2015娱乐营销6大趋势:娱乐内容和场景的电商化
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2015娱乐营销6大趋势:娱乐内容和场景的电商化

所有行业都是娱乐业,这句话需要注入所有的企业决策者和营销人的大脑。今天的品牌,如果不能和消费者玩起来,让消费者“嗨”起来,未来将很难捕获消费者的芳心。娱乐营销就是品牌的秀场,娱乐的元素对于一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等等都紧

i黑马:所有行业都是娱乐业,这句话需要注入所有的企业决策者和营销人的大脑。今天的品牌,如果不能和消费者玩起来,让消费者“嗨”起来,未来将很难捕获消费者的芳心。娱乐营销就是品牌的秀场,娱乐的元素对于一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等等都紧密相关。面向2015年,有哪些新的娱乐营销趋势值得关注呢?
 

 
趋势1:品牌娱乐内容制造热点化
 
调查显示,今天的中国消费者,平均每个人关心4种以上的娱乐资讯,娱乐内容对于更多的人而言,是当前面临社会压力下的“消遣”型消费,而且,消费者在接触娱乐信息的时候,心理较为放松,因此,更容易接受品牌的信息。
 
过去,很多娱乐的内容都是由媒体平台主导来创造的,但是,今天这个角色正在发生变化,品牌化的娱乐内容将崛起。
 
例如,维珍航空的CEO布兰森,总是在不断地知道娱乐的内容,乘坐热气球上天,穿着空姐的服装当飞机上的服务员,开着吉普车走进纽约等等,每一次布兰森的亮相都赚足了眼球。
 
再比如,2014年,蓝翔技校突然引发了极大的关注,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句话在如今的网络中似乎已经变成了一句病毒,而仔细分析会发现,他们的营销手法多样,从电视到微博,从电影到段子,关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞,又不失幽默,总之娱乐性十足,让网民自愿提供传播渠道。
 
在互联网时代,品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的,仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象,而是有亲和力,有内容的,有能够让更多的消费者关注的人格化的载体,因此,品牌需要创造可供消费者娱乐的内容,从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵,才能赢得更多消费者的青睐。
 
趋势2:娱乐营销的“1+N”整合
 
这两年,电视台的娱乐节目吸引了大量品牌重金投入的现象,有很多品牌认为,娱乐营销就是做个冠名、植入或者是做个活动、做场发布会,实际上,这种单一的娱乐传播时代已经结束。
 
单纯是影视的娱乐节目的赞助植入,单是一个背景板、角标、口播广告,还是一个单向的传播,已经很难影响80后、85后和90后群体,因为这些年轻人接受新事物的频次更短,更多希望参与到娱乐过程中,希望在网上做内容的互动。
 
因此,娱乐营销是“1+N”的营销过程,娱乐营销话题的引爆本身要经历一个“发酵”的过程,你选择了一个娱乐平台进行合作,不管是冠名或者植入,一定要想办法用更多的渠道和模式将其放大,企业选择娱乐营销犹如选择了奥运会的赞助商,必须有3-4倍于赞助或者植入的营销投入才能让效益放大。
 
基于特定的影视内容或娱乐事件的营销,企业需要整合调动其可支配资源,将一定产品推广的全年周期全部围绕着该娱乐事件进行,分阶段进行线上、线下全覆盖,将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长,才能起到效果。
 
例如,加多宝冠名中国好声音,就在赞助之外,通过“唱饮加多宝,直通中国好声音”主题活动、红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等等一系列的活动将其进行了放大,从而让娱乐本身的资源得到了放大。
 
趋势3:娱乐内容衍生产业链拓展
 
2013到2014年,湖南卫视《爸爸去哪儿》在全社会掀起了一股亲子浪潮,迅速有各种以亲子为主题的节目诞生,带动了庞大的亲子消费市场,而对于娱乐产业最值得关注的是,《爸爸去哪儿》不仅是在内容上的创新,也是对于娱乐营销的创新,成功的将一个主题,利用多个平台拓展出了多种衍生产品。
 
在节目第一季还没结束时,就趁热打铁拍摄起了同名电影—5天完成拍摄、十余条广告捆绑、惊人的电影票房,除了电影,《爸爸去哪儿》还推出了手机端的休闲益智类的跑酷游戏,同时,节目组还将《爸爸去哪儿》授权给很多网络玩具商,在网购平台输入“爸爸去哪儿”,搜索出的“同款商品”竟超过万件;节目中萌娃们使用的书包拉杆箱、吃饭的碗筷都已成为网络热销产品,不少旅行社还推出了“同款旅游路线”,研发出了一条生意产业链。
 
这对于品牌的启发是,娱乐营销不能虎头蛇尾,而是要精雕细琢,要重点是娱乐资源的衍生价值开发,这种价值可以是主题文化产品、可以是品牌联合定制产品。
 
2014年7月,日本大阪的环球影城宣布,他们建设的全球第二家哈利·波特主题公园开门营业,从电影到电游到玩具、食品、服装、文具,甚至哈利·波特主题公园、主题旅游,哈利·波特这块“魔法蛋糕”已形成一个庞大的产业链,带来的经济效应已远超过电影票房本身,而且这个产业链还在不断地延伸、丰富。在湖南卫视的收入中,内容衍生带来的收入远远大于广告的收入。
 
趋势4:娱乐内容和场景的电商化
 
互联网和电子商务在冲击和改造着诸多传统行业,同样与娱乐产业有许多连接,2014年,一档由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注。
 
这个节目通过电商的深度介入,实现设计和市场接轨,天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售,承载了节目产业化延展的核心价值,实现了即看即买的娱乐内容电商化模式,过去商业是娱乐内容的衍生,但是,“边看边买”模式则显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。
 
2014年10月30日,阿里巴巴和优酷土豆结成战略联盟,提出以“电商+视频”的创新模式重塑视频营销,将娱乐内容与消费行为打通,比如消费者看到舌尖上的中国播映的美食之后,视频会告诉你在哪买到这个美食,绝大多数观众都会被刺激和产生购买欲。
 
2015年,将会是视频电商爆发的年份,包括在客厅的互联网电视屏幕上,也将带来一场TV电商的革命。
 
国内最大的互联网电视服务提供商优朋普乐,就提出了TV电商布局,例如,当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候,如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车,就可以通过遥控器切换到TV电商平台,选中商品,进行在线支付,然后迅速完成购买,如果说把节目卖出去是视频娱乐营销1.0时代,在节目中植入广告是视频娱乐营销2.0时代,那么视频电商和TV电商则是视频娱乐营销3.0时代。
 
趋势5:娱乐营销的社群时代
 
今天营销进入产品即内容,内容即广告的时代,营销要多站在个性化的消费者角度,好产品与优质的娱乐内容都是活生生的广告,没有娱乐内容构建的亲密关系,就没有品牌的鲜活。
 
娱乐内容本身也是价值观的表现,比如有的人喜欢看韩寒的书,有的人喜欢看郭敬明,有的人喜欢看高晓松,有的人喜欢看王石……人以群分,内容可以分出人的族群,从而带来娱乐的营销价值。
 
例如,2014年暑期档最领风骚的都是粉丝经济和内容族群的代表:郭敬明、韩寒、邓超、筷子兄弟,他们均非电影导演出身,而是从作家、演员、歌手、网络短片导演转行而来,且大部分都是80后,《分手大师》《后会无期》《小时代3》票房均超过五亿,有效变现了粉丝效应,使得中国传统的导演中心制走向终结。
 
这就不难理解为什么豆瓣是一家很慢却有高粘性的公司,因为豆瓣聚集了大量的以内容聚合的用户,知乎等知识社区的崛起,包括90后创办的“节操精选”的流行,也在说明内容社群未来比所谓的吃吃喝喝,或者是依靠利益捆绑的粉丝更有持续性。
 
对于娱乐营销而言,从娱乐内容到娱乐社群,品牌构筑以娱乐为主线的社群,提供娱乐消费者参与的机会,才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。
 
趋势6:大数据时代的娱乐经济
 
2013年被称为“大数据元年”,源于互联网领域的“大数据”概念2014年以来在影视行业迅速升温,特别是美国视频网站Netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功,更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看。
 
Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因,但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动,那么数据就开始显露出意义了,最终的结果,Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好,他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节,最终根据官方公布的数据,四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。
 
从未来来看,大数据分析对剧本选择、主创阵容选择,拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响,同时,在娱乐营销中,通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据,可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况,从而可以进行针对性营销。
 
当然,目前大数据的应用还不够充分,但是在娱乐消费者集中的互联网平台、线下院线、互联网电视、移动互联网等等平台上,大数据可以帮助娱乐营销更加精细化和精准化。
 
这也是在今年,中国娱乐营销传播研究中心决定开展明星影响力指数评估的缘由,在当前中国的市场上,娱乐营销的评价指标体系还不完善,数据并不充分,因此未来在大数据的背景下,娱乐营销的数据体系和标准的建立对于娱乐营销的发展也非常重要。
 
在今天这个娱乐的时代,企业不能再站在自己的角度说如何高大上,而应该学会适应娱乐的语境,与用户一起娱乐,让用户参与到品牌的娱乐中,学会整合的娱乐营销,让娱乐营销衍生出更多的传播内容和介质,才是娱乐营销需要思考的未来。无娱乐,不营销,越娱乐,越畅销!
 
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