提问在线票务“迟来”的玩家,微信电影票你凭什么任性?
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提问在线票务“迟来”的玩家,微信电影票你凭什么任性?

12月18日,《一步之遥》以72 54%的高排片率在凌晨首映。尽管该片开局在口碑上褒贬不一,但在同期预售的贺岁档影片中,它还是稳稳地成为了各大网票平台上观众期待值、购票热度最高的影片。

i黑马12月18日,《一步之遥》以72.54%的高排片率在凌晨首映。尽管该片开局在口碑上褒贬不一,但在同期预售的贺岁档影片中,它还是稳稳地成为了各大网票平台上观众期待值、购票热度最高的影片。

早在双11电商大战期间,该片就成了在线网票平台争相合作的对象,微信电影票经过一年时间做产品研发和迭代之后,借由该片验证了下在“在线选座”上的实力,用其创始人林宁的话说,是完成了一次漂亮的“年检”。

 


 

据说,针对《一步之遥》这部影片,微信电影票与包括北京、上海、广州、深圳、昆明、武汉、南京在内的500个城市,共1200家影院达成了合作,将《一步之遥》12月18日首映日以及19日、20日、21日四天的黄金场次包了下来,观众通过微信电影票即可直接定场次和座位,且享受优惠价格低至9.9元《一步之遥》的首周黄金场。

据悉,11日当天,通过微信电影票获得的预售票房超出了该片预售总量的60%,达到了1200多万。

尽管“双11”的预售成绩单是由官方给出,但作为在线选座市场“迟来”的蛋糕分食者,微信电影票凭什么如此任性?值得关注的一点是,微信电影票虽是最晚“候场”的,但基于微信庞大的用户量和天然的社交属性起点同样很高。

得益于微信4亿6千万月活用户,以及8千多万微信支付用户,且无需下载新的APP,即能在10秒之内可完成购票等先天优势。他们在1年时间里迅速覆盖了全国3000家影院,在推出在线选座的8个月的时间里业绩增速翻了20倍,创造的总票房占到了5%的市场份额,目前日均出票量6-7万张,峰值高达15万张。(此数据由微信电影票官方提供)

对于影院经营者而言,在互联网的大趋势下,已不得不从过去“瓜分票房”的忧虑中逐渐放开了心态。随着在线票务通过预售、众筹等手段在C2B上的优势越加凸显,一方面为影院降低了盲目排片带来的风险,一方面也减少了去“库存”的压力,尽可能填补了影院在淡季或白天、深夜的上座率。目前,在线票务在便捷、省时、快速支付上的优势已迅速攻占了全国总票房近50%的份额,在这个过程里,而微信电影票作为此风口上“迟到”的玩家是如何迅速突围,形成了自己的打法?为此,i黑马向微影时代总裁林宁发起了几大拷问。
 

快速理解微信电影票

微信电影票严格从“血缘”上讲,它应该属于腾讯系,微影创始人林宁原来在腾讯最早就是做电商,为了将电影业务做的更纯粹,更干净,2013年年底,他创立了微影时代科技有限公司专做“微信电影票”,正式接入微信钱包。

不同于其他pc端、APP网票公司,林宁将微影时代看成是一个文化舆论内容消费的票务平台,基于微信庞大的用户以及支付的用户,首先连接电影票,未来还会涵盖演出票。微信电影票是基于微信的社交产品,没有在团购和优惠券上下太深的功夫,从设立之初的主业就是在线票务。微信电影票更像是“牵红线”的动作,林宁反复强调的一个词正是“连接”,这跟微信大的产品规划一致。用一个“红绳”系上用户和票,这个绳可能是游戏,或其他一些特殊玩法。互联网把一些传统的营销方式整合在一块儿了,实现了更清晰、高效的节约。

对微信电影票的整体布局,林宁一早就做了“两年计划”,即2014年主要是做成微信里的电影票,重点落在连接上,通过对接影院做好电商体验。当累积到一定量的用户基数、沉淀充分的影片和影院数据,就要在完善用户体验的基础上,做成电影票里的微信,为一些重度用户开发电影票社区APP,这将是2015年的目标。”
 

迅速占到5%的市场份额,实现20倍业绩增长



 

创业需要时间,林宁感受到在线选座的大风吹是在2013年年底,整个中国电影产业和在线选座市场均赶上了井喷。

一方面,电影市场的内容容量比之前大了很多,非旺季仍有大片可看,普通观众的观影频次从每月一次变成了每周1—2次,业内预估中国电影的总票房将突破300亿即将在年底实现;另一方面,移动端的使用频次和支付习惯在前几年的团购带动下已经形成了很好的氛围,而随着微信红包、滴滴打车等营销的深入,在微信4亿6千多万的月活用户中又有8千多万使用微信支付实现购买行为,微信电影票选择在此时进入市场,用林宁的话说,那是个非常好的时间点,在线选座迎来很好的时间窗口,加之微信的入口资源,促使其成长速度相对迅猛。

在进入市场后,能快速占据5%的市场份额令林宁也感到吃惊。“事实跟我们原来预计的速度有一定差距。没有想到能够一下就占到整个电影票房的5%的份额 。”

比较突出的事件是在今年6月份,《变形金刚4》上映后,微信电影票的业绩增长非常快。“我们实现了20%的增长率,几乎零退票。”

经过林宁的复盘总结,他认为微信电影票能实现20%的票房增长离不开如下几点因素:

  • 赶上了中国电影市场和在线选座市场的井喷;
  • 受微信本身庞大的用户体量及品牌力度的辐射;
  • 不断推出绑定了电影红包、约看、AA付款、全优惠券等十几款钱包产品,再利用游戏、闯关等互动形式创造不同的玩法,以便更好地触达用户;
  • 整个核心团队集合了电商、宣发和管理等人才,具有020电商和传统营销的基因。
     

如何连接高频次消费?
 

如果说微信电影票最大的筹码是用户,那么能与之拼用户体量的怕只有像淘宝电影这样的大户了?

在这一点上,微信电影票强调拼的是流量的消费频次。林宁分析,淘宝的大流量很多是通过采购,都是中心化的流量,在移动端会变得相对较弱,微信的流量的频次和用户的使用时长是不一样的,移动互联网的产品都是由高频带动低频消费的。

基于微信是四亿六千万的月活跃用户,将近一个亿的微信支付用户,林宁意识到要借用优势迅速连接影院,做好电商体验。“微信电影票虽然是一个在线票务,但消费电影本身不仅是一个消费电商的过程,而是基于对内容和社交的消费需求,我们做的只不过是把电商体验打通之后,让内容、社交、电商彼此有了连接。

不仅要连接,在速度上林宁还要求快,在覆盖面上要求全。“我们要拼命的做连接,县级和县级以上的影院都往里连。可能其他一些票务网站会因为某个影院票房不好就选择不接入,但微信电影票不行,我们本来就有用户,所以我必须要全覆盖,有多少家接多少家。”

微信电影票针对的是微信海量用户中的一部分微信支付的用户,林宁希望用非常高品质的电影票连接到高频消费,这部分就涉及到对内容基础的巩固。有一个问题是,但凡是做在线选座就需要对接影院的六大系统,由于每个IT系统的对接方式都不一样,过程相当复杂,影院系统又需要一个一个接,需要花费很多时间。

再加上影院系统的稳定性存在一定的差距,在中国影院的六大系统里,有的系统成本低,有的系统极烂,但用户不会管你系统好不好的问题,他只关心买了电影票,你能不能给我想对应的出票。所以为了保障好的内容和电商体验,网票平台又需要和影院不断磨合,无论是跟院线还是跟系统商,在合作中要不断帮助他们提高自身的IT能力。

中国今年新增900多家影院,全国累计达到4900多家,针对如此庞大的体量和复杂的系统对接事宜,林宁并没有打算建庞大的地推团队来执行,公司一共三百多号人,主要还是技术人员,地推仅占二三十人。“现在跟任何影院谈对接,大家都愿意接,没有特别大的阻力,主要是工作量的问题,二三十个人,影院要一家一家谈,系统要一个一个接。好在,一接入就有量,挤进了行业前三。”

据了解,微信电影票目前已与万达、金逸、大地、UME、博纳、华谊和嘉禾等前十大院线全线合作,合作影院数量已累计3000家,实现了重点城市和重点影城全部覆盖,观影人次的覆盖率超过80%。(i黑马注:根据网票平台前三的玩家猫眼电影和格瓦拉提供的官方数据,目前累计覆盖的全国影院分别是了3000多家和2000家。)


微信电影票靠什么来打动影院?

 

问题是,微信电影票既没有像时光网、豆瓣电影这样的内容社区做铺垫,也没有如美团猫眼、格瓦拉、网票网、这样的PC、移动端双管齐下的技术和用户的沉淀,那么,问题来了,微信电影票靠什么来打动影院?

林宁分析认为理由有三:首先,微信的特殊之处在于,人人都是微信用户,中国有七亿的智能手机用户,其中有六亿是微信用户,这其中又有4亿多月活用户,以及8000万微信支付用户。

其次,利用微信社交里的强关系。当你做购买决策的时候你会依赖朋友关系的决策 ,比如《匆匆那年》上映后,大部分用户在进行电影消费时,会希望看到朋友是怎么评论的,他可能不受各种评分影响,但却会因为朋友或朋友圈对片子的评论作为参考意见,由此看来,在购买决策上强关系是超级重要。

另外,微信电影票是电商+社交的结合平台,对于电影的片方和影院都是喜闻乐见的。林宁举了个例子,比如说一个电影的宣传海报,上面放着各类网票平台的二维码,大家第一件事情是把微信拿出来扫码,尤其在未连接WIFI的场合,相比起那些需要下载APP才能完成购买的平台,微信的优势在于,用户不用输入用户名直接链接到微信电影票,号称10秒就能实快速、便捷购买。在完成电商体验之后,用户又能迅速地通过微信群和朋友圈扩散和传播。

当然,也正是由于微信的社交平台属性,微信电影票在享受了“傍大腿”的快感之后,也面临了一些阻碍。毕竟微信本身是一个很大的产品,在上面做电商需要非常的谨慎,这直接影响到每次产品的迭代开发细节。林宁坦言,这也正是目前团队需要的面临的困惑,微信电影票需要适应微信很多的体验规则。“微信不可能来适应我们,只能我们适应它,所以连接的过程中难度比其它的产品大一些。”

回归产品本身,微信电影票的电商体验也一直没少被人诟病,林宁坦言,电商体验要做好本身并不容易,所有网票平台的供应链是来影城或影院的库存,供应链很复杂的。所有的电商网站,尤其是O2O的电商供应链源头都是电影院,影院要取消一个座位或改变一场排期不会造成太大的经营压力,但作为一个电商平台你得去跟用户解释。“我们今年的目标是先把电商基础打好,让电商的投诉率保持在2%—3%就是非常完美的。我们的产品目前的确仍有很多不足,现在我们的系统是一个月升级一次,之后会在迭代上多下技术功夫。

关于在线票务,林宁重点关注的三个维度分别是内容、电商和社交。他坚持认为只有先把电商体验做好,然后才能连接好的购买体验。为什么前期不见微信做大量的推广?“因为我们的产品还没有做好极至的体验,目前仍需要一心铺在对影院的连接上。”
 

最大限度地将微信用户转化为微信电影票用户
 

互联网产品看中用户粘性,在此之前需要培养用户习惯。针对那些在微信电影票出现之前就已经有了固定消费习惯的用户,如何引导他们来微信电影票上消费?对于这一点,林宁的看法反而是不必急于挑战用户的消费习惯,原因有以下几点:

  • 微信大产品本身的优势。大部分网票平台需要下载移动端APP才能进行购买,而微信电影票基于微信本身是一个拥有海量的用户、使用频次极高的产品,因而它转化单个新用户的成本相对低。大部分人是在朋友圈转发个优惠或预告片,分享个红包都能给微信电影票带来入口流量。
     
  • 交叉营销。微信钱包有十几个产品,使用频率最高的电话充值、滴滴打车等产品之间会形成交叉营销。林宁始终认为,产品本身没有做到的情况下不急于推广和引导,重点仍在连接更多影院上。“事实上,对于微信用户而言根本不用做太多引导,只需要根据影片和用户需求制造一些适合朋友圈、微信群发的玩法,刺激购买就行。但前提是我是否对产品的电商体验抱有了坚定的信心。
     
  • “被动式”推广 给用户以发现的乐趣。微信这个大产品有一个理念是给用户在这个产品上获得探索和发现的乐趣,所以像微信上很多小功能都是不主动推广的,比如,加朋友的方式有输入密码、开雷达、扫码等方式,这些功能几乎都是用户自己去慢慢发现的,林宁觉得微信电影票一定程度上会传承这种特质。


发挥在线票务平台在C2B上的优势

从2B的层面上看,网票平台基于互联网产品独有的特性,利用预售提前收集好影片的用户数据提供给影院,帮助影院经理做合理的库存分配计划,以此来降低排片的风险,同时也帮助片方和影院提前获得票房收益。目前,在线选座市场整体的票房已逼近全国总票房的50%。

从2C的层面上来讲,微信电影票的目标是实现“所见即所得”。原来做硬广投放、微博营销看看指标数就定了,中间的交易行为是用户自行转化,直到最终产生购买结果,传统营销没有直接介入交易,只完成了内容的给予,营销的覆盖动作。而在线选座的好处是致使你处在所有互动的结果上,可以承载购票的关联,直接交易,为片方做营销时强调的是创造有价值的连接。林宁打了个比方,他说传播就像造一个波纹,微信电影票要做的是制造最好的最适合的传播的波纹,使它有转换率,波纹越大,传出去的小波纹越多。

波纹的玩法是无限的,而微信电影票基于微信本身的特质逐渐形成了独有的体验-传播-购买一体化的闭环服务,既可以通过红包、游戏,预售等创意互动营销玩法,还可以制作微信专题页面,全面展示影片看点包装,会员活动,设置购票指引等增加用户体验的服务功能,以便更好地触动用户。此外,利用衍生品创造增值票房,策划并传播网友购票有奖互动,通过约看、众筹,3D海报等多种社交工具与制片方广泛展开合作。
 

低价优惠跟票房增量是否背道而驰?
 


 

在所有在线票务的玩家里,还留有原来电商大战的结果,大部分电商最初又都是做团购业务起家,因而在竞争上似乎还保留了过去竞价促销的痕迹。

林宁认为,在价格上做优惠是基于平台之间毕竟存在竞争的关系,对于微信电影票来说,首先它是一个票务销售平台,其次才是营销,而营销做的部分强调的一定是增量。“如果基础没有打好,增量做越多基础就越容易塌,所以微信电影票今年整年主力在打基础,明年开始要做更多的增量,这个的基础是我们的电商和产品体验越来越好。”

作为在线票务方,林宁强调微信在供需上要表现出差异化的立场。“我们希望填补所有的影院,目的是让用户得到更好的内容,让体验更好,一切围绕用户的需求做事情。用户需要电商体验就先做好的电商体验,用户需要社交体验我们就牡蛎做好社交的体验,未来当能力更大的时候,用户需要好的内容,也许我就控制内容。目前而言,在线票务对内容可能是不可控的,但也许过不久就可以控制内容。可以向产业的上下游延伸。”
 

团队建设和管理上有哪些前车之鉴?

微信电影票的核心创始团队是个另类的组合,他们一个是原来豆瓣电影做票务的黄福建,微影时代通过并购业务的方式也把他合并进来;另一位VP杨丹,则兼具多年媒体内容运营经验及商业客户资源;而林宁自己又是个连续创业者,曾是高朋网的CEO,一手创办了F团,并经历过千团大战。综上,这是一支拥有内容和宣发基因,懂电商、市场的团队,三个合伙人对在线票务市场的广阔前景有一致的目标认同感。

林宁还向i黑马透露,自己原是导演专业出身,之所以做微信电影票有一部分靠的是原始情怀的驱动。

今年,微信电影票一共累计合作的电影多达七八十部,许多片方显然是看到了网票平台在前期营销上的无限潜力,主动要求在票务销售以外的营销合作,但林宁表示,目前团队的补给力量还不足以全部承接,团队建设永远跟不上客户需求的节奏。

这其中一个最大的原因是,对于创业公司,团队建设和资金是同等重要的一环,而O2O本身需要一个跨界的整合,对线上、线下的能力都有要求。林宁表示,公司目前最大的压力就是人才的培养,无论从线上找一个对线下有理解和经验的,还是从线下养出一个有互联网思维的都十分困难,因为具备互联网和电影跨界条件的人才非常少。

关于创业,林宁毫不避讳谈及过去做团购时的失败经验。相反,他认为创业者在有过失败的经验后更容易成事儿。“我现在也自己做天使的投资,比起关注项目我更看重人的部分,这个人一定要吃过苦、能吃苦,而有过失败经验者会更加特别留意。”

对于团队的整合问题,他也总结了一些做团购时的经验教训:1、一个创业企业不要花太多的精力去整合,那样会耗费大量的时间。“原来当F团和美团的差距只有三分之一时,我们花时间在做团队和资源整合,人家在做业务。当你以为经过半年整合再来做业务还能迎头赶上时,对不起已经没你什么事了。”2、资源有时候是负担,不一定是价值,要回归到产品本身和体验服务上;3、核心团队的稳定性是一个企业成功的关键,大家有高度一致的目标理念,坚持有远见的思考和长期的愿景,当遭遇到打击时能互相鞭策,不忘创业的初心。

谈及同行竞争,林宁的立场是,目前还不到PK的时候,他认为影院在线选座上还没有被喂饱,所以大多数片方会选择于多个网票平台同时合作。之后,如果有一款产品能更大程度地显现其势能,那么竞争或许才真正开始。

 

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