从俞敏洪投资5000万的自在影业,看电影营销公司如何转型?
卡西 卡西

从俞敏洪投资5000万的自在影业,看电影营销公司如何转型?

电影营销公司真正发轫始于2010年,市场经过四五年的成长,大部分公司已进入瓶颈期,像麦特文化、剧角映画这类最早选择向资本靠拢的公司实属少数。要不要进入资本,如何进入资本是大多数公司仍未想清楚的事。

12月初,俞敏洪旗下的洪泰基金成立后投资的第一个项目是一家电影公司——自在影业。这家公司脱胎于国内电影行业的知名营销公司无限自在,创始人是80后媒体人朱玮杰。

2010年,朱玮杰从《东南早报》离职,在北京创立了无限自在公司,曾为《富春山居图》、《让子弹飞》、《倩女幽魂》等电影提供电影营销服务,此外还制作和出品了数部高票房高收益的影视作品。
 
电影营销公司真正发轫始于2010年,市场经过四五年的成长,大部分公司已进入瓶颈期,像麦特文化、剧角映画这类最早选择向资本靠拢的公司实属少数。要不要进入资本,如何进入资本是大多数公司仍未想清楚的事。
 
朱玮杰也曾为是否要引入资本而迟疑。之所以最终选择引入投资、成立影业公司,是因为洪泰基金的创始人盛希泰多次劝说他:在中国电影迎来最好时机之时,引入千万资金做业务转型,成立影业切入上游才是正经事。
 
 
创业,始于改变自己
 
俞敏洪首当PE进入到影视行业,当然希望第一枪能瞄得尽可能准。无限自在是如何在众多的营销公司里脱颖而出的?自在影业又是一家怎样的电影公司?
 
朱玮杰的定义是,无限自在是一家有营销服务体系,独立创新思维的影视营销公司,在新媒体和商务跨界营销方面有独特优势,目前有传统宣传、商务、新媒体三大业务;自在影业是一家具有强大营销和商务能力的制作公司,主要是投资、制作两大业务,两家公司是彼此输血,相互补给的关系。
 
在2010年无限自在成立以前,朱玮杰做过一段时间艺人宣传,更早之前他在福建一家中型报社做娱乐记者,07年的时候,他的稿子已经在各大门户转载,一些艺人和大的影视公司如华谊、博纳会主动找上门,请他做策划;08年已经当上了娱乐部主任,捧着了事业单位的铁饭碗,彼时25岁的朱玮杰觉得自己做娱记已经到了瓶颈,如果一直做下去,可以想见自己40岁的生活也不会有太多改变了,但他的性格又是那种做任何事情想进入核心层面的人。
     
朱玮杰不想再打工了。他先跟领导请了假,随后来了北京,搭上其他两个合伙人开始创业。
   
基于对媒体和项目的熟悉,以及多年记者积累的策划、创意能力,很快朱玮杰就从朋友那接到了一两个电影项目,一开始项目少,分量小,再加上心态一直摆不正,突然从媒体所处的甲方变成了服务项目的乙方,一时间不知道如何对谈、办事,这一“作”就是大半年。
 
经过一年半,公司的项目捋顺了不少,朱玮杰决心往前冲,一定要做出成绩来。虽然操盘了十多部诸如《倩女幽魂》、《敢死队》等一系列票房大卖的电影,但直到2013年4月接了《富春山居图》项目,无限自在在业内的知名度才有了很大提升。
 
《富春山居图》最终获得了超预期的近3亿票房,但由于该片的票房和口碑反差极大遭到了各界热议,票房结果虽然在某种程度上印证了营销了效果,但关于电影营销要如何玩下去?朱玮杰又陷入了短暂的迷茫,他想了很久才豁然开朗。“营销就是营销。在这个产业链上就是有这么一块,如果这东西交到你手上,你搞不明白,做不好,你就是失败的。”
 
营销,要有自己的步伐
 
1、坚持“渠道为王”
    
朱玮杰认为,当电影整个工业越来越成熟的时候,电影的卖点是一早要想清楚的,所以一两个好点子不可能再改变一个电影命运,但渠道和跨界是营销的加分项目。为此,朱玮杰建立了专门的资源整合部门,做全案的策划公司,并部署了新媒体,探究如何利用各种渠道去做最热门的社交宣传。
 
“我还是认可渠道是最大竞争力。创意是营销的基本素质。在此基础上要有好的创意执行,更重要的是如何提供更强大的渠道,让影片获得更多意想不到的票房回收才是核心竞争力。”

2、接入商务和新媒体,玩转跨界营销
 
做了4年营销,朱玮杰对于片方的营销需求是最有感知的,最早片方更关心的是稿件发的怎么样,版面位置好不好,后来会关注创意和执行效果。由于这方面其实一直没有一个好的评估体系,所以往往是片方承担结果,营销公司负责服务,不共担结果,赢了片方赢,输了片方输。
 
但是无限自在率先改变了这一点,在承担营销的项目中,采取了绑定预期票房和参与投资的方式,和片方实现荣辱与共,从单纯的服务方身份中跳脱出来。
   
与之对应的是营销公司几个不同时期的竞争变化。大部分营销公司的创始人都有媒体的从业经历,写稿和发稿渠道是第一个阶段,很难说谁更有优势,拼的就是“交情”和资历。接着,有了“创意改变电影命运”的说法,大家集中心思在全案的创意策划上。再后来,创意也很难改变电影了,这时候考验的是团队与时俱进的能力,比如团队开始研究如何跟网站做捆绑营销计划。再到后来越来越明显了,跨界营销成为了主体,大部分广告是由客户买单。
 
在这一点上,无限自在的优势很明显。朱玮杰是福建泉州人,有一大帮福建快消品商帮的朋友。开始尝试做跨界营销。把商家客户投广告,给片方谋福利、拉赞助,再利用手机APP等移动端产品跟产品做联合营销,并慢慢建成壁垒。
 
每一种电影都有不同的操作方式,无限自在花了一年时间才把这套标准建立起来。包括商家如何利用电影做宣传,电影如何利用商家渠道做宣传,如何在不影响艺人的商业价值的前提下利用好明星效应。

针对每个电影会有定制化的策划会,由专人对接商家和片方的诉求。细致到一个品牌能出多少的票补来提前做电商的预售,电影要考虑这个品牌每天网站访问量、微信访问量、微薄访问量能给他带来多少流量转化等,搜集这些数据的目的为了两方更好地进行资源置换和整合。
 
在这个环节里,无限自在在商家和片方中充当着桥梁的作用,按照朱玮杰的设想,未来,当桥梁两头的东西都固定起来,它会变成无限自在大体系里更有利的资源补充。
 
3、做中国最需要营销的电影项目。
 
    “我一直没考虑接魔幻大片和各种超大制作的巨型影片,我们做的都是中国最需要营销的,投资在3000万—5000万这种量级的电影,在目前的市场环境下,大部分上亿的片子,已经基本具备工业化生产基因,营销求工整,求稳定即可胜利。当投资比较小的电影,碰到一个算一个,碰到就赚了,90%都死了,这种类型的电影最需要营销,所以我们更多会尝试这样级别的电影。”
 
试水小成本投资
 
2012年底,无限自在已经过了求生存的阶段,不用再担心团队吃不上饭,朱玮杰想的是下一步怎样把公司做的更稳步,根扎得更再深一点。他开始接入商务合作,跨界营销合作的业务,同时他开始研究整个新媒体如何布局。他先后收购了两家公司,由他们来管理相对应的业务。他则可以专心主控大方向,把无限自在做得更稳定,然后开始往电影产业上游走。
 
做完《富春山居图》这个项目,朱玮杰紧接着尝试了几个不同类型的项目:一个小成本的文艺片——《青春派》,最后卖了小三千万票房;在中国悬疑片市场一片惨淡的时候,他们成功地做了《催眠大师》;还有一个当时不被看好的分帐片叫《金蝉脱壳》,预估1亿的票房最后卖到了2亿9千万。“如果让我挑项目,我会挑我们没试过的项目,我计划以后是要进到投资的,不可能只投一种项目,所以,我必须接触到很多类型的电影,我要知道这种电影的卖点是什么,过去4年做营销都是为以后做积累。”
 
真正给朱玮杰信心的是他已摸清了三到四种类型电影的营销套路,包括如何做卖点拓展,如何跟发行进行深度合作等,但在拍摄、制作这一块,朱玮杰深知不是自己的专长,这部分可以采取合作的形式。但投资经验是可以一步步累积的。在营销的工程中,朱玮杰也尝试投了中小成本电影。
 
2012年年底,有个小成本电影找过来,对方又投了不少钱,朱玮杰一拍脑袋决定自己投钱来操盘赌一把,结果200多万的成本回了小800万的款,卖了1900多万。“当时也没想到这个片子能做成,每次投资都是一次冒险,我把这件事情做着做着做成以后,觉得其实我是有机会,而且我有能力做这件事,在这个阶段我觉得自己有这个能力继续往核心里面走,但是如果靠自有资金跟慢慢积累,确实有点慢,盛总跟俞总狠狠踹了我一脚。”
 
影业,有营销特长的制作公司
 
朱玮杰想往上游走的心一早就有端倪。在创业的这几年,朱玮杰遇到过三种甲方:第一种甲方是你必须要满足他;第二种甲方对市场有一定的判断,但要花时间沟通;第三种甲方只要结果,完全放手让你干。往往,跟第一种甲方合作的成效最差,第二种的成功项目比较多,但中途因彼此思路不一致,耗费的沟通的成本比较高,而第三种是成功率是最高的,当他给你足够信任感,少了很多沟通的环节你又愿意把这件事情做好的时候,这时候空间就来了。
 
每当这个时候,朱玮杰想的是:“如果我自己成为第三种甲方是不是会减少更多成本?”
 
朱玮杰想清楚了一件事,“我们必须是一家专业的有营销特长的制片公司,同时我们不仅做自己的项目,还要做别人的项目,给对方提供好的服务,同时我们还给你提供各种各样的资金支持,商务支持各种支持,就是你到我这里可以我是你的好保姆,一个项目找我合作,我能给你温暖的怀抱,我还能给你奶粉,这样才有可能在这个市场上做大的。如果是单纯的原来的那种模式,我觉得是很痛苦的一件事。”
 
用朱玮杰的话说,自在影业的诞生是被盛希泰和俞敏洪拽着往前跑了一大步。那么,无限自在成立影业又哪些优势?他总结了已下4点:
 
1、在营销的基础上,有大量的项目主动找过来,针对一些资金匮乏的好项目,无限自在有空间在前期进行投资介入;
 
2、前期做了一些布局,比如签约编剧,孵化好的IP。自在影业已经跟业内几个比较强的对图书版权比较有把握的公司,建立了战略合作关系。

3、无限自在能开发自己的IP,并且操纵起来风险相对较小,基于团队的营销基因,在IP研发的早期,营销方案已十分清晰了,甚至商务方案也有了。在这个基础上再吸纳制作团队进行合作,项目获得成功的可能性大很多。
 
4、对新媒体十分关注,未来的IP的开发未会跟互联网仅仅相关。“我们很多的IP来自于互联网,最近签了一个编剧叫大师兄朱炫,是在互联网非常火的一个写手,在知乎这些平台上拥有大量粉丝,他们会写年轻的90后,00后会关注的东西。所以在这些人才储备上,我们已经开始做工作了。”
   
目前,自在影业正酝酿4个项目,其中两个是独立开发,预计将会在15年跟16年陆续面世,接受市场的验证。
  
被颠覆?营销行业不会消亡 
 
随着视频网站、电商等行业纷纷介入电影行业,电影营销已经不单单是传统的公司来做了,本来就不大的蛋糕多了更多的分食者,一部分人甚至唱衰营销和发行这两个行业。
 
这一点上,朱玮杰的观点是,行业不会消亡的,只不过改变形态而已。2013年的时候,大家还在聊营销公司怎么改变电影命运,2014年全都在聊票务网站如何去运作,每年会有个潮流,但潮流如何变化,电影本身得有市场卖相。
 
“都说发行不用存在了,营销不用存在了。但不管怎么样,他们再怎么强大,也不是一家能做完的,所以,网票公司和视频网站再强,它也需要一家营销公司去替它做这种资源的配置,策划和创意性的东西还是需要的,可能到最后减少的是一些具体执行层面的环节。”
 
面对在线票务、视频网站这一波潮流,朱玮杰认为,营销公司应该做的是补足这些欠缺的模块,顺应潮流,前瞻5年去做一些准备和努力。
 
对于自在影业的未来发展,朱玮杰采取稳扎稳打的方式,在无限自在整个大的体系里,把关好公司的品牌和项目是第一要的,其次是利用好资本,逐步向上游进阶,用尽可能快的时间,推到市场上去。
自在影业 电影营销 俞敏洪
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