新内容时代 VC投资都有哪些暗潮与准绳
高晓虎 高晓虎

新内容时代 VC投资都有哪些暗潮与准绳

千亿市场的文化内容产业正面临这样一个课题:当6亿网民深度用起智能移动设备,平台基础设施日趋完善,且90后网民的时间和人口红利放量上涨后,什么样的内容公司将乘风远航?互联网的价值格局是否会向内容产生不可逆的倾斜?

千亿市场的文化内容产业正面临这样一个课题:当6亿网民深度用起智能移动设备、90后网民的时间和人口红利放量上涨后,互联网的价值格局是否会向内容产业产生不可逆转的倾斜?走近创新工场和我们一起看移动互联行业、看内容娱乐投资领域的发展态势。
 


 

本文作者系创新工场的高级投资经理高晓虎,内容娱乐是他专注的领域之一。这是一篇从新内容创业和投资角度出发的经验论,非常值得细读与研究。

千亿市场的文化内容产业正面临这样一个课题:当6亿网民深度用起智能移动设备,平台基础设施日趋完善,且90后网民的时间和人口红利放量上涨后,什么样的内容公司将乘风远航?互联网的价值格局是否会向内容产生不可逆的倾斜?

2013年,产业的暗潮涌动促使创新工场里我们这个小团队开始全面布局新内容产业。这两年我们并不孤独……腾讯正在寻找“大内容”,马云要搞“粉丝经济”,光线传媒奥飞动漫们在到处搜IP找产能,雷军挖来了尚进和陈彤,贾跃亭挖来了刘建宏,Amazon拿下了twitch,阿里接连入股ChinaVision,华数,优酷,华谊兄弟,Vmovier,芭乐……甚至近来引起巨大争议的“90后创业者”,细数他们做的公司,除了卖肉夹馍和米粉的,其背后几乎都有新内容的影子,许多产品无论名字,icon,内容还是灵魂,都包含着浓重的亚文化语言和符号。年轻人对内容本身的嗅觉最敏锐,90后的胜利本质也许就是新内容的胜利。

未来存在于现在,只是不均匀的分布着。
 

进击的新内容

内容类IP在中国的大规模变现,是在这两年内发生的。

手游是移动互联网与内容产业的第一个交汇点。手游的流量结构非常依赖泛大众的排行榜,于是火影海贼,魔兽奇迹等等这些一次IP成为了手游不可或缺的吸量神器。《我叫MT》,《刀塔传奇》两款现象级作品,前世今生都是一个满满流淌着青春情怀的二次IP;唐家三少通过《唐门世界》和资本运作,在短短几个月内一次套现了他在盛大文学几年都没有挣到的钱;至2014年Q4,排行榜上的《全民奇迹》,《天龙八部》,《征途》,《圣斗士星矢》等作品,几乎都彻底复刻了当年那个让年轻人魂牵梦绕的动画片或端游,细节忠实,粉丝一看就湿。

这种变现不仅迅猛,而且持久。火影海贼的粉丝被洗了多次后,吸量和付费率依旧精彩,以致按耐不住的腾讯索性将这两大民工漫版权羞涩的揣入囊中:顶级的游戏视频主播,一个人就可以持续通过淘宝链接一年变现近千万之巨。

在移动广告领域,越来越多的广告和整合营销必须通过基于互联网的内容短视频实现,Mike隋的陌陌视频广告点击超千万,万合天宜的单集贴片广告可以高达200多万,暴走漫画通过整合营销和授权分成,成为用户和收入双双暴涨的行业龙头;

新一代平台在高速崛起的过程中也开始前所未有的倚重内容。Bilibili的爆量,不仅仅因为先进的产品形态,《进击的巨人》等一线二次元内容也起到了关键作用;《十万个冷笑话》等多部人气漫的走红与版权激发了有妖气平台的潜力,如今单个漫画的手游授权价高达数百万再加上10%的流水分成;2014年的现象级产品之一“斗鱼”在上线的第一个季度,就把所有网络推广的预算都砸在签约电竞内容上,快准狠签约了6个战队,5个俱乐部和30个主播,并轻松达到百万日活。

 

现阶段内容产业是蛮荒与兴起交织的年代

确认了趋势后,我们这个小团队怀揣着投资几个中国知名的平台或精品内容公司的梦想,在行业里一个一个找。我们看到了这样的现状:

现阶段新内容产业是一个蛮荒与兴起交织的年代,从业者来自:

1.传统文化传媒公司的VP或中层,他们不知不觉中从旧内容产业里继承了大部分习惯,思想,试图利用旧内容的瓦砾来建设新内容的大厦;

2.互联网公司里对年轻人富有嗅觉的创业者,他们懂流量懂运营,但有时在切入点上犹豫彷徨;

3.从兴趣出发毫无资历光环的热血年轻人,格局感和公司经验的匮乏有时导致他们接不住忽然到来的成功。

常见的创业方向则大致有6种:

1.工具/社区其中之一起步的IP或UGC文化产生器,如Bilibili,斗鱼;

2.精英与UGC共同形成的内容类聚合,如暴走漫画,有妖气;

3.多变现方式的平台型内容,如SNH48,Imba TV;

4.高质量核心IP,如万合天宜,卢恒宇与李姝洁工作室;

5.高粘性高ARPU的核心粉丝群聚合和运营,如悠悠粉丝;

6.基于粉丝经济的高端专业化服务。

大多数投资人目前遇到的项目其实是起步阶段的2,3,4类型,尤以4较多。这类公司的现有故事轮廓,大体是生产内容或运营版权,创造一个文化形象乃至现象,通过多渠道接触用户形成海量粉丝,最好能多方式变现。

摸索与迭代后,我们确立了团队的探索方向——寻找具备以下潜力的新内容团队(注意是潜力):

1.有能力做出爆款新内容,且通过系统或生态长期有效维持;

2.产品能够利用新一代网民的人口和时间红利,不单纯堆砌内容,而是针对性的具有鲜明特色;

3.准确铺量;

4.深度粉丝运营,赋予归属感,荣誉感,使命感;

5.内容本身商业价值的横向拓展度好,或者便于进行多层商业开发,或者形成小平台。

我们在努力尝试着学习如何从一个10个人的创业团队身上读到这些特质。因为这些特质是如此重要,像一道鸿沟,把新内容公司塑造的和父辈们迥异而又潜力无穷;像一个关键,试图破解新内容公司在投资时所通常面临的难题。我尝试总结了一个不成熟的“五胜五败论”来展开阐述我们的思考。观点不一定正确,但的确是我们在这个时间节点的肺腑之言,欢迎各位创业者们一起探讨。
 

“五胜五败论”(上)——两胜两败
 

一、“系统”胜精英 “生态”聚人气
 

 

稀缺的优秀内容才会有议价能力,它必须依赖“内容精英”来制作。但精英们不仅状态起伏很大,而且感性情绪化,和老板吵架,最后还可以被挖走。这意味着公司做出第一个爆款后具备极大的不确定性。因此,仅靠精英的爆发无法像游戏CP一样,支撑一个走到C轮或以上的公司的。内容类产品变现之路远比游戏CP漫长。举例来说,一个具备最优秀商业可拓展性的的二次元IP,不仅需要丰满的形象和个性,令粉丝为之尖叫的小伙伴们,光怪陆离的宏大世界观,高潮不断的故事,且需要至少1年的培养才能转化为商业价值。

更重要的,创意管理是新内容公司的核心难题。“梗”要新鲜,要持续,要增值。这些创意要组成一季一季的连续不断的内容,让用户在每一季的每一集获得尽可能高频次的新鲜的欢乐,包括操控用户情绪的小高潮和大高潮。这些仅依靠精英的灵光一闪是远远不够的,而是需要公司构建一套系统来完成。

比系统更有价值的生态:核心内容通过系统按季生产,定时播放,UGC做人气和氛围,强调互动,聚合同人。生态帮助内容公司做的更厚,护城河更深。正如页游领域的4399,手游领域的成都tap4fun,巅峰时期的研发,流量,运营,投资等都做的有声有色,这可以保证远超过其他CP的稳定性,实现又猛又持久的增长。

 

二、调性胜广度 95带价值
 

新内容面向新一代网民,因而必须考虑90后特别是95后的价值观,审美和归属感。这些人在纯互联网时代长大,从小大量地获取信息,他们更聪明、更成熟、富有戏虐精神,甚至是重口味。

另一方面,这不意味着毫无节制的戏谑与解构是对的(许多优酷上选题和拍摄很好的产品我认为在这一点上做过了)。每个年轻人对爱情,友情,梦想,幻想都是不变的,他们仍然会刻骨铭心的爱一个人,会因为一本书哭得双眼红肿,他们仍然保持好奇,憧景与幻想着未来(类似《小时代》)。她们是自嘲为“网上女流氓,内心萌妹子”的一代人。对于他们来说,戏谑但充满正能量的调性会让他们更富有参与感和行动力。而参与感和行动力,是当前互联网粉丝经济,传播效应的驱动器。

在SNH48的小剧场和大公演现场,粉丝像宗教一样喊着统一的具有独特文化辨识度的口号,他们参与青春女神的成长,为她的欢乐而倍感欢乐。这个空间像一个教堂,成为了新内容最好的载体。

因此,好的新内容公司起步的时候,产品中调性的培养比用户广度更重要。从调性一致的内容精英(如编辑,UP主)起步,快速扩展到5%的最优质最逗逼用户。未来,BAT等大公司的威力类似进击的巨人,这5%就是你的“罗塞之墙”,调性是墙最强力的水泥。举个例子:斗鱼与风云直播,前者因为用户群的独有文化突出,因而调性鲜明,妙趣横生;后者做得过泛,让用户没有归属和参与感,因而很难产生二次内容加工和社区。

在高速增长的文化传媒市场,针对独特的新人群做独特的内容,用一个全新调性的类型切入,无缝对接所有文化类型产品和移动互联网,将极富想像空间与商业价值。这也是我们投资暴走漫画、有妖气、SNH48、Imba TV、卢恒宇和李姝洁工作室等项目的原因之一。

 

“五胜五败论”(下)——三胜三败

 

三、改良胜全新,胚子是起点


撰写《VC投资新内容的暗潮和准绳》下篇时,恰逢《十万个冷笑话》大电影取得了3天7600万的现象级票房。这一过程中,目睹了出品人周靖淇和有妖气是如何“活思想,猛宣传,关键时刻网上喊”;导演卢恒宇是如何“无资金,无贷款,小床电脑搞生产”,艰难地完成了这一部最典型的新内容电影。这一过程非常值得我尊敬。
 


“独特优质胚子+商业化改良”是我心中新内容公司最好的起步,可以缓解内容公司创业阶段最突出的矛盾——内容的一步到位 VS 公司的系统和专业化缺乏。

《万万没想到》的胚子是《搞笑漫画日和》,这是日本一部辨识度极强,节奏极快,以特有对名人和名作的滑稽戏仿著称的作品,此前曾在中国的亚文化人群中小范围爆发过,但这种无爹无娘的孩子无法接住这一成功,于是万合天宜适时挺身而出,把他改良成了用户面更广的真人剧,叫兽用足了过去在猫扑,土豆以及影视业的积累,赋予它新的体系,并充分利用优酷的量做成了一个传奇。

此前的《我叫MT》做得更加巧妙,脸是蜡笔小新的脸,人物是典型的屌丝,情节是最受欢迎的“猪一样的小伙伴们热血成长”,故事是《魔兽世界》的同人,主题歌是超燃的“Saint Seiya”改,美术是粗糙的迪斯尼,情怀是属于几百万DAU的共同情怀,导演用杰出的才华把他们融合成属于自己的新体系。它的成功是偶然乎,必然乎?

总结一下,“独特优质胚子”是指一个已经在互联网上被验证的有爆发性和强自传播能力的产品基础,且具有鲜明的辨识度;“商业化改良”是指内容精英利用对中国新网民的理解进行商业化改良,例如换题材,换表现,草根式包装,赋予内容优秀的商业拓展空间等等。但内容核心一定沿用胚子本身。这不是粗浅的山寨,而是更高层次的再造,并形成最独特的辨识度和文化符号。

内容本身和游戏CP所面临的市场有些类似,最大的特点就是残酷:

1.内容本身必须一步到位才可能在互联网年代爆量,从而踏下公司坚实的第一步。

2.即使是面向独特的人群做新内容,也需要一步到位,没有太多迭代更新的机会。用户没有新内容可以去消费旧内容,那是一个系统专业化大公司的舞台。

3.市场不会因为你是创业公司而同情你,用户会不自觉的把你和行业最高标准的内容并列,失败者在市场中连影子、味道都不会留下。

所以,新内容创业公司尽量不要去尝试创造、缔造全新的全系内容,而是要善于利用市场中已经为你准备好的元素去做整合和改良。像于正一样,整合“清宫穿越”,“霸道总裁爱上我”和传统IP这些高DAU胚子,进行漫画风和帅哥靓女浮世绘的改良。

当然,凡事皆有例外,总是有天才能突破商业规律。这样的公司更可贵。

 

四、细节胜华丽,盗梦有空间
 

此前的现象级爆款,无论是《万万没想到》的叫兽,还是《暴走大事件》的王尼玛,在成功之前都经历了长时间的积累。《十万个冷笑话》的导演卢恒宇在成名之前,北漂窝在不到10平米地下室里日日夜夜学习创作动画。那时,卢恒宇每天睁眼就在那张窄小的床上仔细观看国内外优秀的动画和影视,他掐着秒表统计《火影忍者》,《海贼王》和徐峥和黄渤电影里的“梗”出现的频次和幅度,以及其他的一个个细节,一坚持就是一天,日复一日,活像“唧唧复唧唧,木兰当户织”的花木兰(成名之前的)。

好的内容就像用户的一场梦,而作者的这些积累都会转化成对于梦的细节的认知,凝结在作品中,进而迸发出一个又一个瞬间,让用户获得畅快淋漓的快感并上瘾。正如知乎网友对《暴走大事件》的评价:“暴走大事件的水平不是体现在华丽外表之上的,虽然其外表已经做到了很好的契合节目的主题,达到无可挑剔的搞笑程度,然而更重要的是,其内容在笑点和槽点设置上,在三观和节操的把握上,在文字和内容的安排上,做到了面面俱到……”

对细节的理解,也是“独特胚子+商业化改良”模式的重要基础。越是优秀的内容创业者对细节的体会越深,而且知道如何通过产品留住和调动用户。

错误大都源于对细节不正确和不深入的理解。没看懂《刀塔传奇》的手游团队,常常会做不正确的改良,或者说“为了和《刀塔传奇》不同而硬改”,最终做出“违和型串联”的赝品。

对《刀塔传奇》,最浅层的理解是:高DAU题材,Q版强美术,崭新的战斗,优质的骨骼动画技术;次之的理解可以到:用户体验轻,核心战斗的策略施展成本低,策略意图极其易推送;更好的理解可以到:核心战斗果断的砍掉了走位,只保留打断和集火,装备系统选择明确而且少,单线程的逻辑树一刻只上一个逻辑,用户一条阳光大道走到黑;更更好的理解可以到:和用户的博弈点轻,装备搜集和卡片进阶二合一完成一个压力释放的闭环,完美解决了游戏的短期目标问题,显著提高了留存,这个游戏针对核心用户群的策略,数值,系统等因素都和之前这个用户群的习惯是有传承且浑然一体的。

作为VC,就是要找到那个理解最深刻,行动最坚决,团队最扎实的人,然后看赔率押注。内容团队的履历看上去都算靓丽,但如果不知道正确的看团队的方式,这种投资就会像赌玉石一样,验证前放钱失败率很高,验证后很可能投不起,公司已经像现在的券商股一样,腾空而起和蓝天为伴。抓细节可以提高玉石破土而出的几率。

这里需要强调的是:上一代人上一代产品的细节经验不能成为束缚VC自己和新一代产品的教条。这也是我自己亲身经历过的最大错误,这里不展开了。

 

五、互动胜被动,Party汇幸福
 

在贴吧,在知乎,在ACG社区,我们会观察到新一代网民的一部分特点:

1.从众心理;

2.挑剔,但容易被有深度的推广影响;

3.在网上刻意寻找有归属感的团伙,党同伐异;

4.极高的忠诚度和消费意愿;

5.比拼兴趣浓厚,甚至是运气和收集比拼;

6.乐于分享来怒刷存在感,收获认同感。

这种状态很像多年前超女选秀时的贴吧。新网民们拉帮结伙找到集体认同感,然后一起去别的吧搞破坏获得征服感,征服过程中的娱乐无穷无尽。胜利后,这种小团伙的幸福达到爆点,这种幸福能让人反复上瘾。

所有的这些,都提示我们在新内容产品的设计和粉丝运营上要重视交互方式的改良,引导和促使粉丝们在产品或内容里充分玩起来,最好可以沉淀和积累。Bilibili之所以在二次元平台的第一阶段有近乎统治级的地位,原因就在于产品形态毫无违和感的融合了视频和社区。对于新网民来说,这是一个认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的圣地。

旧内容大体是单向的,稳定的,议程设置的,慢节奏的,更像一个广播;而新内容必须是多向的,紧凑的,起伏的,高频次的,更像一个party。斗鱼上最持续受欢迎的内容制作商根本不是什么传说级游戏高手,而是更善于和用户沟通的,极具戏剧性的,善于挑逗粉丝热情的特色鲜明的选手。

此外,内容生产者与消费者之间交互方式的创新,也为公司变现打开了大门。上文提到的规则和玩法中如果能够让粉丝真正付出时间和金钱,那将会有较好的持续性。

 

英雄的黎明
 


 

新一代人群总是会通过最亲近的媒介和设备去寻找不同于父辈的新内容。对旧内容进行代际转换时,数波抄底的人群中也总是会出现新的传媒英雄。当用户手中的设备,客厅的设备,户外的设备,卫生间的设备都更迭到一个新的年代,载体的总数突破中国人口的一半,向内容匮乏的二三四线城市渗透时,这就是一个英雄的黎明。

感谢我们投资的诸多优秀CEO,暴走漫画的任剑,有妖气的周靖淇,SNH48的王子杰,Imba TV的张哲睎,动画导演卢恒宇等等,他们拥护党的领导,勤奋睿智,为我们带来笑声和激情。每当和新锐CEO们一起在办公楼下散步,向他们请教行业问题时,是我们成长最快的时候,这也是我从事VC这个行业最大的乐趣所在。

 

【作者:创新工场高级投资经理高晓虎,邮箱stanley@chuangxin.com,专注内容娱乐等领域。】

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