薇妮:30平米化妆品店,比300平米屈臣氏赚钱?
何俊峰 何俊峰

薇妮:30平米化妆品店,比300平米屈臣氏赚钱?

薇妮,一家只有30多平米的化妆品小店,店铺内只卖一个化妆品品牌。但是,比起面积300多平米,拥有各大化妆品品牌的屈臣氏,这家小店却更赚钱。这是为什么?

i黑马:薇妮,一家只有30多平米的化妆品小店,店铺内只卖一个化妆品品牌。但是,比起面积300多平米,拥有各大化妆品品牌的屈臣氏,这家小店却更赚钱。这是为什么?
 

互联网创业热火朝天的当下,风口上,一头头猪飞起又落下:飞起时,多的是追捧;落下时,多的是批判。

评比同一行业的两个品牌,我们往往习惯拿营业能力作为参照标准:哪一个品牌更赚钱,哪一个品牌就更好。然后,以这个结论为出发点,分析出赚钱更多的那一个品牌成功的N个原因。

从结果推倒过程,结果是否成功直接决定了过程是否正确。看似合理的逻辑,其实成了自我标榜者惯用的伎俩。

商业世界,一时的辉煌代表不了最终的结果,看似遥遥无期的坚守与付出,又往往成为成功前的临门一脚。

这一次的商界观察,剖析的品牌是“薇妮vinistyle”——一个发展5年,多次濒临死亡边缘,却又一次次涅槃蜕变的化妆品专卖品牌。

如果拿行业标杆屈臣氏和薇妮进行对比,屈臣氏的店铺面积是薇妮的10倍,但薇妮的店面坪效却接近屈臣氏的两倍。截至目前,薇妮在全国23个省份的119个城市已经发展500多家店铺,单店平均年销售额80万元,最高达到300多万,2014年整体销售3.4个亿。

仅从赚钱能力上看,薇妮确实超过了屈臣氏。可是,笔者不愿意从这个结果倒退过程来标榜薇妮有多么成功,薇妮的崛起更大意义上代表了化妆品行业的发展动向:化妆品专卖店正在逐步取代专营店成为主流。

化妆品专营店:没走通的创业路

2005年,李鹏飞31岁。而立之年刚过,他决定开始第二次创业:进军化妆品行业。

第一次创业,李鹏飞做的是美容院。从江苏盐城一家美容院加盟商,到江苏品牌总代理,首次创业顺风顺水,在积攒了第一桶金的同时,也积攒下连锁企业管理与发展的丰富经验。

中国创业者的成长可以分为两个阶段:

第一个阶段扶墙学步,以加盟商或者经销商的身份,借助别人企业的平台,来完成原始资金的积累与创业能力的积蓄;

第二个阶段自由奔跑,在第一阶段的基础上创立个人品牌,实现自主创业。只是,这一阶段风险依然很大,多数人选择止步不前。

李鹏飞的第一个阶段完成得很是圆满。在经营美容院期间,他发现美容院线的化妆品销售很是火爆,而且利润空间相当可观,但是国内化妆品品牌良莠不齐,行业发展十分混乱。李鹏飞回忆,当时他认为发现了“风口”。

于是,在经营美容院的第五个年头,他放弃了这一份成熟的事业,闯入化妆品行业,开始第二阶段的自主创业。

从美容服务到化妆品零售,最初一段时间,李鹏飞是摸黑前行。第一家化妆品零售店,从选址到店内设计都是他亲自完成。当时智能手机还没有普及,不能随时拍照,李鹏飞就整天粘在屈臣氏、丝芙兰,仔细记忆下店内每一平米的布局设计,然后马上回来凭记忆在纸上画下。

2005年8月21日,在南京一个十字路口,李鹏飞的第一家化妆品专营店开业。所谓专营店,就是多品牌专卖店,类似屈臣氏、丝芙兰,一家店面里代理市场上多种流行的化妆品品牌。因为当时南京的苏宁、苏果两家企业名噪全国,李鹏飞想到了化妆品连锁店铺,据此为这家专营店取名“苏美”。

然而,事情的发展远不如想象美好。苏美化妆品专营店开业后的成绩远远达不到事前预期,和开美容院时的业绩更不能相提并论。

在后来薇妮化妆品专卖店成功后,李鹏飞复盘初期的这段经历,认为苏美化妆品专营店没有成功的原因在于:复制得了屈臣氏的商业模式,却复制不了屈臣氏的品牌价值。同时,作为初创型企业,在供应链方面也很难达到大企业那样的资源整合能力。

当时中国化妆品多品牌专营店,一二线城市集中了像屈臣氏、丝芙兰、莎莎这样的大品牌,小品牌们为避其锋芒,纷纷进入三四线城市发展。苏美选择在南京这样的二线城市与大品牌夺食,结果可想而知。

一只脚刚踏进行业,就被迎头泼了一盆冷水。李鹏飞没有放弃,而是立马需求“解药”,为此,他来到了韩国。

取经韩国:从专营店到专卖店

时间:2005年冬

地点:韩国首尔,明洞商业街

人物:李鹏飞

目的:拯救苏美

来韩国,是因为这里是亚洲时尚之都,李鹏飞想来这里碰碰运气,看能否找到拯救苏美的办法。而当李鹏飞真正踏上明洞街头,眼前的景象使他完全惊呆:从街头到街尾,仅仅4.4平方公里、只有巴掌大的商业街,熙熙攘攘聚集了几百家单品牌化妆品专卖店。

漂亮精美、风格统一的门店形象;专业耐心、无微不至的贴心服务;火爆热闹、熙熙攘攘的销售氛围。这一切无不让李鹏飞眼前一亮。

“一个店铺只卖一种品牌的化妆品!”

在国内单品牌化妆品市场尚处空白的当时,李鹏飞第一次意识到:原来化妆品还可以这样卖。

中国化妆品大多在商超设立专柜,走中高端路线,吸引有一定消费实力的群体,但竞争已相当激烈,新品牌创立成本巨大。此外,超市专柜和多品牌专营店是大而全的发展思路,产品包罗万象,除了护肤、洗护,还有大日化产品,专业度不够,只能吸引低层次群体。

与商超专柜以及多品牌专营店相比,单品牌专卖店的优势在于品牌形象能做到极致,服务专业性更强。同时,通过整店会员维护体系,牢牢抓住消费者,提高品牌忠诚度。而商超专柜在品牌形象塑造方面略显单薄,仅是依托广告进行自然销售,在整店销售氛围上远远比不上专卖店。

2004年,韩国就确立了以专卖店为主流渠道的化妆品零售模式,而早在韩国之前,西方发达国家已经有过诸多成功案例。如英国著名个人护理品牌the body shop专卖店,经过二十多年发展,在全球有近3000多家店铺,而韩国本土品牌the face shop依靠专卖店发展模式也在短短几年成为上市公司。

于是,韩国归来后,李鹏飞立刻作出决定:苏美公司转型化妆品专卖模式。

一开始,李鹏飞并没有创立薇妮品牌,根据当时实力,他选择了一条稳妥路线:代理韩国品牌,在中国试水化妆品专卖。

2005年12月,李鹏飞代理的韩国品牌DoDo Club化妆品专卖店在江苏盐城开业,当天店铺销售一举突破四万元。这一次,李鹏飞的判断没有错。

自立门户

由于前期市场空白,DoDo Club专卖模式的成功,使得苏美公司成为中国化妆品市场万众瞩目的新星。在没做任何品牌推广的情况下,仅一年时间,DoDo Club在全国发展出100多家加盟店。

与此同时,DoDo Club的成功也引起韩国市场的关注。韩国第三大化妆品公司韩佛集团主动向李鹏飞抛出橄榄枝,苏美公司成为韩佛旗下高端品牌it's skin的中国总代理。

2008年3月,无锡第一家it's skin化妆品专卖店开业,李鹏飞开始了化妆品专卖的多品牌运作。然而,和韩国品牌的蜜月期并未持续太久,就发生了危机。

2008年,北京奥运会,全国上下水剂物流受到严格管控,造成化妆品从韩国报关时迟迟无法通过,DoDo Club产品在中国市场大面积断货。此时,韩国DoDo Club总部趁机来中国挖加盟商们的墙脚,承诺不仅可以马上提供货品,而且比苏美公司的进货价要更加便宜。

“帮别人把孩子养大,最终还是要被别人抱走!”

在得知加盟商被“策反”的消息后,愤怒之余,李鹏飞立马对公司上下做出决定:在2008年年底前,一定要研发出苏美公司的自有品牌!

靠着两年来积累的市场经验以及韩国上游供应链的资源,在经过半年没日没夜的加班后,苏美公司赶在年底之前成功推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

2008年12月26日,在南京一家五星级酒店,苏美公司召开了薇妮新品发布会。发布会上,李鹏飞向到场的近100位加盟商仔细讲述了今年公司发生的变故,以及为了薇妮品牌创立所付出的努力。到场加盟商几乎全部表示,明年将继续和苏美公司签约,店铺全部由DoDo Club更换为薇妮品牌,危机就此化解。

薇妮:化妆品专卖的连锁扩张

2009年至2010年,苏美公司一方面协助加盟商完成由DoDo Club向薇妮品牌的转变,另一方面,根据这几年来积攒下的经验整理出薇妮化妆品专卖店的模式体系。

由于美容院创业经历,服务行业的服务意识深深地烙进李鹏飞的思想,这也间接影响了薇妮化妆品专卖的品牌文化。

薇妮主打的消费理念被称为“一小时彩护妆“。顾客走进薇妮店铺,店员会根据肤质状况给出专业性的护理建议。并且,店员会将店铺里的一整套产品,包括清洁类、护肤类、彩妆类,全部帮消费者免费化妆试用。通过这种方法,在体验过程中,消费者往往会对其中至少某一款产品产生兴趣,进而促成消费。

李鹏飞认为,化妆品专卖店的产品包含两个部分,不仅有实物产品,还应该包括服务产品。国内专营店服务深度以及专业度远远比不上专卖店,专卖店平均为顾客服务时长在40分钟左右,而国内专营店平均销售时间仅为5分钟。

经过这些年的摸爬滚打,李鹏飞在中国化妆品行业开辟出了品牌专卖模式,并且通过薇妮的发展证明了这种模式的可行性。截至到目前,5年时间,薇妮化妆品专卖店在全国已经突破500家。

而在品牌自有化以后,相比店铺扩张速度,李鹏飞更关注品牌文化在用户中的认可度。

2010年,薇妮请国内著名插画师以薇妮文化为主题,设计出系列漫画《薇妮的时光列车》,使得品牌以更接地气儿的方式走进消费者心中。此外,薇妮每年都会从vip会员中抽选部分用户参观韩国工厂,以建立用户对产品的信任。

在李鹏飞看来,国内化妆品专卖市场的风口只是刚刚打开,薇妮的目标是the body shop、the face shop,不做风口上的猪,而要做风口上的鸟:起风时,飞得更高;风停时,依然能飞得更远。

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