【专栏】传统企业O2O进化最容易走进的3条死胡同
马金同 马金同

【专栏】传统企业O2O进化最容易走进的3条死胡同

2014年是O2O的元年,眼看着很多O2O企业纷纷登上财经版头条,许许多多传统行业的老板再也坐不住了,那么,选择O2O的过程中,要避免哪些死胡同呢?

i黑马注:2014年是O2O的元年,眼看着很多O2O企业纷纷登上财经版头条,许许多多传统行业的老板再也坐不住了,那么,选择O2O的过程中,要避免哪些死胡同呢?


来源:黑问专栏
作者:tiller

时近年底,眼看着很多O2O企业纷纷登上财经版头条,许许多多传统行业的老板再也坐不住了,纷纷以喝茶、吃饭、叙旧的名义找我聊天取经,咨询传统企业如何做O2O进化。

我不是一个理论派,在做验光车上门配眼镜之前,我开过饭店,卖过酒,搞过美容院,也参与过民营医疗。但是历时最久的就是传统的不能再传统的眼镜设计、制造与贸易行业。作为一个80后,真真切切的经历和体验了传统行业人对互联网从不屑,到恐惧,再到积极参与的全过程。

占了年轻的便宜,思维还算跟得上时代的变迁,我勉强踩准了O2O的台风口,用了近5年的时间,虽然没有像美甲和鸭子那样看起来飞得很高,但是也着实积累了不少用户。在被风投追捧的O2O创业群中,也算为数不多的已经赚钱的公司之一吧。所以,借着年底各大媒体盘点的时机,也把这五年来的遭遇和摸索到的道道与大家做一个分享与盘点,尤其是过程中我所走过的那些死胡同。

死胡同一:唯“资源”论

传统企业向O2O进化,主观上最大的源动力可能就是自己多年来积累的经验和资源。比如对于制造型的企业来说,觉得自己是工厂,所以在“唯低价不破”的电商时代,自己已经拥有了得天独厚的优势。再比如对于传统的渠道类企业来说,觉得自己有如此庞大而成熟的线下销售网络,那么O2O起码已经解决了offline这个重要环节,online部分只要找几个做网站的就能全搞定了。

实际上这是大错特错的。所谓成也萧何败也萧何,“资源”实际上是制约传统企业向O2O进化的最大障碍。

在我做验光车上门配眼镜之前,曾经是一家世界级巨头型眼镜公司的老大,当在欧美等市场占据霸主地位的时候,轻飘飘的认为有如此之大的设计和制造资源优势,为什么不能用互联网的方式来颠覆一下中国眼镜零售市场?于是草率的拿了一千万在国内注册了一家内销公司,全球招聘了最顶级的市场、营销和管理人才,信誓旦旦的要吞并偌大的中国眼镜零售市场。

要知道,在中国,任何一家在传统工业时代有所成就的制造或贸易型企业,之所以能成功,是因为专注。而我之前所在的这个巨无霸式的眼镜集团也不例外。虽说拥有全球最早也是最大的眼镜设计团队,但是由于数十年来服务的都是欧美大型连锁眼镜零售商的自有品牌,而这些自有品牌大多是隐藏在眼镜零售商的高端品牌背后,用中底价位走量的。也正因此,公司所拥有的强悍设计能力,实际是非常集聚和狭窄的。对于更高端或更低端的设计制造是不具备掌控力的。如此一来,强悍的资源往往成为了障目的那一片叶子,从此看不清整个市场的全貌。于是,再高级的人才,再牛B的策略,也阻挡不住一个片叶障目的巨人被复杂的市场地形绊倒。就这样一千万的资金几乎全部付诸东流。

痛定思痛的我并不服输,决定卷土重来。这一次,我没有用之前一分一毫的设计和制造资源,只凭借自己的力量和不到9万块人民币的启动资金开始一个被众人当做笑柄的创业。

虽然说重新创业前就已经决定了要做验光车上门配眼镜的零售业务,但是基于之前失败的教训,所以这一次我变得十分谨慎。刚刚开始的时候主要是去为一些国内外各类品牌做设计和制造,其中包含了许多国际一线的奢侈品牌眼镜,也包含第三世界国家大卖场里成本只有几块钱的低端老花镜,还涵盖了特殊结构的智能可穿戴眼镜等等。当然,在为品牌提供设计制造服务的同时,我们也在用心的测试上门配镜的模式。

用了大概两年多的时间,终于捋顺了全产业链各类眼镜产品的设计和制造的极致之道,而且用这样的产品的设计和制造能力足以养活自己和团队时,我们才真正开始较大规模的验光车上门配眼镜O2O零售业务。

在真正开始O2O零售业务时,我们又将之前用了两年多摸索出来的内销产品的设计和制造能力重新隐藏起来,把自己又变成一个光脚的。只是从工厂采购一些与其它零售商看起来非常同质化的产品进行销售,而把更大的精力放在了打造极致的客服务上和体验上。

5年来的实践证明,当“产品”和“服务”的单兵作战能力都很强的时候,O2O的进化才算是见到曙光。因此,我给到传统企业的建议就是,先忘记自己的资源和经验,重新审视市场需求,从头开始打磨产品力。除此之外,服务更加是O2O的重中之重,如果不能做出令顾客感动的服务,那一切都是零。

所以,我固执的认为,传统企业要想顺利进化到O2O,必须先自宫,把所有值钱的经验和资源全部忘记干净,否则一定会走到“资源死胡同”里。

死胡同二:万能的营销传播?

许多传统企业在做O2O的时候,路不顺就会把罪责归结给营销团队。因为企业主有的是旁征博引:“为什么人家美甲、洗衣、修车做的风生水起?因为人家营销好,传播强!”而很多没有经历过传统营销时代的年轻营销人也会丈二和尚摸不着头脑:为什么挖空心思想的方案就是撬动不了市场呢?

其实答案很简单:营销传播不是万能的。

互联网思维这个深奥的概念,让许多意志不坚定的企业主和营销人迷恋的不能自拔,光顾着研究互联网,完全忘记了传统营销4P中排在第一位的永远是“产品”。

我们拿雕爷牛腩、黄太吉烧饼、马佳佳这几个几乎已经快被人们淡忘的案例来讲,他们的营销传播做的怎么样?不能说家喻户晓,也算是相当知名了吧?现在的结局又如何?即使还没有关门散伙儿,但是吃过牛腩和烧饼的人也都知道兔子尾巴长不了,至于佳佳同学的近况,就不必我再赘述了。

反过来,我们再瞅瞅宜家、海底捞、顺丰速运这几个经典案例,他们做过多少广告和传播?但是“闲的蛋疼就去宜家转转”、“火锅就吃海底捞”、“要想安全还是顺丰”之类的市井民语还不能说明问题吗?

我亲身经历过这样一件事情。在我刚刚开始做验光车上门配眼镜项目的第三个月,也就是2010年7月,恰逢是南非世界杯。作为一个资深营销人,我联合了中国最大也算是最高端的一个车友会——吉普中国(JCC)做了一次声势浩大的“世界杯决赛观”营销活动。要知道这个车友会里动辄就是身价数千万上亿的会员,甚至还有公司市值几十亿的上市公司老板。在我活动的号召下,许多身在南非当地看世界杯的资深会员都飞回来参加。记得活动当天还下着倾盆暴雨,但是会员们都悉数到了活动现场。整个活动当然是围绕世界杯比赛展开的,其中穿插了我们验光车上门配眼镜项目的介绍,同时一些具有领袖级口碑作用的会员也都在现场体验了我们的验光车上门配眼镜服务。可能是碍于面子,大家都说不错。但我知道,那次体验实际很糟糕。因为模式刚刚诞生,所以服务的流程、质量都不尽如人意。所以活动后来并没有获得如期的大量订单和口碑。

这次败笔式的营销传播活动给我最大的教训就是:当产品和服务没有做到极致时,就算全世界的营销高手和团队都为你所用,那也是白搭。所以,传统企业在O2O进化过程中,切不可走进“营销死胡同”。

死胡同三:迷信网站和电商平台

传统企业往往会过分迷信网站,尤其是有电商功能的网站。觉得一旦拥有,别无所求。仿佛整个O2O的online战略就在这个网站上了。大多数传统企业的习惯做法是上来就自建一个高大上的电商平台,然后把自己的货放上去销售。坚信,只要网站做的好,产品拍照上传就会有订单。同时,依仗自己成熟的线下渠道,就可以牛B闪闪的O2O了。什么线上下单,线下取货,甚至还上门服务,统统不在话下。但是坦白说,这正式传统企业“互联网小白”的一种表现。

当然,也有一些比较高级的传统企业,不仅仅只做一个网站那么简单,要做全平台,什么天猫、京东、一号店,统统上线。然后呢?就没有然后了。

我的第一学历是计算机,所以当然不会是纯“互联网小白”,但是其实也好不到哪里去。刚开始做验光车上门配眼镜时,除了自己设计和编程做了一个所谓眼镜电子商务网站外,也上了一号店。一时觉得自己相当了不起,俨然就是一个即将成为首富的电商大佬。但是,一段时间下来才猛然发现:原来网站是要推广的,推广费用不比砸传统广告便宜多少啊?百度人家是旱涝保丰收的有木有啊?原来一号店要刷单的,自己下单的数量不比自然下单量少啊?一号店不管你真单假单都是要扣点的有木有啊?在这个时候,问题就来了,是要坚持摸索下去还是乘着船小,赶紧掉头呢?

网站推广不是搞传统广告的人就可以玩的,需要相当专业的团队,对互联网消费心理和习惯有深度理解。而一号店不是光靠自己刷刷假单,提高宝贝排名就可以有大量转化的,同样需要一群深谙“淘便宜货心理”的人才队伍才能搞的定。而这些都要钱。且即便有了钱,老板自己是门外汉,也是容易拖垮整个团队的......所以思来想去还是掉头离开这个死胡同。

现如今我回过头去看当初的决定,实际是非常庆幸的。因为所谓互联网企业,并非做个网站,上个平台,或者在网上做做广告那么简单。而是要理解“互联网思维”,站在用户的互联网心理和习惯的基础上去开展商业行为。只要吻合这个原则,那么即便你是一个纯线下的小饭店、理发店、便利店......也都可以成功的O2O。

作者马金同为著名商业评论人,赢领眼镜CEO,SEE STORY(伊视可眼镜)品牌创始人。个人微信:tiller275692342
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