体验?对不起,我不是产品经理,想不出来。但如果简单提一下产品需求的话,我想是这样:

首先,要有邀请机制,即一个用户邀请另一个用户前往团购地点。

其次,必须换一个名字,不能叫团购,因为“团购”在用户心目中,有一种先入为主的“Low”感,不适合这种定位。

第三, 必须略显隐晦,不能让被邀请者觉得非常突兀。

大概如此,最后说一句二级市场的行话。我们认为,陌陌未来的市值看点在于商业化进程,而我们尤其看好陌陌在O2O领域的商业化能力,建议密切关注。
 


谢晨,华创证券互联网分析师,个人公众号“小X的互联网投资”,知乎专栏“小X的互联网投资”文章不多,但都是原创,都是干货。

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