进击的新内容产业:VC投资的暗潮与准绳(上)
高晓虎 高晓虎

进击的新内容产业:VC投资的暗潮与准绳(上)

千亿市场的文化内容产业正面临这样一个课题:当6亿网民深度用起智能移动设备,平台基础设施日趋完善,且90后网民的时间和人口红利放量上涨后,什么样的内容公司将乘风远航?互联网的价值格局是否会向内容产生不可逆的倾斜?

千亿市场的文化内容产业正面临这样一个课题:当6亿网民深度用起智能移动设备,平台基础设施日趋完善,且90后网民的时间和人口红利放量上涨后,什么样的内容公司将乘风远航?互联网的价值格局是否会向内容产生不可逆的倾斜?
 


2013年,产业的暗潮涌动促使创新工场里我们这个小团队开始全面布局新内容产业。这两年我们并不孤独……腾讯正在寻找“大内容”,马云要搞“粉丝经济”,光线传媒奥飞动漫们在到处搜IP找产能,雷军挖来了尚进和陈彤,贾跃亭挖来了刘建宏,Amazon拿下了twitch,阿里接连入股ChinaVision,华数,优酷,华谊兄弟,Vmovier,芭乐……甚至近来引起巨大争议的“90后创业者”,细数他们做的公司,除了卖肉夹馍和米粉的,其背后几乎都有新内容的影子,许多产品无论名字,icon,内容还是灵魂,都包含着浓重的亚文化语言和符号。年轻人对内容本身的嗅觉最敏锐,90后的胜利本质也许就是新内容的胜利。

未来存在于现在,只是不均匀的分布着。

进击的新内容

内容类IP在中国的大规模变现,是在这两年内发生的。

手游是移动互联网与内容产业的第一个交汇点。手游的流量结构非常依赖泛大众的排行榜,于是火影海贼,魔兽奇迹等等这些一次IP成为了手游不可或缺的吸量神器。《我叫MT》,《刀塔传奇》两款现象级作品,前世今生都是一个满满流淌着青春情怀的二次IP;唐家三少通过《唐门世界》和资本运作,在短短几个月内一次套现了他在盛大文学几年都没有挣到的钱;至2014年Q4,排行榜上的《全民奇迹》,《天龙八部》,《征途》,《圣斗士星矢》等作品,几乎都彻底复刻了当年那个让年轻人魂牵梦绕的动画片或端游,细节忠实,粉丝一看就湿。

这种变现不仅迅猛,而且持久。火影海贼的粉丝被洗了多次后,吸量和付费率依旧精彩,以致按耐不住的腾讯索性将这两大民工漫版权羞涩的揣入囊中:顶级的游戏视频主播,一个人就可以持续通过淘宝链接一年变现近千万之巨。

在移动广告领域,越来越多的广告和整合营销必须通过基于互联网的内容短视频实现,Mike隋的陌陌视频广告点击超千万,万合天宜的单集贴片广告可以高达200多万,暴走漫画通过整合营销和授权分成,成为用户和收入双双暴涨的行业龙头;

新一代平台在高速崛起的过程中也开始前所未有的倚重内容。Bilibili的爆量,不仅仅因为先进的产品形态,《进击的巨人》等一线二次元内容也起到了关键作用;《十万个冷笑话》等多部人气漫的走红与版权激发了有妖气平台的潜力,如今单个漫画的手游授权价高达数百万再加上10%的流水分成;2014年的现象级产品之一“斗鱼”在上线的第一个季度,就把所有网络推广的预算都砸在签约电竞内容上,快准狠签约了6个战队,5个俱乐部和30个主播,并轻松达到百万日活……

创新工场的梦想与起步

确认了趋势后,我们这个小团队怀揣着投资几个中国知名的平台或精品内容公司的梦想,在行业里一个一个找。我们看到了这样的现状:

现阶段新内容产业是一个蛮荒与兴起交织的年代,从业者来自:

1.传统文化传媒公司的VP或中层,他们不知不觉中从旧内容产业里继承了大部分习惯,思想,试图利用旧内容的瓦砾来建设新内容的大厦;

2.互联网公司里对年轻人富有嗅觉的创业者,他们懂流量懂运营,但有时在切入点上犹豫彷徨;

3.从兴趣出发毫无资历光环的热血年轻人,格局感和公司经验的匮乏有时导致他们接不住忽然到来的成功。

常见的创业方向则大致有6种:

1.工具/社区其中之一起步的IP或UGC文化产生器,如Bilibili,斗鱼;

2.精英与UGC共同形成的内容类聚合,如暴走漫画,有妖气;

3.多变现方式的平台型内容,如SNH48,Imba TV;

4.高质量核心IP,如万合天宜,卢恒宇与李姝洁工作室;

5.高粘性高ARPU的核心粉丝群聚合和运营,如悠悠粉丝;

6.基于粉丝经济的高端专业化服务。

大多数投资人目前遇到的项目其实是起步阶段的2,3,4类型,尤以4较多。这类公司的现有故事轮廓,大体是生产内容或运营版权,创造一个文化形象乃至现象,通过多渠道接触用户形成海量粉丝,最好能多方式变现。

摸索与迭代后,我们确立了团队的探索方向——寻找具备以下潜力的新内容团队(注意是潜力):

1.有能力做出爆款新内容,且通过系统或生态长期有效维持;

2.产品能够利用新一代网民的人口和时间红利,不单纯堆砌内容,而是针对性的具有鲜明特色;

3.准确铺量;

4.深度粉丝运营,赋予归属感,荣誉感,使命感;

5.内容本身商业价值的横向拓展度好,或者便于进行多层商业开发,或者形成小平台。

我们在努力尝试着学习如何从一个10个人的创业团队身上读到这些特质。因为这些特质是如此重要,像一道鸿沟,把新内容公司塑造的和父辈们迥异而又潜力无穷;像一个关键,试图破解新内容公司在投资时所通常面临的难题。我尝试总结了一个不成熟的“五胜五败论”来展开阐述我们的思考。观点不一定正确,但的确是我们在这个时间节点的肺腑之言,欢迎各位创业者们一起探讨。
 

“五胜五败论”(上)——两胜两败

一、“系统”胜精英 “生态”聚人气

稀缺的优秀内容才会有议价能力,它必须依赖“内容精英”来制作。但精英们不仅状态起伏很大,而且感性情绪化,和老板吵架,最后还可以被挖走。这意味着公司做出第一个爆款后具备极大的不确定性。因此,仅靠精英的爆发无法像游戏CP一样,支撑一个走到C轮或以上的公司的。内容类产品变现之路远比游戏CP漫长。举例来说,一个具备最优秀商业可拓展性的的二次元IP,不仅需要丰满的形象和个性,令粉丝为之尖叫的小伙伴们,光怪陆离的宏大世界观,高潮不断的故事,且需要至少1年的培养才能转化为商业价值。

更重要的,创意管理是新内容公司的核心难题。“梗”要新鲜,要持续,要增值。这些创意要组成一季一季的连续不断的内容,让用户在每一季的每一集获得尽可能高频次的新鲜的欢乐,包括操控用户情绪的小高潮和大高潮。这些仅依靠精英的灵光一闪是远远不够的,而是需要公司构建一套系统来完成。

比系统更有价值的生态:核心内容通过系统按季生产,定时播放,UGC做人气和氛围,强调互动,聚合同人。生态帮助内容公司做的更厚,护城河更深。正如页游领域的4399,手游领域的成都tap4fun,巅峰时期的研发,流量,运营,投资等都做的有声有色,这可以保证远超过其他CP的稳定性,实现又猛又持久的增长。

二、调性胜广度 95带价值

新内容面向新一代网民,因而必须考虑90后特别是95后的价值观,审美和归属感。这些人在纯互联网时代长大,从小大量地获取信息,他们更聪明、更成熟、富有戏虐精神,甚至是重口味。

另一方面,这不意味着毫无节制的戏谑与解构是对的(许多优酷上选题和拍摄很好的产品我认为在这一点上做过了)。每个年轻人对爱情,友情,梦想,幻想都是不变的,他们仍然会刻骨铭心的爱一个人,会因为一本书哭得双眼红肿,他们仍然保持好奇,憧景与幻想着未来(类似《小时代》)。她们是自嘲为“网上女流氓,内心萌妹子”的一代人。对于他们来说,戏谑但充满正能量的调性会让他们更富有参与感和行动力。而参与感和行动力,是当前互联网粉丝经济,传播效应的驱动器。

在SNH48的小剧场和大公演现场,粉丝像宗教一样喊着统一的具有独特文化辨识度的口号,他们参与青春女神的成长,为她的欢乐而倍感欢乐。这个空间像一个教堂,成为了新内容最好的载体。

因此,好的新内容公司起步的时候,产品中调性的培养比用户广度更重要。从调性一致的内容精英(如编辑,UP主)起步,快速扩展到5%的最优质最逗逼用户。未来,BAT等大公司的威力类似进击的巨人,这5%就是你的“罗塞之墙”,调性是墙最强力的水泥。举个例子:斗鱼与风云直播,前者因为用户群的独有文化突出,因而调性鲜明,妙趣横生;后者做得过泛,让用户没有归属和参与感,因而很难产生二次内容加工和社区。

在高速增长的文化传媒市场,针对独特的新人群做独特的内容,用一个全新调性的类型切入,无缝对接所有文化类型产品和移动互联网,将极富想像空间与商业价值。这也是我们投资暴走漫画、有妖气、SNH48、Imba TV、卢恒宇和李姝洁工作室等项目的原因之一。

新内容 VC
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