【专栏】靠品牌、差异化、价格战已经不行了,电商玩信息不对称才能赚大钱
李成东 李成东

【专栏】靠品牌、差异化、价格战已经不行了,电商玩信息不对称才能赚大钱

用户天然傻,天然有“三六九等”,而且他们关注点都各不相同,绝对不止是价格,不要自己作死在价格战当中!

i黑马:商业竞争中如何胜出,靠品牌是要靠日积月累。商品差异化和服务差异化基本也没戏,那就只剩下了价格战了,在淘宝上作到长期超额溢价真的很难。信息对称后,毛利润率越来越低,而人力成本越来越高,营销费用也越来越高,再加上偏袒用户的投诉评价机制,刷单的信用评分机制,整个卖家在淘宝经营的压力越来越大,整个阿里系的生态也越来越恶化。卖家商户越来越苦逼,其实是个必然!


去年的这个时候去杭州,拜访了阿里某位前几十号的员工,某大佬助理,说了很多。东哥有一个观点,他不是很明白,“做电商只有信息不对称才能赚钱。” 是的,估计很多人都听不明白,应该是很糊涂,互联网不就是打破了信息的不平等不透明吗?马云所打造的淘宝丶天猫,不就是能够让用户自由平等的选择最高性价比的商品和商户选择交易。商品信息透明,商户信息透明,购买记录评价透明,加上支付宝,以达到最大的消费者利益的公平。用户在线下被传统不良商户欺骗怕了,淘宝致力于打破信息的不平等不对称,交易的不公平,淘宝天猫才抓获用户芳心,成为国内最大的电商购物平台。 这些都是不可辩驳的事实和道理,东哥怎么就提出了“做电商,信息不对称才能赚大钱的歪门邪道呢?”

卖家商户为什么就这么苦逼?

商业竞争中如何胜出,靠品牌是要靠日积月累的,就不在此讨论。那么商品差异化呢?分分钟被抄袭,今天上线的热销新品,第二天不超过第三天就有同款更低价的出来;服务差异化呢?只要是管用的销售策略,基本也会被学习掉,比如最热门的雕爷丶阿芙精油当年那套玩法基本已经过时了。品牌没机会了,商品差异化和服务差异化基本也没戏,那就只剩下了价格战了,在淘宝上作到长期超额溢价真的很难。这似乎是大多数商户品牌不得不面对的选择,如果还有其它选择的话。

因为信息对称后,毛利润率越来越低,而人力成本越来越高,营销费用也越来越高,再加上偏袒用户的投诉评价机制,刷单的信用评分机制,整个卖家在淘宝经营的压力越来越大,整个阿里系的生态也越来越恶化。卖家商户越来越苦逼,其实是个必然!

信息对称后,传统品牌商的窘境

绝大多数人犯了一个错误,对于淘宝天猫,以及京东这样的平台,当然要做到信息最大的透明和对称,材料丶材质丶售后服务,以及各种的用户评价信息,基于此帮助用户找到最高性价比的商品和服务。但是对于品牌商,这却是最致命的伤害!本文讨论的对象不是平台,而是平台里的商户和品牌。

品牌的溢价能力靠三种,一种是品牌的积淀和影响力;第二种是产品设计和服务的差异化,第三种是靠用户没得选择,或者信息盲区的超额溢价。中国改革开放不过40年,发展品牌也是差不多九十年代以后的事情了,品牌积淀是谈不上了,诸如晋江服饰品牌基本都是靠砸央视广告,砸出个知名度。产品设计,有抄海外的也有自己设计的。这些都是三四线品牌下沉到三四线城市获得相对溢价的基础,当然更重要的是,因为国际一线品牌无法下沉到三四线城市,用户没有那么多选择,品牌获得溢价。说白了,用户没得其它选。而互联网却打破了这个地域屏障!

当ZARA,H&M和优衣库等一线国际快消品牌(非奢侈品牌)以200-300元左右的价格出现在天猫上的时候,那些在百货商场端着的动辄上千的假洋品牌,怎么挂的住!当淘宝上无节操的抄袭,差异化的设计也没有了,而任何服务创新也可以分分钟被模仿。国内三四线服装品牌在淘宝天猫里面,往上打不过国际一线品牌,往下搞不过工厂店的低价。反倒成了夹心层,两头受气。

东哥这两年回到县城家,家人总是说淘宝就是好啊,一个是线上的品牌选择多款式多;二个就算是同样的品牌线上也便宜,线下价格太坑爹了,基本上能够在线上买就不到线下买。但网购后,就有了强烈的价格锚定效应,总觉得线下卖贵了。

利用信息不对称赚钱的四个案例

在一个高度透明的市场竞争,基本上商户的毛利润率接近底线,而一旦有一些新的玩家加入,因为淘宝天猫的信用体系,就会促使没有底线的出价,继而你会发现有很多商户是在以成本价,甚至低于的成本价的方式出售商品,9.9包邮,还有3元包邮的,真是没有最低只有更低。

全是让透明竞争惹的祸,看上去,淘宝生意是个死胡同,所以我们看到的是走马观花的换大卖家,一些卖家突然发财了,突然又消失了!真的就无解吗?

信息透明下的竞争,看似毫无破绽,其实破绽自在其中。东哥在这里举几个利用互联网信息不对称的例子挣钱的。

东哥不用360导航,也不用好123,当然很多东哥粉丝也不用,但如果你们回去看看你们父母长辈上网的数亿用户,还都在用导航网站。在我们看似很简单的baidu.com ,youku.com,taobao.com不是很简单很容易记么,但在他们那里就是无法逾越的屏障。

听朋友聊起过马东敏,做了百度历史上最重要的三个决定,第一个是劝李彦宏回国创业,第二个是独立做搜索,第三个就是2004年5000万买了李兴平的好123,现在仅仅是两个导航关键词,一年就可以给百度带来5000万以上的收入。导航网站也成了技术含量最低,运营成本最低,但回报率最高的互联网产品。之所以有这么大的价值,尤其是电商趋之若鹜的投放,就是因为还没上线,或者刚刚触网的用户,绝大多数都是“小白”“瞎子”,你推荐他们什么,他们用什么,说白了就是利用了信息的不对称。用户犹如汪洋大海中的一艘船只,不知去向作何决定,急需等待着灯塔指明方向。所以很大一部分用户是因为触网时间太短等各种原因,而“无知”的,当然不等于他们可以被欺骗。

另外一个案例是在南京碰到的一个创业者,他有几十个账号,加起来上百万的微信粉丝,在聚划算找到最热销的促销产品,然后到阿里巴巴找到货源,然后再在微信上以高于聚划算更高的价格向用户推荐。他每选的每个产品都是热销品,也都赚钱。如果互联网是透明的,用户应该去聚划算购买,而不是在微信购买。唯品会品牌特卖特价,最早是聚划算干的,当然聚划算也只是把淘宝里面各种品牌促销折扣拎出来做团购频道,说到底在那会,唯品会不过是淘宝服饰品类里面的一个子集,甚至同款商品,在淘宝更加便宜,为什么越来越多用户选择唯品会呢?所以很多用户时间精力有限,哪能时时关注不同平台,真要什么都要货比三家分析,也真够累的。

第三个案例是发生在天猫京东的事情,当然很多人早已见怪不怪了。每逢节日大促,阿里和京东都会拿出钱来补贴商户玩,以成本价,甚至低于成本价销售热销的商品。大促日,有多少是消费者买掉的,还是线下的零售商,甚至参与促销的商户自己买走的。平台的小二估计也是见怪不怪了!所以每当遇到政府再三令下,或者媒体又批评电商假促销,东哥站在旁边哈哈笑,如果看促销日的财报毛利率基本是有苦难言吧!低于成本价卖,真是事实,怎么就没人信呢!当然了,重点不在于告诉各位在促销日去抢货赚平台的钱。而在于为什么很多消费者怎么就不知道货比三家呢,怎么就没有看到更低价的商品呢?

东哥曾经让很多阿里百度等互联网大佬回答一个他们自己都无法回答的问题:天猫强在服饰百货非标品,绝大部分用户选择淘宝天猫购物很正常,那么标准品家电3c通讯产品,用户为什么不选择商品价格和服务体验更有保障的京东呢?到第三季度财报,京东的季度活跃用户不过6000多万,还有差不多2亿多网购用户根本就不用京东?回答一下什么原因?刘强东说了,商品价格和服务,是影响用户决策的三大要素,老刘也可以来回答一下这个问题!

第四个案例是双十一入围前十名的两个品牌杰克琼斯和优衣库,难道是这两家传统电商的运营能力更强,或许大家认为的是天猫给了更多资源。当然了,给资源的品牌其实并不少。是因为这两家品牌的商品更便宜,还是服务更好。当然了,这些都是重要原因,更重要的原因,数以千万的人认同这两家品牌,冲进来直接购买了,而并没有去比较其它品牌的商品。其实用户是有很强的自我先入为主的判断,淘宝天猫里每天大量用户直接搜索品牌旗舰店,都属于比较典型的,这群人根本不耐烦去做比较。

窘境里的机会,不要自己作死

互联网信息不对称是由用户本身导致的,而信息不对称为商户和品牌创造了盈利的空间,而不再是单纯的低价思维。一个是其自身教育和触网长久导致的,有些人就是不知道那么多,所以假货奢侈品总是有空间;第二个是用户时间精力有限,哪有可能对比那么多网站和商品;第三个是用户懒得去比较,习惯性的选择自己信赖的,够用就好,二次选择成本太高;第四个是用户先天认知问题,直接忽略掉他不关注的品牌和商户。

东哥一文是打破了大家(包括马云)认为的常识,还是大家就没有这个常识呢!先入为主的就是认为互联网打破了信息不对称,互联网就是天然的信息对称,只能时时刻刻关注竞争对手,死磕自己。互联网(电商)的本质的确是消除信息的不对称,但人是主观的,这是两回事。非常大一部分人面对互联网,面对漫漫的网购世界,他们是一片迷茫的,他们需要被引导告知,什么值得买,而不只是靠一套搜索比价工具。

说了这么多,到最后该结尾了!

用户天然傻,天然有“三六九等”,而且他们关注点都各不相同,绝对不止是价格,不要自己作死在价格战当中!第二个是在淘宝天猫京东体系,终究难以避免透明中,在销售中处于被动局面,建立自己的“官网”,把用户与其它商户丶商品隔离开来,建立自己的粉丝群是非常重要的,长远的事情。

(作者系电商天使投资人,前腾讯、京东电商战略分析师,创业战略咨询加微信787977470,欢迎关注微信公众号提问:dgjdds)

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