【专栏】王老吉PK加多宝 给创业者的3大启示
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【专栏】王老吉PK加多宝 给创业者的3大启示

伴随着广东高院对加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案的一审宣判,历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。这场较量,创业者能从中得到什么启示呢?

i黑马注:伴随着广东高院对加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案的一审宣判历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。这场较量,创业者能从中得到什么启示呢?

 


来源:黑问专栏
作者:房价要爹

12月19日,加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案在广东高院一审宣判。广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权,立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品;赔偿广药集团1.5亿元及维权费26万余元。

至此,历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。

随着判决结果的公布,网上的人们却有两种截然不同的反应,一种态度是认为广药终于获得了原本就属于自己的胜利,可喜可贺;另一种态度则觉得广药在坐享其成,加多宝辛苦经营的商标和利益却被广药夺走了。然而事实真的是这样吗?

首先,我们来了解一下王老吉和加多宝产生纠纷的3大原点:

1、商标之争

王老吉商标为何被广药收回?这要从一桩行贿案说起:

1995年,羊城药业把“王老吉”的使用权租借给加多宝的母公司鸿道集团,并规定其生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。1996年广药集团成立,王老吉的商标所有权也按有关规定划给了广药集团。

2000年5月3日,作为王老吉商标的持有者,广药集团与鸿道集团签署了正式合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限为2000年5月至2010年5月,共10年。

但是,就在此后的2002年至2003年间,鸿道集团又与广药集团签署了两份补充协议,在原租赁期未满之前将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。也就是在两份补充协议签订期间,鸿道集团董事长陈鸿道曾行贿广药集团原总经理共300万港币,陈鸿道则保释外逃至今未归案。

也就是说广药和鸿道集团所签订的王老吉的租赁时限至2013年和2020年的补充协议均是发生在签约双方行贿、受贿基础之上的,随后2012年5月9日,中国国际贸易仲裁委员会裁决,《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,责令加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标。

而此时,行贿的陈鸿道已经保释外逃,在无可奈何之下,广药才选择诉诸法律手段,最终收回了王老吉的商标。

商标之争的背后也是利益和正义之争。

根据我了解到的数据,从2000年到2010年,红罐王老吉从2亿的销售额增加到了160亿元,不禁让可口可乐这样的国际巨头都望之生畏,这不得不说是中国饮品业的一个奇迹,当然这一切的成功,都属于正常的商业运作范畴,广药和鸿道集团的商标租赁合同原本到2010年也就结束了。然而鸿道集团在2002和2003年以行贿的方式,将王老吉的商标使用权以极低的价格(450万-537万)续费到了2020年,这就属于违法交易了。

在这里我看不到任何同情鸿道集团的理由。我尊敬他们此前在商业运作上的成功,也同样鄙视他们为了巨大利益而胆大妄为触犯法律的行径。

所以,商标之争,广药并非坐享其成,而是双方合同到期,加上陈鸿道的违法行为致使自己苦心经营多年的生意旁落,实在是咎由自取。

商标之争的意义:

王石曾撰文说过:“对于中国企业家的现状和中国企业家的弱点,我觉得和西方企业精神、西方企业家来对比,中国最缺少的是契约精神。现代企业制度很重要的一个基石就是契约精神,契约精神同时也需要有一个法律制度为前提 我们要有法律框架签订合同,签订合同就要去执行。中国企业发展到现在还是缺少契约,契约精神的这样一种信任。现在全球化,我们中国现在的企业怎么做?看能不能把西方的契约精神贯彻到企业的始终。”

这也是同时在警示我们,创业经营要遵纪守法,正大光明,同时要遵守和培养自身的契约精神。

2、红罐之争

红罐之争也正是此案被称为“中国包装装潢第一案”的关键所在。究竟是谁拥有红罐凉茶的知识产权呢?

在庭审中,加多宝代理律师称凉茶红罐包装由加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道设计,并于1997年申请专利,加多宝对红罐拥有装潢权。

针对这一点,我也做了一些详实的调查,其实早在王老吉被授权给鸿道集团生产销售之前,王老吉已经是知名品牌,且其在《商标使用许可合同》中,明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶。此外由于陈鸿道弃保外逃,无法对证,他设计专利这一说法并不能让人信服。

另外鸿道集团作为商标租赁方,绕过商标所有者广药直接申请外观设计专利,这种行为并不合法。并且,专利的有效期是十年,加多宝所提供的红罐专利设计证书上的专利已经过期,没有法律效力。

由此可见,红罐之争,广药胜在法理,加多宝大势已去。

然而这场被称为“中国包装装潢第一案”的红罐之争,其意义远不止于胜负,更是在增强企业知识产权保护意识方面,有着极为鲜明的教育意义。

红罐之争的启示:

红罐之争给中国企业一个最大的警醒就是要重视知识产权的开发和保护。就连马化腾都开始在讲知识产权的问题——

马化腾在最近出席世界互联网大会时曾说道:“中国互联网发展到18年,从完全无序的不重视知识产权到现在越来越重视知识产权,虽然现在还没完全解决问题,但是已经很明显在改善,只有这样整个互联网商业模式才能成型,才能从各个领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态。”

3、人心之争

在人心之争这一点上,两年多来,广药的营销和品牌宣传也逐渐到位。而其先天的优势在于王老吉的民族传承与基因。作为中华老字号品牌,王老吉比在英属维京群岛注册的外资企业加多宝更具民族情结。

此外,加多宝的营销太“过激”,太“犀利”也暴露了他的弱点——

2012年6月,在广药拿回商标,正式推出王老吉红罐凉茶之际,加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。

2013年3月加多宝推出“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的新版广告。

2013年5月加多宝推出了新的配方广告,自称凉茶创始人王泽邦第五代玄孙的王健仪,称其将配方独家传授给加多宝。

显然加多宝这家外资企业在自己的品牌包装和宣传上都做得非常“病毒”,展现了其借王老吉上位的野心。加多宝以上的这些宣传,除了王健仪案立案未判外,其他广告都被法院裁定为加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为。这一点足以说明加多宝在争夺人心的过程中有着太多既不合法又不合理的行为。而公道自在人心,失了公道也就失了人心。

人心之争的反思:

一个企业在做好产品的基础上,必须要重视自身品牌的塑造。新希望集团联席董事长兼CEO陈春花曾说过,中国的市场自2005年以后就进入了供大于求的时代,当一个市场里出现了更多的供应商(或者叫卖家),那对消费者起决定性作用的,将是品牌号召力。只有品牌强大,才能人心所向,才能实现产品增值。

现在王老吉的中华老字号民族品牌,恰恰就是一块金字招牌,任何想跟风炒作,借机揩油的行为都是在法律和道义上说不过去的。加多宝的营销战略应该寻找自己的突破口,而不是大玩暧昧营销,这是一种饮鸩止渴、短视的表现!

这一点也值得所有创业者警醒,马云就曾说过,发令枪一响,你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。 所以,打铁还需自身硬,创业者们应当牢记。

了解了以上3大原点,我也就清楚了为何这场官司获胜的是王老吉,而不是加多宝。尽管广药和加多宝之争暂且告一段落,我仍然希望关注这个案子的企业家和创业者们都能从中获得一些启发和警醒。

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