狼性换血的2014,大众点评能成吗?
孔明明 孔明明

狼性换血的2014,大众点评能成吗?

12月24日,大众点评递交了他们2014年的成绩单:单月团购交易额超过20亿元,12月的单日团购交易额破亿元大关。24日,大众点评CEO张涛在接受黑马哥采访中说道:“本地生活服务领域在两年内格局就会确定,大众点评也做好了随时上市的准备。”

i黑马:12月24日,大众点评递交了他们2014年的成绩单:单月团购交易额超过20亿元,12月的单日团购交易额破亿元大关。24日,大众点评CEO张涛在接受黑马哥采访中说道:“本地生活服务领域在两年内格局就会确定,大众点评也做好了随时上市的准备。” 这是他自今年初腾讯入股后首次接受媒体采访。

2014年,张涛在内部年会上宣布开始二次创业,公司开始转向“狼性文化”。这样的巨变对于一家有着11年历史的慢公司来说,无异于“换血”。
 

成绩单:团购业务挺进3、4线城市

在年初重新梳理了公司人员结构和优化各方面工作流程后,除继续保持一二线优势外,三四线城市不断快速增长;被张涛称为现金牛的推广业务和结婚业务,单月业绩超过亿元。

同时,2014年,大众点评拓展了多项新业务——餐厅在线预订、酒店、电影及海外市场等。据大众点评的官方数据显示,“在线预订”产品覆盖近3万商家,酒店已覆盖50万家酒店,海外点评信息覆盖200个热门旅游城市,电影可供在线选座的影院达2000家,覆盖城市近300个。

这些新业务大众点评大多选择与别家合作的方式进行,比如酒店,大众点评与携程、艺龙等OTA进行对接,电影则选择与格瓦拉等在线预定平台合作,这让他们的新业务发展迅速。

大调整:改架改人、改绩效、改文化

对于大众点评这种体量的公司来说,有着数十年的积累和发展,想要实现快速转变并非易事。对此,大众点评从以下几点进行调整:

1、结构调整和清晰政策定位。2013年,大众点评完成了事业部改革,最终调整后的大众点评分为信息平台、交易平台、酒店旅游、结婚、推广、外卖、预订事业部,推广和结婚将其定义为现金牛。从职能划分部门到以业务划分部门,实现了将垂直业务的优势发挥到最优。在此基础上,张涛让员工明确了自己的任务和目标,并以结果为导向。

2、关键人员变动。管理者的风格通常决定了自己员工的风格,为此,在一定程度上,大众点评调整了部分关键员工,为大众点评带来新的做法和风格。(黑马哥补充,将美团人招入麾下)

3、绩效和晋升。基于清晰的目标定位,制定了区分更大的绩效和奖惩制度,并根据绩效制定了长期的激励,股权也由四年一次变为一年一次;同时制定了明确的评估晋升。

4、文化宣导。张涛说,点评之前也有价值观,但相对来讲并没有彻底往下。今年,大众点评重新梳理了自己的使命价值观,并将之放在绩效和竞争中,进行落地。他们在其中设置了高压线,规定了什么能做、什么不能做。

在这四项工作的配合下,张涛称,效果正在明显变好,跟年初有了很大的变化。从数字层面看,点评目前各方面的效率和各项指标都提高了一倍,产品更新频率、销售、运营都在不断进步。第三季度,点评对后台进行了大改造,使得销售在几分钟内就可以实现直接上单,订单量因此得到了几十倍的增长,客户满意度也得到提高。
 

大数据:完成从C到B的O2O闭环

对于想要加速的大众点评来说,还有另外一个摆在面前的难题是:作为一个为信息化平台,媒体属性甚为强烈,他们又该如何实现人与服务之间的快速打通,并完成用户由消费决策到消费交易的闭环?

大众点评开始向信息平台和交易平台进行转换,并由此进入更多的垂直领域,如酒店、电影等,采取与其他公司进行合作的方式,覆盖更多品类,也由此吸引更多用户;在年初腾讯宣布入股大众点评后,大众点评与腾讯在多个维度上展开了合作,目前大众点评已经接入QQ和微信中,张涛说,他们仍然在设想如何利用腾讯的社交关系和流量,为点评倒入更多的流量;除此之外,大众点评还选择与其他流量平台进行了不同程度的合作。

另一方面,大众点评在今年进行了多笔投资:先后投资上海智龙、石川科技、天财商龙、食为天信息4家餐饮ERP厂商,不久前宣布投资国内最大的商业Wi-Fi网络架构和运营服务提供商迈外迪。这些投资基本集中在B端,用户在大众点评上实现决策、预订、购买等行为后,与这些公司的线下数据实现打通,一方面纪录用户的消费数据,另一方面,可以为用户实现更好的服务。

在此基础上,大众点评11月推出基于移动互联网的广告产品推广通。基于大众点评“吃喝玩乐”的大数据分析,可以根据用户的需求和属性,对商家实现精准的品牌曝光,张涛介绍,自推出以来,商户的接受度和效果已经超出了他们当时的预期。

从一定意义上说,大众点评主导的商业模式均是基于此:一方面连接用户,另一方面连接服务,通过O2O服务闭环的实现,把真正的用户行为和广告投放进行连接,实现打通。

但大众点评并不会为了纯粹追求交易和用户而去发展用户。张涛认为,并不是所有用户都能够产生价值。
 

看整体:团购不应超过总量20%,上市已做好准备

在张涛看来,团购业务模式并不是一种稳定的模式,其并没有在商户和用户之间取得一种利益平衡,商家没有办法长期依靠团购生存下去,更多的只是把团购作为一种业务上的补充,这个比例理论上不应该超过20%。“真正的收入应该像淘宝的商业模式,应该来自于用户,按照用户到店之后的价值来收取费用,把选择权留给商家。”张涛说。

2014年2月,大众点评接受了来自腾讯4亿美元占股20%的战略投资,随后入驻微信平台。有消息称,大众点评将在2015年赴美上市。

对此,张涛说,他们的观念一直没变过,IPO是为了让公司发展得更好,上市的手续他们年初已经办完,准备工作已经做好。在他看来,IPO本身就是一个节点,最终还是为了业务,现在的O2O领域有点像四年前的电商,处在跑马圈地抓用户的阶段,这个时候企业就需要慎重考虑上市这件事——企业之间互相都在看,大家都希望比对手快一点。
 

 

Q&A

张涛:核心团队仍占公司80%股权

黑马哥:今年O2O领域创业特别热,据您的观察可以给大家怎样的建议?

张涛:O2O的空间很大。一类是P2C,或者C2C。不管是e代驾、美甲上门还是家政服务,都是一种服务类的切入。服务作为一个平台,让服务提供更加高效,我认为还是有一些空间在里面的。

第二类是一些细分行业。有人做KTV、有人做电影,有人在做教育,有人在做医疗,这些行业当中也会有很多垂直出来,都有很多空间。整个线下服务业的互联网化是一个大趋势。四五年前是电商,有平台的公司和垂直的公司,我认为在O2O里面,垂直的机会远远高于电商。

如果要做好,每个团队的关键还是两手或者三手都不能缺,线上的“O”是产品技术和流量,线下的“O”你要有地推和运营,这两个结合的团队核心层非常重要。

黑马哥:你对创造人持股及公司控制权怎样考虑的?怎样保证公司发展?

张涛:一般我们做AB股,我跟核心的创始团队目前还占了公司80%的股票权,整个公司的控制权还在我个人的手上。京东也是类似的架构,公司的发展必须要融资,到了一定的阶段股票本身会被稀释,所以可以通过这样一个简单的机制确保公司发展方向,重要的决策都还会在创始人团队。
 

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