陈年:凡客和我,重新出发
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陈年:凡客和我,重新出发

凡客靠卖衬衫起家,2010年爆红的凡客体,让陈年内心极速膨胀,很快,泡沫裂了。事实证明,靠衬衫起家的陈年,终究还是只适合卖衬衫。在雷军的指点下,2014年,陈年重新回到原点,回到那个为一件衬衫找出80多个毛病的时代。

去年是电商的丰收年,但遗憾的是,名单里并没有凡客。为了弥补策略的重大失误,陈年几乎失踪了一年,很少在公共场合出现,很少接受媒体采访。他曾数次在百货市场和服装品牌店中徘徊。

凡客靠卖衬衫起家,2010年爆红的凡客体,让陈年内心极速膨胀,他疯狂地扩品类,疯狂的招人,那时的凡客人员达12000人。很快,泡沫裂了。没钱交房租,传供应商要债跳楼,库存堆积如山...... 

事实证明,靠衬衫起家的陈年,终究还是只适合卖衬衫。在雷军的指点下,2014年,陈年重新回到原点,回到那个为一件衬衫找出80多个毛病的时代。

 


 

陈年是一个极富文人气质的商人,他善于总结,善于反思,这一次,他带着自己总结的经验走进黑马营课堂与十期学员分享他的创业之路。

“也许太多的钱让人们的智力下降”

正像那句老话“旁观者清,当局者迷”说的那样,陈年曾经清醒地总结过PPG败北的原因。这家以在网上做男士衬衫直销起家的公司曾经是凡客最直接的借鉴对象,但最终消失在激烈的市场竞争中。陈年在2008年的一次采访中指出,PPG的失败就在于在广告上一掷千金,却在解决库存上一筹莫展。然而让人奇怪的是,在凡客的发展过程中,他自己却并没有因为前车之鉴而绕过这两个陷阱。

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱 59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”……这样的凡客体曾经借助各路媒体活跃在人们生活的每一个角落并且打造了社会热点,成功地将凡客推上了营销的高峰。与此同时,凡客的产品品类也多达五百多个。它俨然是一个电商行业的小巨人:很大的公司,很多的产品,很多的员工。但是这些华丽的外壳却渐渐成为了让凡客捉襟见肘,步履维艰的沉重包袱。

最让陈年感到难受的是,相交十几年的好友雷军这样对自己说:“为啥我觉得凡客不是一个品牌店而像一个百货市场?”后来在凡客发展遭遇寒冬的时候,雷军再一次问了陈年一把钢针一般的问题:“十几年前那个凭一张《大话西游》就让卓越网活下来的陈年,你难道不是了吗?”

这个问题刺痛了陈年。他想起当初做卓越网的情景。2003年下半年,卓越网的银行账户上只有300万人民币,而当时仅仅发放员工工资就需要80万,但是卓越网还是顶住了资金压力,成为了当时电商行业的一匹当之无愧的黑马。

“当我们只有300万人民币的时候,我们会认真地对待每一本书,每一张碟,每一张唱片。我们试图让每本书、每部电影、每张唱片都成为卓越网生存的希望。当时我们真是严阵以待,不放过任何一个机会。”但是反观当时的凡客,钱,不再是问题,却并没有带来更大的优势。在黑马营的课堂上,陈年感慨地对学员们说:“也许太多的钱让人们的智力下降了。”

几乎是在“一念之间”,陈年决定给凡客搬家、瘦身。他发现,自己的工作内容与办公室离天安门的距离之间并没有直接关系。而搬家不仅会在一定程度上削减公司的开支,还可以过滤掉一部分凑热闹的人。所以即使房租远未到期,陈年还是决定:搬!

这之后,关于凡客破产、没钱交房租、合作伙伴跳楼、陈年被堵办公室的传闻甚嚣尘上,而陈年觉得这一阶段最艰难的莫过于“审视自己”。2010年,“凡客体”带给了凡客疯狂的增长,巨大的发展让陈年自我膨胀,而现在,他决心自己戳破这个泡沫,其痛或许可以想象。

庆幸的是,陈年还是选择坚持,哪怕被如此唱衰。8月28日,他为所有凡客用户展示的是VDP80免烫衬衫。不久之后,羊毛西服、牛仔裤也成就了凡客最本真的模样,倒有几分洗尽铅华的纯粹可人。

“产品是一个品牌最有价值的事情”

一位黑马营学员这样问陈年:“将会为凡客产品赋予怎样新的内涵来吸引用户再次购买?”陈年的回答毫不犹豫:“产品。”他承认,之前凡客有太多的精力都投注在营销上,这样自然而然就忽视了产品本身。他认为,把产品做好,然后只需要等待用户的回归,而一个品牌最有价值的事情就是做出有价值的产品。

一件衬衫,应该受到怎样的尊重?陈年告诉学员,现在他要用三个小时才能把手中这件凡客衬衫讲明白。

今年3月,陈年决定为“衬衫”开一个发布会,这个决定并没有受到同事的赞成:一件衬衫有什么好讲的,难道凡客之前做的衬衫都是垃圾吗?但是陈年还是开始订场地,把自己往绝路上逼。这时候的他,听不见人们的嘲笑:陈年要学雷军讲手机一样讲衬衫。开会之前也不是没有犹豫,但他还是决定走出这一步。他拆解了一件衬衫能够受到消费者青睐的痛点,力求打造一件贴心的衬衫。

原材料、版型、设计细节……陈年一步步讲起一件衬衫的诞生。在测试衬衫的时候,有很多用户反映,这件衬衫完全没有版型可言,宽大、不修身。陈年和他的团队找了很多人,咨询了全球各地的版型师,仍然无果。答案在一次日本之行中浮出水面。陈年在日本遇上了一位老师傅。老师傅所服务的公司有120年的衬衫制作历史,而他本人也有35年的从业经验。领子、衣长、袖口、扣子,老师傅以日本职人特有的严谨和虔诚与陈年探讨一件衬衫的所有。也正是从这个时候开始,陈年感悟到:“好的设计不是花哨,都是为了解决舒不舒适的问题。”

凡客的重置其实也意味着陈年的重新出发,他害怕如果凡客拿不出一件像样的衬衫来与其他品牌竞争,那么凡客存在的理由是什么?

现在人们谈起“凡客”,“凡客体”仍然是一个无法回避的话题,并且人们还在期待陈年为凡客打造的营销新招。但是陈年坦言:“今天回顾凡客体是在揭我的伤疤,那是我最不喜欢的字体。因为凡客体浮躁、烧钱,那代表了最为虚荣的垃圾的我自己,所以今天我羞于提凡客体,我也羞于提营销手段,我想告诉大家凡客最好不要做任何营销,让凡客的产品说话。”他建议挑战陈年就挑战陈年的产品:一件不粘毛的黑T恤,一件不发黄的白T恤,免烫的衬衫,不钻绒的羽绒服。现在的陈年,是为了做好产品不惜折腾所有人的陈年。

从2011年的12000名员工到现在的不足300人,凡客为自己进行了一场颇受瞩目的“瘦身”。像是热闹的烟花终究把沉静还给夜空,陈年带领着凡客回到原点,回到那个为一件衬衫找出80个毛病的时代。

从2011年的12000名员工到现在的不足300人,凡客为自己进行了一场颇受瞩目的“瘦身”。像是热闹的烟花终究把沉静还给夜空,陈年带领着凡客回到原点,回到那个为一件衬衫找出80个毛病的时代。

 


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