【专栏】房多多的十条悖论:颠覆者还是被颠覆
王新宇 王新宇

【专栏】房多多的十条悖论:颠覆者还是被颠覆

房多多官网也对外宣传,要在一年内完成2000亿的房地产销售金额,一时间,互联网颠覆房地产的口号满天飞,由年初的互联网思维论更加升级,但这些话都靠谱吗?房多多们到底会有哪些问题阻碍他的颠覆大计或者被后来者颠覆?

i黑马 : 房多多官网也对外宣传,要在一年内完成2000亿的房地产销售金额,一时间,互联网颠覆房地产的口号满天飞,由年初的互联网思维论更加升级,但这些话都靠谱吗?房多多们到底会有哪些问题阻碍他的颠覆大计或者被后来者颠覆?

寒风瑟瑟,江风吹在皮肤上的滋味的确不舒服。穿着西装,打着领带,手举一块楼盘广告的KT板,从地铁站到楼盘案场,在南京河西有不少这样的楼盘“截客”房产经纪人,每当有路人路过,他们总是很热情的上去打招呼,究竟是怎样的魔力能让他们如此疯狂?他们不是相应楼盘雇佣的置业顾问,而是最近火热的房地产电商平台房多多网站的全民经纪人队伍中的其中一份子。

从房多多的官网上来看,目前房多多已经开通了全国55家城市的落地拓展服务,根据媒体报道,房多多官网已经完成了B轮融资,由嘉御基金、光速安振中国创投、鼎晖创投联合投资8000万美金。

房多多官网也对外宣传,要在一年内完成2000亿的房地产销售金额,一时间,互联网颠覆房地产的口号满天飞,由年初的互联网思维论更加升级,但这些话都靠谱吗?房多多们到底会有哪些问题阻碍他的颠覆大计或者被后来者颠覆?

我们来探讨下房多多模式下基于一些常识的悖论

悖论之一:电商与流量

传统电商网站,是需要极其高的流量来进行销售转化的,这种流量可能是网站的访客流量,也有可能是offline to online的线下导流到线上的反向O2O,姑且也归结于电商的范畴。

根据互联网业内普遍认可的alexa网站世界排名来看,目前房多多官网的排名是129796,这是拥有2000多互联网专业员工网站所拥有的排名,这个排名可能会有一些误差,但也的确客观反映了一个网站流量的真实情况,而电商领域的知名网站京东经过多年努力,于2013年销售额破1000亿,而京东的排名约为185位,与京东相差十多万名的网站,要完成超过京东电商收入的一倍,的确勇气可嘉。

再说一句常识性的知识吧:普通的个人网站,运营的好,不需要2000多员工,也不需要55个全国分站,可能仅需1个人,短时间内也能轻松超越12万这个低的恐怕不能再低的排名。

悖论之二:用户与服务

房子始终是中国人一生中最重要的事业,不管是刚需用户,还是刚改用户,买房子,总是要实地去探访,对于房子的周边配套、产品、户型、物业管理、价格等多方面要多次考量,最终确定购买,不太容易出现简单的冲动型购买,毕竟动辄数百万的金额,可能是举全家之力的结果,一着不慎,会给整个家庭带来难以想象的影响。

所以,用户通过网络、广告、实地探访、口碑等多方面渠道搜集有效信息,比如网站业主社区的交流、QQ群的交流等等,这些服务,房多多网站基本都不提供,从房多多房源的介绍页面来看,甚至连普通垂直网站的楼盘详情页的内容丰富度都不够,很难想象如此简陋的页面会成为买房人获取信息的首要渠道。没有强大的网友服务,网站没有流量,自然也就不奇怪了。

悖论之三:谁的员工

经纪人团队,一直是房多多公司引以为傲的资本,根据凤凰网房产报道,房多多COO曾煕也曾在某场合说过,仅上海区域,房多多就拥有20000多注册经纪人,按照这样的入口,房多多一天可以卖掉1400套房子,现在上海一个月交易量只有七八千套,这个画面太美,容易醉。

20000多名经纪人,按照每人底薪2500计算,一年仅工资发放就需要6亿人民币,且不算公司养老、医疗等福利的成本,也就是意味着,中介公司帮助房多多负担了两万多名员工的基本生活问题,而这些员工又变相的成为楼盘与房多多的销售员。全国,这个数字大概有50万,“经纪人”!

这样违背商业道德伦理的事情,并没有太多值得骄傲的地方。

如果仅从55个城市,2000多员工的配置来看,作为垂直网站而言,这个人员是极度不够的,一般一二线城市,单城市楼盘数量都在百家以上,作为极度重视房地产营销,且精细化程度较高的房地产行业而言,显然2000多员工并不能完成全国55个城市的基本运营问题。

悖论之四:营销的亮点

苦苦思索,对于房多多,并未发现在营销上的创新,想了很久,除了举牌子截客之外,在房地产营销专业化方面,难道房多多真能化繁为简?摈弃传统的房地产营销行为?

从房地产营销策划角度,房地产策划的意义:策划人以科学的手法、缜密的思维,帮助开发商选择好的开发产品、包装楼盘、更多的开发利润,同时树立开发商和项目良好的品牌形象。

也就是意味着,开发商在项目拿地伊始,就缜密的开展了前期的项目定位、策划包装,营销阶段更加重视项目品牌的传播、活动、项目的蓄客以及转化,这些过程是相辅相成的。

如果说在十多年前,我们还能靠挂条幅把房子卖出去,在市场竞争激烈的现今市场来看,仅仅靠组织一些人,举着牌子站在售楼处门口,发发传单,就能去化项目,这画面也太美,想想就醉了。

悖论之五:渠道的效果

如果专业的地产垂直网站,能依靠自身的流量与用户以及相应活动,快速的积累用户,通过房产电商的手法,帮助开发商去化部分房源,这样的电商模式相对是健康的,为什么?因为有真实的流量和精准的数据,最核心的是这些网站已经通过多年的经营,形成了自身的网站生态。

众所周知,房地产行业是一个区域属性及其明显的行业,从垂直网站的运营而言,包括排名前列的搜房、乐居、365地产家居网等网站,都在做全国布局,但客观来讲,所有分站的发展,都存在冰火两重天的情况,有发展比较好的核心站,也有发展平均甚至较差的分站。

这样的区域属性明显的行业,更加需要符合市场的需求,如果没有流量的支持,没有用户的支持,所谓的客户数据来源,就值得深思。

通常,二手房中介的经纪人,在常规的房产营销手法里面,也归结到渠道,但是作为操盘的地产人而言,这个渠道绝对不会成为最主要的渠道,是一个比较窄的渠道。

若紧靠经纪人渠道能完成项目大部分销售,至少在目前的市场情况、行业规律而言,这样的结果几乎不可能,如果有可能出现,是非常规的个案。

悖论之六:要命的数据

既然不是主要的渠道,又没有大量的流量,线下的拓客通道效果又一般,那能大量转化用户的数据从哪里来?

二手房中介人员手中的数据自然是最大的一个噱头,但庞大的二手房目标客户与实际新房的购房用户的匹配度也相差较大,从业多年的房产业内人士指出,一般能有10%的重叠度,就是相当高了。

而房多多更很多地产客户承诺的销售比难以靠这些数据指出,一些非常规手段的运用自然成为首选。

1.案场外死守售楼处门口,截留正常到访客户。

2.买通案场置业顾问,截留案场正常销售数据。

3.中介买通置业顾问,导出买房人数据,分享利益。

4.搞定营销经理,集体数据造假。

5.包抄竞品楼盘,安排中介人员拦截目标用户。

6.增加正在合作楼盘人手,把未转化买房人数据应用到新合作项目中去。

7.海量手机号码段备案(跟诈骗短信一个道理)。

8.假客户订单“证据”抢客。

9.举报其他家电商,截留客户。

10.其他灰色的部分。

传统房地产销售的情况下,独家代理公司都不能界定清楚与甲方的客户,用这么传统手法拉客截留的公司,就能界定清楚吗?何况很多客户原本都是开发商自身投入巨大人力、物力、财力产生的效果,就这么变成了“经纪人”平台的效果。

悖论之七:销售能力

一手房销售与二手房销售存在着巨大的差异,开发商除了营销策划之外,对于案场的管理,也是非常精细化的,统一的销售管理、销售培训、签约等等,更重要的是专业公司的责任心,这是靠零散的中介临时“经纪人”去兜售完全不一样的。

这样的模式存在着可能的问题,比如虚假承诺、威胁客户,有某网站管理人员就曾曝光过,其朋友买房,有中介公司员工为了自身的利益,多次打电话恐吓骚扰,类似这样的问题,短期内是销售问题,长期来看,还会对开发商最终销售交付埋下问题隐患。

一个案场的专业置业顾问,只专注于公司自身项目的销售,无疑是更加专业和认真,但闲散的中介人员能做好项目的销售?

悖论之八:盈利模式

一般中介人员销售二手房,多是依靠房主和买房人的中介费,这笔费用大概为2.4%左右,也就是说100万的房子,可以拿到2.4万的收入,还是不错的,实际上,房多多的模式为了保证高额的收入,采用的方式是这样的。

举例:假设某楼盘联合举办电商活动,2万抵5万,2万元是买房人交给房多多的,但是为了维持给中介人员的回报,可能还会多增加一部分费用给中介,作为返佣。但是很多房子的电商收入,并不会有2.4%的水准,为了吸引中介人员,可能采用阶梯制的回报手法,成交越多,大批量补贴也会越高,而前面资本给的美金的消费通路,也就显而易见了。

这也是为什么众多中介人员会愿意大冷天死守各大交通要道的原因,带客户进场有收入,成交更会有收入,采用上述方式获取所谓“数据”也是理所当然了。

与传统互联网公司补贴不同,外卖补贴10块,可能培养一个忠诚度很高的用户,打车补贴10块,也有可能培养一个优质客户,但房地产补贴的钱是一部分是购房者自己的血汗钱,另外一部分是资本的钱,房地产又不是一个多次高频的消费品,这样补贴的意义真的难以费解。

悖论之九:不能颠覆房价的互联网思维

目前来看,房多多的模式,还是围绕着买房人收费,如果说电商和O2O模式是打算让消费者购买和享受到性价比更好的服务。

但从目前房多多的模式来看,很难撼动房价,归结其原因主要是受到以下几个方面的影响:土地政策、、资金障碍、专业度壁垒。

房地产开发是一个专业度非常高的行业,跨越规划、建设施工、金融、营销、企业管理等多个方面,需要大量专业人才,而从开发商拿地伊始,到项目销售完毕的流程以及与政府相关部门的对接协调,普通人难以企及。

而房多多的模式,在于首先开发商先愿意给其参与销售,所以定价权根本不在网友,开发商自身的投入也不见得就节省和减少,因为营销环节的付出依然存在,网友自然很难拿到优惠的价格,从而并不能真正撼动房价。

如果说马云的淘宝让中国的商品价格更加合理,但房多多的出现,并没有像年初时候大喊颠覆房地产的豪言壮语。

悖论之十:被围堵的房多多

从市场环境来看,目前中原、链家等中介机构均已经成立自己的电商队伍,也就是存在着跟房多多竞争的可能,而房产电商又是房产垂直网站的重要组成部分。

在国内很多城市,都存在地产品牌的中介公司,并且形成了寡头,比如南昌满堂红(非广东满堂红),福州麦田、南京中广置业等,加上品牌中介公司的进入,对于这些强势的大型经纪公司而言,房多多是挤压他们收入和利润的竞争对手,谈不上是合作伙伴,房多多在这种前后被围堵的情况下,很难突围。一旦这些具有地域属性的中介公司启动新房销售业务,对于房多多势必产生较大的影响,经纪人团队人数和成交量势必会被压缩。

房多多近期也推出了真实房源等中介业务,从这点来看,也是想在二手房业务中分一杯羹,但从实际角度,这个行业专业度要求也比较高,且业务比较分散和传统,短期内,无论是新房销售还是二手房销售直接去除中间环节,可能言之尚早。

从互联网发展的角度而言,新的模式创新很重要,在房地产领域,我们也看到了众多垂直网站多年来进行的努力,新的模式短期内可以不赚钱,但通过简单的包装,把一个非互联网模式鼓吹成行业先锋的方式,的确需要业内人士引起关注,近期中概股在美国市场的遭受的影响多少还是跟造假有关系,资本运作上市的目标应该没有错,但若以胡乱包装, 如同跟选秀节目一般打造各类故事去博取市场的关注,这样真的好吗?(文/宁哲网络/王新宇)

悖论 房多多
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