【专栏】坚果CEO胡震宇:如何在硬件创业中战胜巨头?
南七道 南七道

【专栏】坚果CEO胡震宇:如何在硬件创业中战胜巨头?

作为硬件领域的创业公司,坚果如何搭建早期的创业大牛团队?如何应对小米等硬件巨头的竞争?如何选择最合适的投资人?

i黑马2014年,O2O和智能硬件当之无愧被称为最热门的创业领域。在不久前,坚果刚获得了达晨创投、IDG、Star VC联合投资的6000万人民币A轮投资。任泉甚至为了投资坚果,曾连夜从北京飞到深圳。作为硬件领域的创业公司,坚果如何搭建早期的创业大牛团队?如何应对小米等硬件巨头的竞争?如何选择最合适的投资人?


2014年,O2O和智能硬件当之无愧被称为最热门的创业领域。在这其中,由于智能硬件涉及到供应链、软件系统研发等多种复杂因素更加引人关注。同时在今年,互联网巨头开始重视硬件领域,BAT密集进入,尤其是小米疯狂增长和极速扩张的链条。但是,在重重包围中,有一批创业者凭着对于产业链和用户的深度理解。在小米等巨头包围中成功突围,获得用户的关注和市场的份额。被称为“史上最酷的家庭影院”的坚果就是其中一家。

在不久前,坚果刚获得了达晨创投、IDG、Star VC联合投资的6000万人民币A轮投资。任泉甚至为了投资坚果,曾连夜从北京飞到深圳。作为硬件领域的创业公司,坚果如何搭建早期的创业大牛团队?如何应对小米等硬件巨头的竞争?如何选择最合适的投资人?南七道专访坚果创始人胡震宇及其团队。

顶级团队是创业制胜的第一要素

胡震宇是典型的连续创业者,高中时就开始写程序。在JS没有普及时,制作界面的过程都很繁杂。于是他从JAVA里面移植了一套UI框架,作为开源的项目放到网上。包括Facebook在内的很多公司都深受其惠。在坚果之前,他还做了一个移动聊天软件,高价卖给了国内一家互联网巨头。

在准备投入二次创业之前,胡震宇分析当时的局势:移动端市场份额最大的Symbian体验很差,很难有大的发展。苹果势头很猛,但还没有完全爆发。在软件领域,财大气粗的BAT势力越来越大,染指了几乎所有的互联网软件。当时还没有智能硬件这个概念。但他敏感的察觉到,传统的硬件与互联网结合将是未来的趋势。这在当时只有一个可循的案例,那就是苹果。于是2010年,火乐科技诞生了。

虽然是工程师出身,但却做过包括前端、后端、UI等所有的工作。早期工作时,他和各种系统和软件打交道,发现开发人员往往把一个极其简单的东西弄的很复杂,增加一堆不必要的操作。“用得很蛋疼。”他皱着眉头回忆当时的情景。和欧美同行的产品对比,他们的UI、交互设计做的非常好看好用。于是自己尝试去做UI设计。但做的越多,越是发现自己的不专业:只能模仿,无法创新。专业的事必须要找专业的人来做。于是他想到了之前接触过的设计大牛陈兴博。

陈兴博当时在嘉兰图担任设计总监,嘉兰图是亚洲顶级的设计公司,先后获得Red Dot至尊奖、IF金奖等国际顶级设计大奖,GE、SIEMENS、华为、迈瑞等均是其客户。当时胡震宇去找嘉兰图设计火乐第一代产品时,虽然陈兴博不负责该项目,但看过产品概念后,他被打动了:软硬件一体,创始人对于两者都很有很深的了解、有自己研发的系统(当时用的系统是胡震宇自己开发的,是把Flash从Windows平台整体移植到Linux)、交互符合原理。“有点大公司的雏形。”于是陈兴博主动去找自己老板,建议别收设计费,干脆投资它,如果公司投,他也愿意跟投。但后来由于种种原因,最终没有达成合作。“当时如果投资了,现在回报起码是数十倍。”

为了争取陈兴博加入公司,电话从晚上一直打到凌晨6点。曾经谢绝国内多家互联网公司邀请的陈兴博是很有风格的设计大牛,他看好公司,但是提出了自己加盟的要求:必须要以合伙人的身份管理和协调整个公司的资源,倾全公司之力支持设计工作。一贯强势的胡震宇毫不犹豫的答应了这个条件。

设计在整个创业公司能够上升到如此核心的位置,目前国内比较知名的对应的案例只有小米的黎万强。陈兴博没有让他失望,凭着多年的积累和沉淀,在经过数月加班和煎熬后,交出了一份满意的答卷,这就是坚果的雏形。在坚果G1发布前,为了拍好短短几分钟的产品宣传片,花了三天时间,动用了30多人的摄影团队。

除了设计,其它模块也均是行业大拿。坚果G1的音响是由素有“中国胆机之父”曾德钧花了数月的时间设计调试完成。他从业音响行业30年,是国内Hi-Fi音响、多媒体音响、高端收音机、无线智能音响的倡导者和领军人物。从1980年代开始音频产品的设计与研究工作,设计了第一台中国的商品化的Hi-Fi胆机和第一台国产Hi-Fi CD机。同时也是三诺、漫步者、惠威等多家音响公司高级顾问。

在访谈期间,前来应聘的人的几乎坐满了会议室。正在快速扩张的坚果,通过不断扩充各个岗位的人员,来适应急剧增长的业务。正如管理学上的奥格威法则(Ogilvy's Law)所说:只有雇用比我们自己更强的人,才能成为巨人公司。

极致的产品是战胜巨头的唯一方法

在Android系统商用后,智能硬件进入了群雄逐鹿的阶段。在这其中,由于客厅是家庭最主要的活动空间,能够涵盖不同年龄阶段的人群,是家庭成员消耗时间最久的地方之一,所以客厅中的影音娱乐智能硬件成了巨头们必争之地。最典型的就是小米电视、乐视电视、天猫盒子等等,其中尤其以小米势头最为强劲。小米电视打着“年轻人的第一台电视”的旗号,以不俗的设计和配置打动了很多人。坚果要想在客厅影音娱乐有所作为,必须面对这些事实。胡震宇和伙伴们很清楚的明白:坚果要发展壮大,并不是一味追求去打败其他人,而是要让用户满意,好的极致的产品才是留住用户的唯一方法。

由于坚果惯用场景是家庭而非办公室等其他地方,在中国文化中,家庭圆满是非常重要的追求和含义。所以,坚果一改之前市面上所有方形或矩形设计,采用了圆形。陈兴博转动着桌面上的坚果G1说: “之所以采用铝的顶盖和环形车刀纹,是因为这样无论产品是放在什么环境里都不突兀,从哪个角度看都可以折射30%的光泽,自然融入任何环境。在关闭影像后,G1可变身为蓝牙音响,无论从那个角度听,都是立体声。”

当时,顶盖的样板设计是由佛山一家工厂完成的。深圳佛山来回400公里,每周至少去两次。为了追求颜色和光泽上最完美的效果,光是机器铝制顶盖的打样,就花费了数万。最后样品出来后,他们担心效果比不上Bang & Olufsen、B & W等国际大品牌,于是样品装在背包里,跑到店里偷偷做对比,最终确认视觉效果已经超出它们时,样品才被确定下来。

坚果G1在追求简洁方面也不遗余力,整个机器只有中间唯一一个按钮、机身只有一颗螺丝。打开机器的顶盖后,里面看不到一根线。这有些像乔布斯传里提到的故事,乔布斯的父亲是一个工程师,喜欢自己动手做很多东西,包括桌子,他的父亲总是教导他,靠墙的背面也要必须做得光滑好看。

即使一个遥控器,坚果也要做的逼格十足。现在遥控器的最大痛点就是按键太多、外形丑陋。于是团队经过十多个版本的迭代,最终定型为圆柱形,只有一个凸出的按钮。遥控器除了频道切换、声音控制、调焦等,还可以实现语音播控、卡拉OK、体感游戏等多种功能。

为了影音娱乐的最好的效果,包括软硬件都是寻找的一流的合作方:

硬件方面:坚果G1铝制顶盖找的是国内最大的加工厂之一。塑胶供应商找的是中兴华为的多年供应商。DLP(Digital Light Procession,即数字光处理)是找全球最专业的德州仪器合作。连包装也没有忽略,包装供应商找的是裕同集团,它是iPhone6包装供应商。在数次拒绝后,于是想法邀请他们过来,演示产品,最终打动了他们。

软件系统:坚果G1集合了家庭影音娱乐(300寸超级电视)、游戏、蓝牙音响、软件商店。同时坚果将基于坚果UI,联合芒果TV,打造坚果store,将平台开放出来,同时给开发者和用户提供完整的服务和平台,打造家庭影院完整的生态链。“我们追求的不是多的功能,不是少的功能,是合理的功能。”在联合创始人陈兴博看来,合理才是最佳的设计理念,而不是无用功能的堆砌。

视频版权:今年6月以来,广电总局对互联网电视盒类产品管理越来越严,一度风光的电视盒子遭遇灭顶之灾。胡震宇很早就意识到,视频版权会成为一道门槛。在投资方达晨创投牵线下,他找到了国内七家牌照方之一的芒果TV。在对方看过产品后,很快在家庭影院领域达成了排他性的战略合作。芒果TV由于有湖南卫视的支持,目前是七家牌照商里面势头最猛的一家。《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》等都是独家资源。合作后,在家庭影院领域只有坚果独家拥有这些资源。而与之形成对比的是,小米、乐视因视频版权问题曾被广电重点批评。

“让用户看到你的诚意,用心在做产品。”在家庭智能硬件产品方面,国内外用户生活习惯、生活环境有非常大的差别:国内智能硬件发烧友大多在25-35岁间的一二线城市玩家,这个群体有两个非常显著的特点:一是对价格非常敏感,二是由于城市房价高居不下,大都是租房,搬家是一种常态。在这个时候,定价两千多的300寸的仅1KG重的家庭影院,和3999元49寸的小米21KG重的智能电视对比时,优势显而易见。产品发布会后,官网预约的数据每日都创新高。

“即使是巨头们进入家庭影院领域,也没有办法和我们竞争,我们已经把价格降到最低,同时硬件和软件的数年积累也难以短期赶超。我们在设计等每个领域都有大牛的人才。”“让用户尖叫的产品是战胜巨头的唯一方法。”胡震宇面对着小米、百度等要进入家庭影院的传闻,毫不担心。

找对投资人比找到钱更重要

12月下旬,坚果团队刚刚公布了最新的融资消息:A轮获得达晨创投、IDG、Star VC联合投资的6000万人民币投资,前两者是国内著名的投资机构,而后者是今年国内热门的明星投资机构。在这次融资正式落定之前,团队已经见了多个投资人和投资机构。甚至有机构对他们说:“如果你们不接受我们的投资,我们就去扶持类似的一家。”但最终团队确定了达晨创投领投、IDG、Star VC跟投的投资方。

在胡震宇看来,找到对的投资人比找到钱更重要。投资人带来的不仅仅是钱,更多是看问题的角度和高度。因为个人的能力再强也是有限的,如果没有资本尤其是投资人外脑的加入,很可能市场的机会转瞬即逝、丧失竞争力。在早期,领投的达晨创投负责坚果项目的任俊照正是扮演了一个外脑和导师的角色。在任俊照看来,坚果团队有朝气、有激情、更有打造一款极致产品的雄心壮志,但是因为经历有限,需要好好打磨。

作为坚果项目的投资人,事无巨细,大到公司战略方向,小道包括产品的名字,也和团队一起反复讨论沟通确认。最早坚果产品叫火乐,在任俊照看来产品必须有个响亮且容易记住的名字,最后,在数十个候选的名字中确认了“坚果”,由于是一代产品,确定为坚果G1。

在早期,由于早期的供应链导致的产能问题,部分已经预订的用户由于迟迟没有拿到机器,引发了情绪反弹,官方论坛甚至出现很多误解甚至过激的言论。对于应急经验不足的坚果创业团队来说,虽然安排了专业客服解决,但这个事情没有引起足够的重视。在他们看来,他们最重要的就是赶紧把产能解决,把产品做好,用户拿到好的产品后自然会息事宁人。

但是,作为职业投资人的任俊照却从另外一个高度看待这件事:这是犯了经营哲学上的错误。如果不能及时的和用户沟通、坦诚交流,等到后面产品出来时,早期辛苦积累起来的用户也许全都流失了。为了让胡震宇和陈兴博充分认识到问题的严重性,他约了团队的人一起去了深圳海上世界。一个晚上下来,喝光了几桶扎啤,严肃批评和透彻的分析终于让团队认识到自己的短板。“让我们醍醐灌顶,这点我们确实做的不够。”第二天,胡震宇、陈兴博等团队的负责人通过各种途径和用户沟通交流,在论坛亲自回帖,承认工作的失误,诚恳的说明情况,让他们意外的是,很多态度激烈的用户变得很体谅,后来都成为了他们的忠实用户。

“有时,我们甚至会故意让团队去犯些小错误,允许他们去做各种尝试,因为没有切身经历就无法真实的体验。我们看得项目和人不少,对于创业团队必须要及时给出意见,但必须要让团队自己决策,绝对不能过度干预,越俎代庖。只有这样,团队才能真正获得成长和上升。”达晨的这种开放性的思想,为后期引入IDG、Star VC奠定了基础。

在任泉看完产品后,对坚果表现出浓厚的投资兴趣。但这时坚果刚完成达晨创投和IDG新的一轮投资,A轮已经基本关闭了。任泉在和李冰冰、黄晓明沟通后连夜飞到深圳。经过胡震宇和达晨创投、IDG沟通,一致认为从长远来看,Star VC会在坚果将来的发展中起到很大的品牌宣传作用,经过数个小时的时间沟通,很快达成最终的合作。事实证明,这个决定是对的。

巴菲特说:男人一生最好的投资,是选对了老婆。那么对于一个创业者来说,最重要的莫过于选对了一个好的投资方!

南七道:弘毅无线创始人,自媒体人,创业家等科技媒体作者,微信公众号:南七道,欢迎提供创业故事。

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