【专栏】同程:一直在转型,光门票哪行
王冠雄 王冠雄

【专栏】同程:一直在转型,光门票哪行

三大领头羊携程、去哪儿、途牛携上市带来的品牌和资金之威,正在不断扩张。在未来很长一段时间,中国所有在线旅行网站、机票酒店、旅行社等生态系统上的角色,都不得不在三大垄断集团之间纵横捭阖。

i黑马注:三大领头羊携程、去哪儿、途牛携上市带来的品牌和资金之威,正在不断扩张。在未来很长一段时间,中国所有在线旅行网站、机票酒店、旅行社等生态系统上的角色,都不得不在三大垄断集团之间纵横捭阖。在多次转型之后,同程在新一轮融资的支持下,向出境游老大途牛主动挑起了战争。这一次,也许将是同程的“生死拐弯”。转过去了,能活下来继续发展;转不过去,就将是被OTA(在线旅行代理)整合狂潮中的被整合一方。
 


来源:黑问专栏
作者:王冠雄


“携程一直在收购,同程一直在转型。”中国在线旅行圈子有这么一个顺口溜。

其实任何时候都不要小看顺口溜,这些往往代表了民间共识。在多次转型之后,同程在新一轮融资的支持下,向出境游老大途牛主动挑起了战争。

这一次,也许将是同程的“生死拐弯”。转过去了,能活下来继续发展;转不过去,就将是被OTA(在线旅行代理)整合狂潮中的被整合一方。

【一直在转型,光门票哪行】

是时候简单复盘一下同程这十年了。

同程2004年就已经成立,一直主打在线景区门票预订。虽然成立时间较早,但一直处于不温不火状态,前期主要依靠在百度大规模的关键词广告投放来获取流量,并在行业内占有了一席之地。据报道,2008年同程网拉来了第一笔1500万元融资之后,为了获取流量直接把1000万砸到搜索引擎的SEO和SEM上,很快就烧完了。

从核心业务模式上说,同程主打的景区门票并不具备什么高竞争门槛。因此发展过程像在走钢丝,始终处在险境中。2013年4月,在线旅行老大携程成立景区门票部,放话要拿下市场第一,这一举动让同程网不寒而栗。

据报道,回忆起“双程”大战,同程网创始人吴志祥说从2013年年底到今年4月,整整半年时间每天凌晨4点就醒了,“睡不着觉,想着如果企业倒闭了,几千员工怎么办?”

后来腾讯领投的5亿元人民币终于到账,给同程接上了粮草。但彼时,显然同程的焦虑丝毫没有减轻,依然处于生死存亡的阶段。要不是后来携程迫于去哪儿的竞争压力入股同程,那么,同程的生死存亡还委实难以预料。

正因如此,携程的这一课让同程网后怕不已,不得不寻求转型,开始大规模调整公司战略。有几个很明显的转型动作:一是烧钱砸无线,一是向休闲旅游进军。同程2008年才开始做机票、酒店,结果搞了几年就砍掉了。与此同时,专注在线休闲旅游近8年途牛网的风光上市也深深吸引了同程,后者把关注重点转移到还没有深入的休闲旅游业务上。但同程转型到一个竞争壁垒很深的业务上,谈何容易。

【转型休闲游,难掩焦虑】

“别牛!”----这是同程网最近打出的攻击性广告,刀锋所指,地球人都知道是出境游老大途牛网。

从公关技术角度讲,老二打老大,怎么打怎么有利,吃点亏也相当于占便宜。老大则比较被动,怎么接招都会被对方借势。所以,一般追赶者往往乐于主动发起攻击,老大则暗中发力,表面上不愿公开争斗。如同昔年的酷六之于优酷、360之于腾讯,现在的京东之于阿里巴巴、华为荣耀之于小米。

这一次,老大途牛当然也不愿意接招这么耗下去,CEO于敦德直接上阵撰文,估计就是希望一锤定音。这相当于大牌,直接出“大猫”要show hand的节奏!于敦德不含糊,旗帜鲜明地抛出理由:“从数据上能清晰看出,门票和出境游的客户群重叠程度较低,更不用说一元门票,所以大量门票客户并不能转化到出境游。”

简单说,同程的逻辑是:把100块客单价门票的客户,直接转化到10000块客单价的出境游上面。凡是做过互联网的人都知道,这个真正做起来会有多么难。打个比方,屌丝要逆袭也得一步步来,直接就想娶女明星不太靠谱。

一步登天,还是一步之遥?狂想的背后,是急于转型的焦虑。

【IPO中断,难抵挡巨头夹击】

核心业务门槛不高,转型业务有强敌,还一直被领导者竞价入股。这样的基本面下,也让资本市场对同程的认可度不如几大在线旅行巨头高。

公开信息显示,2012年12月,同程网曾启动国内创业板上市计划,辅导券商为国信证券。不过由于赶上新股发行叫停,一直未能成行。而在新股发行重启后,同程网的名字并未出现在创业板的排队名单中。对此,同程方面的公开表态是:“去年就暂时放弃了国内的IPO。”

究其原因,正如外界报道指出,一张门票太薄,很难撑起一间像样的上市公司;而从门票放大到休闲旅游的战略路径却模糊不清。所以说,同程的转型路,还得折腾几年。

与此同时,同程仰望的行业巨头们却在一路快马加鞭。尤其是同程试图与之叫板的上市公司途牛。

12月15日,途牛宣布获得弘毅投资、京东商城、携程以及公司管理层共1.48亿美元的投资。要知道,途牛网今年5月9日晚在纳斯达克刚刚进行IPO,融资约为1亿美元。途牛三季度结束现金流在15亿元左右,加上又有1.48亿美元到账,途牛有更多资金按照自己的节奏发展,乃至应对价格战。

【结局:被整合或赶出竞技场?】

虽然发展并不顺利,但幸运的是,同程正置身于一个混乱的市场。

三大领头羊携程、去哪儿、途牛携上市带来的品牌和资金之威,正在不断扩张。在未来很长一段时间,中国所有在线旅行网站、机票酒店、旅行社等生态系统上的角色,都不得不在三大垄断集团之间纵横捭阖。

现在,行业正在进入携程、去哪儿、途牛主导市场的三国时代。同程成为了一个不错的砝码,无论谁争取到都可以增加一份力量。也就是在这个时期,以前默默无闻的同程网开始渐渐被大家所知,并不断被置于巨头竞争的风口上。

于是,你可以看到这样一系列真实的故事:今年3月,同程联合多家OTA供应商集体从去哪儿下线。4月,同程网率先在去哪儿恢复上线。随后,同程与携程死对头艺龙结盟,炮轰携程垄断。再往后,却接受携程入股并不惜赔偿艺龙3000万分手费。

Business is business。坦率说这不高尚,但谈不上卑鄙。这只是一个夹缝中的在线旅行网站,面对三国时代使出的中国式生存术罢了。

然而,同程和其他小OTA都不得不面对一个冷酷的事实:三大垄断集团正通过战略性亏损,将小玩家彻底赶出市场。一场OTA大整合的盛宴正在资本的力量推动下,徐徐铺开。

【结束语】

在报道中,吴志祥反复强调:“我们公司的做事方法就是,如果发现一条路走对了,就会毫不犹豫地把20亿全部押上。”

而在另一则报道中同程方面透露,采购的1亿张景点门票平均单价是70块钱——这意味着,1元门票活动自己就要烧掉70亿元的资金。

姑且不论其中的数字差异,这样把整个公司的融资额砸下去,确实是押注、是豪赌。可赌博除了胆子,更多凭的是本钱和运气,一有闪失则满盘皆输。

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