季琦:酒店业如何在OTA的“压榨”中突围?
孔明明 孔明明

季琦:酒店业如何在OTA的“压榨”中突围?

华住集团创始人季琦说:当前热火朝天的OTA在线旅游网站肉搏战还将加剧,并冲击酒店业。酒店业应抱团联盟,预计2015年会有更多合资、参股、购并等合作。

i黑马:随着在线旅游竞争的加剧,OTA在抢占市场份额的同时,无意中殃及酒店业,进一步压榨了酒店利润。在日前举办的华住世界大会上,华住集团创始人季琦说:当前热火朝天的OTA在线旅游网站肉搏战还将加剧,并冲击酒店业。酒店业应抱团联盟,预计2015年会有更多合资、参股、购并等合作。
 

以下为季琦现场演讲整理:

2014年的星级酒店和OTA

2014年对星级酒店是很不寻常的一年。从习大大提出新常态以后,中国经济开始进行结构性调整,即从过去粗放制造模式到现代服务业的转移和转变。

另外一件事情是不能喝茅台、不能住五星级酒店了。从这以后,整个星级酒店就变得非常有意思:过去几年酒店生意都很好,开一家火一家,各地政府也拼命的上马高大上的酒店项目,不高大上就不能说明我们这个地方有钱。我们看到这边的曲线是中国五星级酒店将近10年的增长曲线,是一个非常有规律的增长过程。不单单五星级酒店增长的很快,包括经济型酒店,这是10年以来汉庭为代表的包括如家、七天在内的增长速度,也是非常地惊人。

在中央宏观调控政策之下,酒店生意开始变差,同时供应量持续地上涨,经济型酒店本来就在柴火不旺的火堆上面拔掉一些柴火,叫做釜底抽薪。这就使得2013年星级酒店全行业亏损21亿,我估计2014年会亏的更多。

所以大家纷纷各显神通,五星级酒店开始摘星,上海的银河宾馆卖了,锦沧文华转行作写字楼了,

没市场可卖,没地方可躲的就得做联盟、做合作。前几天我看到中国有几个企业开始做酒店联盟,单体酒店或者小体量的连锁品牌开始抱团取暖,这说明中国星级酒店2014年过得不太好。

OTA呢?OTA日子过的不错,市场份额增长很快,2014年出了一件事情是移动互联,移动端迅猛发展,使得OTA黏性更加高,推动了份额的增长。我们可以看到携程、去哪儿、艺龙预订量从2013年到2014年,增长了54%;国外OTA的占比也非常非常高,最高达到70%的增长量,三家主要的OTA佣金增长37%。

酒店对OTA是又爱又恨,“爱”是在寒冬里还有人给你送温暖,“恨”是本来已经很郁闷了,你们还要从我这里拿走最后一个我取暖的被子。“趁火打劫”这四个字,是我引用中国一个很著名的酒店管理老总的话,他说OTA对酒店是“趁火打劫”,当然不一定代表我的观点。

他们自己本身如何呢?酒店对OTA有更多的份额给分流了,他们自己本身我用的词叫“赤膊上阵”:2013-2014年,三家OTA亏损,整个行业的状况2014年是亏钱的,2015年我认为会继续亏,这些哥们赤膊上阵前已经满身血淋淋了。

中国古代有一个故事,说原来有一个地方城门下面有一个鱼塘,鱼儿很开心,游来游去很快乐,他们认为可以一辈子在这里快乐下去,忽然有一天城门着火了,人们提着桶就来救火,那池塘小啊,一会儿池塘的水就被他们拎光了,那些鱼儿就死了,这个成语叫做“城门失火,殃及池鱼”。本来毫不相干的两种人结果出事了,这就是OTA和我们酒店业的现状。

OTA在抢占市场份额的同时,无意中殃及酒店业,进一步压榨了酒店利润。“压榨”,这个词确实不太友好,但我也找不到其他更合适的词来表达。OTA弱化直销渠道是非常明显的,拿我们华住为例,我们原来OTA加起来是5%左右,现在正在走向8%,弱化了我们的直销渠道。上述讲到的是2014年的星级酒店和OTA。

2014年还出现一个事,叫“新业态”。我觉得我做这个行业很好,不容易被颠覆,能把我这个行业颠覆的东西,当时我想了想,大概有两样东西:一个是生物工程,一个是基因技术。如果是生物工程那就是不用睡觉了,吃个药做下基因改造可以不用睡眠了,这样我们的生意可能就没有了。但我看生物工程和基因技术在我这辈子突破的可能性不大。

但2014年有一个不好的事情,叫做0成本客房。意思是客房本身不需要投资一分钱。大家知道Airbnb是犹太家族的生意,家族的财富积累了上百年,他们现在规模大概在100亿美金左右。他们口号很有意思,我特意把他们的LOGO拿出来。“Airbnb”,口号是“像人一样旅行”,这个口号非常叛逆,它的意思是说,能让你像人一样享受旅行,住酒店的都像动物一样让人宰;还有途家,号称中国的Airbnb,它的口号也有挑衅的味道,说“早知有途家,何必住酒店”。这个新业态是值得我们关注的。

经济型酒店面临变革

回到经济型酒店,我们是靠这个发家的。实际上中国的酒店业,目前最有代表性的就是四家经济型酒店集团。大家目前的现状是:首先,快速开店,去年(华住、如家、七天、锦江之星)加起来平均每天开3个店,今年平均一天开5家店;其次,做加盟商,四家集团的增长率达到140%,而且这个基数是4000家。目前,星级酒店是亏钱的,亏21个亿,我们四家加起来赚到10个亿,今年预计会赚到12亿左右。这是什么意思?第一,说明我们挣的不多,第二,跟星级酒店相比还是不错的,说明我们这些品牌是优秀的,得到了顾客的认同,得到了市场的检验,说明我们不是在那儿赤膊上阵,浴血奋战。

有人说经济型不行了,实际上并非如此。但是不管出于什么原因,目前,这四家都在转型,都在建造或者发布新的品牌。像华住有全季、星程,锦江有都城,七天也有很多品牌。2012年年底我们发布了做多品牌集团,七天在半年以后,也就是2013年7月份发布了多品牌,随后,如家也做了多品牌发布。四家都不约而同的提出要做多品牌计划,当然我们是第一个开始做多品牌的集团。

这张图叫“井底之蛙”,尽管目前我们集团发展不错,但我认为我们依然是井底之蛙,当然我们是上面蓝的青蛙,稍微跳的高一点,但毕竟还是井底之蛙。这个世界的变化,尤其是行业的变化、技术带来的变化使我们面临许多大的挑战,面临更大的危机。

“变革、变种”这是包括我们在内的酒店集团正在考虑的问题。那我们做了什么事情?我想跟大家汇报的第一个事情,就是我们花了6个月左右的时间做出了“银河计划”,大家都已经看到了,今天我跟大家再分享一下我对这个时间的理解:

我跟雅高的缘分是做携程的时候,那时候是2000年左右,雅高那时候做了一个业务叫雅高餐卡,就是公司发的卡可以到附近餐馆吃饭,把它作为公司福利,可以不用交税。他们公司一个朋友到我们公司推销餐卡,那时候携程也没多少钱,也舍不得给员工发这个福利,这个朋友就很扫兴的离开了,离开的时候还送了一本书叫《雅高——一个银河系的诞生》,就是讲雅高的诞生。我是先看的,看完了之后第二天起来眼睛炯炯发光,然后告诉我们几个合作伙伴一起看,看后,每个人都跟我一样眼睛发光。那个时候的携程还不值钱,我们也不知道未来值不值钱。但那时我就想雅高这么挣钱,比我们这个行业挣钱,之后就决定开始进入酒店业。

我进入酒店业是因为这本书,一本雅高的书引领我进入了酒店业,所以谢谢老张(张尚稚,此书审校,同时为雅高集团中国区总代表),让我有机会看到这本书,我更要谢谢卖餐卡的人把这本书留下来给我了,如果不留下来,中国的酒店业恐怕不一定是今天这个格局。

这个照片挺有意思,左边这个人是我在蹬车,后面是雅高两个创始人之一。因为看了这本书,我对雅高崇敬有佳,我每年都会把雅高的年报打印出来认真阅读,当时我的英文还不够好。

上面这张图是今年拍的,这是雅高两个创始人,他们听到我们跟雅高合作,两个人特意过来拉着我的手说,“小季同学,很高兴,非常高兴。我们年轻的时候准备征服美洲没有成功,不太顺利。但今天我们认为全球最好的市场在中国。”如果雅高能够跟华住合作,他们会非常非常高兴,这是他们这辈子的理想,是酒店业的期望,希望小季同学能够接过他们的大旗,在中国好好干一番事业,说的我很感动。

另外一段友谊是跟雅高现任CEO巴赞,这是一个法国人,他的英语非常好。但我见他的时候,我的英语已经有改善了,能够对话了。这个酒店很有趣(福凯斯),靠着香榭大街,每次去巴黎,我和好朋友都会去住这个酒店。那个时候巴赞还不是雅高CEO,他当时是家乐福的董事,我们就在这个酒店见面了。当时我就觉得这个人很有趣,推荐他去做雅高的CEO,结果两年之后,巴赞先生真的做了雅高的CEO,我就去拜访他,我说:“恭喜,你做了CEO,我觉得有机会和你合作了,我们在中国做的还可以,但我们缺很好品牌系统,缺很少的人才,如果有机会跟你们合作,我们会非常开心,非常高兴。”当时巴赞同学也没怎么上心,我想他当时脑子里还在考虑其他的事,我是不知道什么事,可能是他刚刚做CEO,还有一大堆的东西要处理。

之后的有一天,我听到一个消息和传闻说雅高要找中国一家企业合作,我想这一定要是我,不能是别人。于是我便一个人背着包飞到巴黎,早上在路边找一个咖啡馆喝着咖啡,等着巴赞先生接见我,就像过去大臣等待皇帝接见一样。在福凯斯酒店我们就见面了。当时,我就把我的完整想法跟巴赞说了,我说如果有可能,把雅高中国的业务部分或者全部放到我们华住来,华住反过来把一部分股票发给雅高,这样我们之间形成一种联姻的关系,而不是很肤浅、很松散的联盟关系。

我相信这个主意打动了巴赞,但他不够了解我,当时他也不够信任我。我觉得法国人跟中国人非常非常像,他不信任你,不了解你,是不会和你做生意的。而从那以后,巴赞先生就问我身边认识的每一个人,恰恰我身边有很多法国朋友,有艺术家,有企业家,也有政界的一些朋友,每个人都说老季好,你在中国合作非他莫属,说我为人好,最后巴赞选择了华住,选择我作为了合作伙伴。

这是我和巴赞两个人,从法国外交部长办公室出来两个人拍的合影,外面下着小雨。这段佳话,这段友谊终于结成了正果,你可以看到我们两个人都是很放松的表情。

这是中国一个农民孩子碰到法国美女的故事,今天我们有了一个初步的结果。雅高我简单介绍一下,有些人可能不一定了解,实际上它有接近50年的历史,它也是我做酒店行业的模板和老师,不管是前面的如家,还是现在的汉庭,我们都是按照雅高的品牌模板在走,它是毫无争议的欧洲酒店业的老大,2014年世界排名第六。它是在全球5大洲,92个国家都有酒店。

我们双方的联姻是中国酒店业里程碑的事业。我们这样的动作你们想想会带来怎样的结果?我估计很多酒店都会寻求类似这样的合作,会有更多的外国企业会想,我是独自在中国打拼呢,还是在中国找一个合作伙伴。也会有更多的中国酒店会想我是自己干呢?还是跟国外品牌合作?这样的故事我相信未来会有更多的上演。

我们两家加起来无疑将成为中国酒店业的巨擎,因为我们的结构框架是比较有意思的。先简单给大家看一下我们的结构,雅高在中国有宜必思到索菲特的全系列品牌,现在雅高主要是把中档和经济型业务跟华住合在一起,宜必思、美居、诺富特,其中还有美爵,它是专门为中国市场打造的五星级酒店,这样几个品牌放在华住的盘子里面。我也很荣幸能够请巴赞出任华住的董事。我们希望通过这几年跟雅高的学习加强对高端酒店更多的了解。

华住只会做加法,不会做减法,我们只会做价值创造,我们只会让一切更加美好,这是我们的理由,也是我们存在的价值。我相信跟雅高的合作也是一样,只做加法,不管对员工,还是对业主,还是对政府,只做价值创造,只会让一切更加美好。

希望未来五年华住能有5倍的增长,当然跟雅高谈判的时候说谦虚一点,但我们做的时候毫不谦虚,能做800家,绝对不会做500家。刚刚也提到会员体系的共享,我们两个加起来的会员总数,而且这不单单在中国,在全球有4700万活跃会员,对业主来说会有更多的潜在客户会流进来。

雅高有遍布全球的分销网络,我们是遍布中国的,加起来一共是5700家酒店。酒店联盟数全球第三。这是酒店史上最大的合作,这也是本土集团第一次跟国际集团之间的融合。往往是本土打国外,国外压制本土,但是我们没有通过战争,没有通过恶意的购并,我们是通过友好的,一个非常聪明的方法结合在一块。它也是中国酒店业最全的品牌组合,没有第二个集团比我们更全。

过去我们是一个三角形,从经济型到中端到高档,我们的高档也刚刚开始做。今天我们把三角形变成了圆的一半,虚位以待,我们跟雅高在中国市场组成了一个非常完美的圆形,我们7个品牌加雅高14个品牌,使中国有21个品牌跟加盟商和广大客户分享我们好的网络。

2015年酒店业的趋势与展望

我们去年对酒店业也做了一个展望和回顾,我想每年都对本年度做一个回顾,对下一年做一个预测,今年也是一样,我把我个人对2015年整个中国酒店业的趋势做我的解读和我的理解。

第一,经济型酒店加盟在2015年依然是一个高峰,这个力度和数量不会弱于2014年。因为中国可以投资的东西不多,这两天股票涨了,那什么时候跌也不知道,房地产看来涨的希望不太大,银行存款利率2-3%,如果有一个投资很稳定,10年-15年能产生10%、20%的收益,我相信中国很多企业家、创业者、资本家都会干这样一件事。我们现在在拿项目的能力上已经弱于加盟商。我虽然有100个人,但我有2000个加盟商,加上他的亲朋好友那就是上万人,我这100人跟上万人拼是拼不过的。

第二,中档继续升温,明年将有很多好戏可以看,我们在欧洲法国请来了洋枪洋炮,明年将会攻城略地了。

第三,高档豪华酒店将很难很难。第一个难,生意不好,包括外资管理在内这些品牌,很多酒店会亏钱。第二个难,投资会减少,酒店投资收益周期是8-10年,它跟房地产基本是一个曲线,但酒店和房地产会有一个相位差,会晚1-2年,所以酒店投资会减缓,会改住宅,改医院等等。另外高端酒店还要继续摘星,继续变卖,继续转行,这是我对明年高档和豪华酒店的预测。

第四,星级弱化,品牌崛起。过去酒店没评上星就感觉这个东西没档次,没氛围。但如今开始悄悄的摘星,这说明中国星级标准开始弱化,代之而起的就像我们这样的品牌,品牌以后还是客人选择和投资人投资重要的标准。

第五,行业格局重塑中。2015年会有更多的合资、参股、联盟、购并、合作。中国酒店行业一直说“三分天下”,以锦江为代表的国资为一分天下,他们占据了最好最牛的房子。第二是外资,像雅高、洲际、万豪。第三是我们,他们终于成为一股力量,但是我觉得这个力量的平衡开始打破,开始变动了。2015年会有很多这么好玩的事情发生,这是一定的。

第六,OTA肉搏战加剧。他们今年搞的返佣、返现,1块钱门票等等很多花样,我认为2015年还会持续这么干,直到搞到大家没有钱挣为止,相信他们的肉搏战一定会影响到我们。

第七,高科技应用热门。2015年更多利用互联网,利用很多新兴的技术,包括NFC、支付都会成为2015年的热点。

第八,移动应用进一步普及。我们未来所有预订端都以移动为主,原来的网站保持,不再进入更多的投资和研发,我们所有投资都会在移动端,这个共识也是其他很多公司的共识,移动是未来的趋势。

第九,分享经济难有大作为。在2015年分享经济将难有作为。一来,中国没有社交诚信体系验证。二来,法律的限制,中国政府对人口的控制和罪犯的防范将会非常重视。那么后年有没有?再后年有没有?明年再说。

第十,中长租市场引起关注。往往在房地产走下坡路的时候,酒店生意开始不好的时候,这个事一定会发生。为什么呢?因为大量的住宅物业会进入中长租市场,使得这部分的投资者和客户开始活跃起来,这是一个窗口期,不会太长。

O2O再思考

最后接着去年的思考,再做一个所谓O2O再思考。经过大家一年的实践、学习和思考,我也有了新的认识,这个认识我很愿意跟大家分享。

这是目前全球OTA里面的老大叫Priceline,它的市值是600亿美金,它的佣金是9块美金,而洲际一个客房所得税前息前的利润差不多是1/5。越来越多人涌入在线旅游,下一场战役我认为是在线旅游,我们可以看到百度、阿里巴巴、腾讯,百度投资了去哪儿,这是携程目前最大的竞争对手,阿里巴巴自己搞了一个去啊、腾讯投了艺龙和同程。携程还是这个里面的老大,携程一会儿投美团,一会儿投途牛。在其他地方攻城略地以后,他们开始关注旅游行业。旅游行业的主战场是酒店,携程今天为止利润的主要来源依然是酒店。一些国外的网站基本上也是以酒店为主,因为机票利润很厚。

2013年的时候,OTA佣金是32亿人民币,星级酒店亏损21个亿。我们问一个问题,如果没有OTA,星级酒店会不会亏损? 这个问题我没答案,大家可以想一想,OTA没有酒店,没有床,没有这些东西,赚了2个亿。

三家OTA无运营费用从2013年49亿上升到2014年的87个亿,我们可以肯定2015年绝对不是87个亿,2015年一定会在2014年之上还要多,运营费用会更多。

我说设计是“三无”,互联网高烧下也是“三无”:“无利润,无边界,无节操”。像携程一开始做酒店预订,现在又做出国游了。去哪儿也是一样,只是一个搜索引擎,现在开始干直销了,不是说你干的事我不能干。我听说还有一个OTA在包酒店的客房,就是这个楼层我包了,把门锁换了,我直接卖房间给客户了,搞不好他们会联合起来搞一个酒店。无节操,在网上互相骂,没有什么道德、脸皮的约束。为什么这么干呢?因为这个利润太丰厚了,大家都变得没边界了。

反过来想一想,互联网时代应该是什么?信息应该是充分对称、透明,传播速度比任何时候都快,就使得所有企业、商业生命周期短,迭代更新快,一个公司起来也快,死的也快。

互联网的能量和信息快速传播都会使得这个事情发生,就是富者越富,穷者愈穷;强者愈强,弱者愈弱,优者更优,劣者更劣。那么这个时候,我认为一个好酒店比以往任何时候都更重要。第一,位置好比什么都牛;第二,产品要好,服务要好。当然前面两个都好,价格不好也不行,所以价格也要好。我如果把好产品和好服务改一下,那么就是好位置,好品牌,好价钱,才是一个好酒店。

品牌酒店,我觉得才是酒店行业里最优质的资源。咱不能说不是品牌就不优秀了,但基本上是最好的都在品牌上,我们基本上是行业里最优秀的资源。在这个互联网时代,优质资源弥其珍贵,一个好东西抢的人更多了,也意味着定价能力更强了。

我认为包括互联网在内的信息技术,理论上弱化所有中间环节,直至最后消灭一切中间渠道,做到目标客户和细分资源的直接对接,实现交易成本最小化,这是信息加快传播唯一可能的结果。这句话我不敢说,但是很好,张小龙说了,我可以引用,张小龙说,“我们希望能够消灭中介”。

线下企业互联网直销例子,比如小米、苹果、三只松鼠、红领服饰,这些企业非常成功,非常棒。

我的观点不像张小龙这么偏激,我认为OTA应该存在,也必须存在,酒店与OTA之间应该是平等互利,而不应该是仗势欺人,应该是多家并存,不能是一家独大,应该是我们的分销渠道之一而不是全部。

我们有三点:第一,永远坚持中央渠道最低价。第二,会员最惠,我们华住只有会员才能免费上网,我相信会有更多行业来学习我们。第三,APP最方便。前几天大家也说了,如家从去哪儿下架了。他们卖的价格比我们会员要低,一旦中介敢这么干,我们就停掉,不跟他们合作,因为这是我们的底线,这是我们的生命线。所以中央渠道最低,会员最优惠,这是我们的根本,是我们的底线,是不能破的,我希望如果OTA跟我们之间是这么一种关系,它也可以成长,我也可以成长,并不是谁要挟谁,我们也不怕要挟。

《国际歌》这是我脑子里跳出来的,你们可以看一看,今天的酒店行业和OTA的关系很像那个时候无产阶级和资产阶级的关系。处在风暴眼上的酒店业,应该团结起来,当然不是推翻资本家,推翻中介,我觉得至少自身要强。

刚才说了城门失火,殃及池鱼,那是因为池塘水太少了,如果是太湖呢,城门着火,太湖也不会干,如果是长江、黄河、大海就更不可能了,所以这个道理非常简单,酒店行业必须加盟、连锁、联盟。

凯文·凯利,这个哥们现在很红,他有一个观点,让人一看特别激动。我们过去大部分企业是线性曲线,还有一个函数叫指数级。数量规模很小的时候指数级还不如线性,但一旦规模上去指数级就非常厉害。我们要做的事就是要从线性变成指数,我们酒店行业一定要从有中增大才能跟OTA平衡。

去年我说线下大王,今天我补充一点,我们不仅要成为线下的大王,还要海纳百川的胸怀和视野,如果没有海纳百川的胸怀和视野,就算成为大王也是一个孤独的大王,也是孤家寡人。

我们今天跟雅高的联盟,包括和更多人的联盟,我们要像大海一样去容纳去融合,不是谁大谁小,而是大家一块奔向大海,这才是我们酒店业的未来,鱼儿在大海里会非常非常地自由。

2014年不是一个平静的一年,不管是120年之前的甲午战争,还是50年之前的中华建交,黑暗给我们带来的不仅仅是黑暗,可能是力量,可能是机会,更是挑战。我们希望一起重生,一起涅槃,谢谢!

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