海底捞沦为二流公司危机:硬服务 单业态 封闭组织
谭野 谭野

海底捞沦为二流公司危机:硬服务 单业态 封闭组织

海底捞已经变身体验的代名词,只要涉及体验的任何一个环节,海底捞都不甘于在尝试新元素上放慢脚步。但是,海底捞这家中国餐饮的标杆型公司,存在着沦为一家二流公司的危险。

i黑马注:海底捞已经变身体验的代名词,只要涉及体验的任何一个环节,海底捞都不甘于在尝试新元素上放慢脚步。但是,海底捞这家中国餐饮的标杆型公司,存在着沦为一家二流公司的危险。



首先得恭喜海底捞。这家公司刚刚获得”2014中国最佳创新公司50强”。这个奖是我很喜欢且尊敬的《快公司》杂志颁发的。

海底捞获得的颁奖词如下:“海底捞已经变身体验的代名词,只要涉及体验的任何一个环节,海底捞都不甘于在尝试新元素上放慢脚步。如果有一天,海底捞变成体验的代名词,我们绝对不应该感到奇怪。”

从黄铁鹰先生的《海底捞你学不会》,到雷军先生声称:小米是在向同仁堂和海底捞学习。再到《快公司》的不吝赞誉:海底捞在消费群、商界、媒体圈一向有着好口碑,而且声誉日隆。

但在这个时刻,我却看到一些迹象:海底捞这家中国餐饮的标杆型公司,存在着沦为一家二流公司的危险。

希望我乌鸦嘴发出的些许噪音,海底捞能听得见。

1、伺候式服务,有未来吗?

海底捞一直以极致的服务见长:不仅有员工能够提供的几近变态的服务体贴度,还有美甲、擦鞋、打印照片等组成的服务丰富度,这些都是其首创的,正是这些“感动中国”级别的服务成就了海底捞的声名,但是也将海底捞符号化、脸谱化、定型化了。

在60、70人群是其消费主力人群时,这样的服务广受欢迎。但是客群正在以较快的速度向新生代迁移,这是一个不可逆的趋势。

我们发现新生代人群需要的不只是感动,而且要机动。有时候,低姿态的服务如果过多,反而成了冗余和浪费,而且有时候海底捞提供的服务还具有一定的侵略性,甚至侵犯到客人的隐私空间,海底捞在美国就经常遇到这样的尴尬。

海底捞的服务还处于“硬服务”阶段,这时候的服务盯的是细节的极致、服务的一致。但却忽视了个性化消费群体的需求。

我们看到:餐饮业的服务正在向“软服务”递进,伺候式的服务在弱化,玩伴式的服务在崛起。

未来,人们光顾一家餐厅,很可能不再只是因为服务体贴,反而是因为兴趣相同、气味相投、或者价值观趋同。

星星之火可以燎原,客群更迭呈现的趋势变化,值得海底捞认真关注。

2、单一化业态,有未来吗?

目前海底捞还坚守一个品牌“海底捞”,坚守一个品类“火锅”。从A面解读,可以诠释为“专注”和“聚焦”,但是从B面看,看到的则是“风险”和“脆弱”。

众所周知,餐饮业是一个不可能产生垄断巨头的行业,不要说垄断行业,甚至垄断一个品类都难。这就决定,坚守一个品类的结果就是,你的优势会逐渐被市场新进者蚕食。

2013年,火锅是中国餐饮业唯一保持正增长的业态。由于对厨师的依赖度低、标准化程度高、毛利率诱人,火锅成为很多餐饮创业者的首选。全国几十个城市上演“战锅时代”,北京、成都、杭州、南京、郑州都是杀得人仰马翻。

统计数据显示:仅仅用了半年时间,郑州市场的火锅店总数就由1700家,上涨到了4000家。这些新开火锅店,或多或少地都参照了海底捞的服务特色,同时又在空间设计、互动体验、宣传攻势进行了创新,这都导致,海底捞长期积累的口碑优势,被这些蚂蚁般的竞争对手悄悄蚕食。千里之堤毁于蚁穴,并非危言耸听。

在不少城市我们都能看到地头蛇在气势上盖过了强龙,例如在郑州,巴奴火锅的排队现象和消费者认知就压过了海底捞一头。这种局面,在成都、重庆、杭州也都有上演。

在海底捞的优势领域里,不断有创新成果涌现:呷浦呷浦就在小火锅细分市场上异军突起,刚刚在香港上市。在海底捞首创的火锅外卖市场上,最近也出现了像“来一火”这样的新军,而且一出手就得到了VC的千万级注资。

不只如此,如今连外婆家都推出了火锅品牌“锅小二”,卖煎饼果子的黄太吉都推出了火锅品牌“大黄蜂”。

创业新兵大军压境、餐饮同行跨界劫掠,“专注”火锅的海底捞可谓腹背受敌。

再说说品牌。同列国内一线餐饮品牌的外婆家、小南国都已经开始构建自己的品牌矩阵,而海底捞却还在奉行单兵作战。

外婆家目前旗下已经拥有火锅品牌“锅小二”、面食品牌“三千尺”、烤鱼品牌“炉鱼”、烤肉品牌“动手吧”、泰国菜品牌“吴哥窟”、杭州料理品牌“鸭爸”、合作品牌“uncle5”等10几个副牌。

外婆家,在品牌布局能力和业态卡位能力,已经呈现出了霸主之气。这既构筑了外婆家的品牌护城河,也是其多兵种部队作战的开始。

小南国近两年也开始打造“小小南国”、“南小馆”等副牌,逐步丰富在不同客单价线路上的占位,同时也通过收购吉乐福等品牌布局高端外卖等业态。

就连一些区域性品牌也已经开始走多牌路线,总部郑州的阿五美食,就推出了高端品牌“中和会”、快时尚品牌“厨乡美食”、早餐品牌“阿五包子铺”,甚至在夏季还有连锁型的“阿五夜市”。

相比而言,具有强大品牌号召力和辐射力的海底捞,却偏于保守。但是保守并非意味着更安全,反而有可能更危险:在食品安全事件防不胜防的今天,单一业态+单一品牌,一旦出了问题,公司就有可能遭遇毁灭性打击,最近海底捞爆出的勾兑骨头汤时间,就已经显露了风险。

3、封闭化组织,有未来吗?

任何一个餐饮企业,想要保持极致的伺候式服务,势必要对员工进行持续的强化培训和理念灌输,这一方面要求员工不能有太高的学历素养,一方面也要求公司有较为封闭的组织结构。

海底捞也自然符合这些特征。海底捞的创始团队,是以川籍员工为主的,这些人忠诚、耐劳,在经历了若干年的打拼后,很多人已经身居高层。但是这种颇具地域化和兄弟化色彩的团队,可能会造成其他高管的融合难题。

同时海底捞因为坚守单一品牌和单一业态,公司内部的职场上升通道很少,这就会造成:人才难以引进,优秀员工难以有机会独挡一面。

这一点,我深有感受,当年我从内地去南方日报报业集团上班时,最大的感慨就是:南方报业与内地报业集团最大的不同是:其在业务线和管理线上,都提供了足够多的上升通道和转岗机会。

外婆家有10几个品牌及业态,所以就可以培养出10几个总经理,几百个店长,数以千计的专业人才。

而海底捞则很难。公司总部的岗位毕竟有限,人才得到锻炼的机会也有限。当平行的坑较多时,萝卜才有内部挪窝的机会。

其实企业竞争比拼到最后,就是人才的比拼,谁能吸引人才、培养人才、激励人才,谁才能在未来的竞争中笑得从容和持续。

外婆家的创始人吴国平,在今年10月份选择了退休,将接力棒交给了80后的裘晓华,这就是人才梯队成型和人才储备充足的明证。

海底捞的人才梯队目前还不具备能见度,这或许是一个很重要的问题。

一点感想

海底捞是一个超一流的餐饮品牌,但海底捞公司或许正在沦为一家二流公司。

一个组织的基业长青,不是靠一招鲜和一代人就能承载的,如果盲目自信,就如秦始皇求长生药,是一样的可笑。

真正的基业长青,是主动开放、是拥抱变化、是主动孵化、是代际传承。就像蒲公英,让种子随风散播,落地开花。

我买的第一部手机是诺基亚的,当时他如日中天,我没想到它到今天混到连小米的地位都不如。

诺基亚曾经是绝对的一流品牌,但今天的诺基亚算是几流公司呢?

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