陈年,“白衬衫”能让凡客起死回生吗?
程喆 程喆

陈年,“白衬衫”能让凡客起死回生吗?

当卖了十万碗面条后,就不再考虑面条到底好不好吃了——这么多人吃了,它必定是好吃的。结果大错特错,凡客前些年卖的所有东西都是加工厂思维的产品,包括很多网络上所谓的淘品牌,出货速度快到让人难以想象。

i黑马当卖了十万碗面条后,就不再考虑面条到底好不好吃了——这么多人吃了,它必定是好吃的。结果大错特错,凡客前些年卖的所有东西都是加工厂思维的产品,包括很多网络上所谓的淘品牌,出货速度快到让人难以想象。陈年要专注做一件衬衫,招来了各种的不解和不满,来看被衬衫“勒死”的凡客这些年是怎么走过来的?

打开凡客诚品的网站,以往五花八门的商品陈列出的眼花缭乱感已经没有了,取而代之的是白色为大背景的清爽感。羽绒服、连裤袜、雪地靴、床上用品……网站首页陈列的商品不多,看上去却很有品质。对了,还有衬衫,这是陈年力图将凡客拖出泥潭的主打产品。

可以说,凡客就是被衬衫“勒死”的,陈年将这种情况比作面条,当卖了十万碗面条后,就不再考虑面条到底好不好吃了——这么多人吃了,它必定是好吃的。结果大错特错,凡客前些年卖的所有东西都是加工厂思维的产品,包括很多网络上所谓的淘品牌,出货速度快到让人难以想象。

凡客从繁华的西二环搬到了偏远的亦庄,陈年吐了一口老血后,要开始学习日本人,一生只关注一件事,然后将它做到完美。

不够专注,不够极致

过去的六七年,凡客像是坐过山车一样,“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。” 作为一个起初势头很猛,后期缺乏持续造血能力的电商企业,凡客过山车似的发展轨迹恰恰印证了一句话,盲目拓展版图只会让自己劳民伤财。

凡客风头最盛时,从头到脚共有十几个种类的商品,价格基本在百元以内。王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中,最低售价仅有29元。但稍微有点常识的人都清楚,一件T恤的做工费在10元左右,要用1米的布料。也就是说,凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产,做工费可以便宜,可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上,25元能够买到什么样的布料呢?答案非常明显,最廉价的布料。

这些陈年都不知道,在他的自述中,他还曾因此和小米雷军置过气,但当他带着雷军参观凡客时,雷军在几百个衣架间走过,陈年感到狼狈,因为这也是他第一次看到这么多真实的产品。“我挫败地发现,没有一件是拿得出手的。雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。”

如果在百度搜索“凡客+垃圾”,前十几页都是消费者在痛心疾首地回忆自己不愉快的购物经历。不少人都深有同感,偶尔图个便宜上凡客挑几件,将一堆零零散散X9、XX9的产品放进购物车后,发现不到包邮标准,什么?还要再花钱买一件自己不需要的、质量不好的衣服?果断弃单。

就连被视为营销经典的“凡客体”,也是最刺痛陈年的。在他眼里凡客体代表了凡客当时的轻浮,浮躁,炫耀,还有幼稚,他说到自己这一辈子也不会让凡客再用凡客体,希望凡客以后每次出现的时候是耐心地说一个产品,说一件衬衫,说一件T 恤,说一条裤子。

“如果是在卖一碗面,就是特别渴望一天卖一百碗,一千碗,十万碗。当我们卖十万碗的时候,我们很少去想这碗面做得好不好吃了,我们只想在这个数字上再去加,因为这碗面卖了一万碗就说他是好面,这是错的。换句话说,你不要因为今天我有钱就尊敬你,这是错的。”

敬畏之心

凡客最风光的时候,员工有一万三千多人,现在剩下不到300人,在传统意义上就是彻底的失败。

凡客开始“瘦身”,决定搬离原先位于北京磁器口的十层办公楼,将公司搬到相对偏远的亦庄。那是2013年8月,凡客的旧办公室租金交到了2014年7月,为此损失的房租成本就有几千万元。此事导致了大量的员工流失以及严重的公关危机,媒体报道说凡客遭遇严重资金危机,没钱交房租。负面新闻开始包围凡客和陈年。

事后,陈年自己解释道,这是为了把“看热闹”的人清除出去,谁适应不了随时走人。

陈年的“悟道”来自一趟越南之旅,据称,陈年在日本遇上了一位老师傅。老师傅所服务的公司有120年的衬衫制作历史,而他本人也有35年的从业经验。领子、衣长、袖口、扣子,老师傅以日本职人特有的严谨和虔诚与陈年探讨一件衬衫的所有。

回国后,陈年开始专心服装,凡客一点点地“瘦身”。去年“双十一”前夕,国家质检总局公布了最新一次质量抽查公告,抽查结果显示网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电等,合格率只有73.9%。其中,凡客有鞋、服装、提包等11批次产品登上“不合格榜”。

不合格的鞋子则分别是一款休闲工装风男子都市户外鞋、一款优雅格纹爵士正装皮鞋、两款复古气质丁字带女鞋、一款Concrete怀旧复古真皮男靴、一款Blake商务时尚男鞋。

但现在再登陆凡客的网站,发现这些产品都没有了,凡客又回归了老本行,开始做帆布鞋,在“鞋”的分类下,有且仅有一款帆布鞋。那些上榜的不合格产品以及未上榜的陈年眼中的“垃圾”的产品全被舍弃了。

重新出发

凡客想要站起来,陈年选择了最大众也是最有技术含量的衬衫最为开端。今年3月,陈年决定为“衬衫”开一个发布会,这个决定并没有受到同事的赞成:一件衬衫有什么好讲的,难道凡客之前做的衬衫都是垃圾吗?但是陈年还是开始订场地,把自己往绝路上逼。

这时候的他,听不见人们的嘲笑:陈年要学雷军讲手机一样讲衬衫。开会之前也不是没有犹豫,但他还是决定走出这一步。他拆解了一件衬衫能够受到消费者青睐的痛点,力求打造一件贴心的衬衫。

“好基友”雷军也开始穿凡客的衬衣,一个活动的“软广告”天天出现在办公室、非正式场合。雷军曾直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。很明显,雷军认可了这个产品。

4个月后的另一场“衬衫发布会”上,陈年“唬住”了供应商们,他们原本打算就听15分钟,然后出去喝茶,但他们没有走。

去年,凡客开始线下体验,在一次和甘家口大厦的一次联手中,陈年一开始并没有太重视,因为凡客产品展卖专区被放到了商场地下二层,比超市还低一层的偏僻区域。不过,首日16时,陈年在微博上发现凡客员工晒出的体验会照片人气不错,并且有200多单交易,这让陈年激动了起来,当即决定去体验会现场看情况。他发现,他们的第一批顾客就是商场导购,这是凡客转型一年的回报。

现在,陈年做线下体验上了瘾,就是这个周六(1月10日),他在微博上写道:“北京,人大东门,当代。”

low不low

陈年要专注做一件衬衫,自然招来了品牌服装领域的不解和不满:缺乏品牌故事和时间内涵的凡客,做出来的产品再结实再好,终究上不了台面。设计师不是凡客请来的什么“做了27年衬衫的日本人吉国武”,一个国际顶级品牌时装设计师要面对的压力,是常年无休止地去设计全球四大时装发布会。这种“高性价比” 能在短时间内满足明确的“刚需”,但用户购买力一旦上升,就会立刻被抛弃。

的确,土包子是永远做不了时尚的,品味不是一时半会就能有的,但世界上有至少80%的人是没有高超的时尚品鉴能力,我们只是想买一件便宜又好用的衬衫而已,管他时尚不时尚,这就是普通人的想法。

这个世界就是得屌丝者得天下,而且今天被精英阶层看不上眼的屌丝,往往是最能左右网络话语权的人,他们是高校生、IT男、码农,十年过去后,当他们成为中产阶级,或许会看中更高档的品牌服装,但谁说略有资产的人会不顾性价比买东西?这个时候,当他们再回过头看凡客,是不是又有一种“情怀”体现在里面。

或许设计师都厌恶陈年,在陈年眼里,没有设计师一说,只有可以销售的产品。So what?有什么问题吗?既然花129能得到上千元的享受,为何不可?

正如陈年说的,对于经历了大起大落的凡客来说,只要消费者在需要一件衬衫或羽绒服时,能想起凡客,这就够了。

陈年 凡客
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布