你以为社会化营销靠H5就牛逼了?别做梦了!
默尔索 默尔索

你以为社会化营销靠H5就牛逼了?别做梦了!

似乎就是在一夜之间,在各个公司的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中,能否策划和制作优质的HTML 5页面,突然成为了一项硬性指标。看上去,“H5”在微信中很热闹,似乎是要被玩起来了。但热闹背后,却是几多困窘和暗流涌动。

i黑马似乎就是在一夜之间,在各个公司的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中,能否策划和制作优质的HTML 5页面,突然成为了一项硬性指标。看上去,“H5”在微信中很热闹,似乎是要被玩起来了。但热闹背后,却是几多困窘和暗流涌动。

似乎就是在一夜之间,在各个公司的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中,能否策划和制作优质的HTML 5页面,突然成为了一项硬性指标。HTML 5被冠上“H5”的简称,走出技术语言的象牙塔,走进微信的朋友圈,让久旱的Social Marketing嗅到了初春第一滴雨水的味道。

对许多以Social Marketing为己任的公司和部门来说,“H5”是一个在2014下半年突然丰富起来的新概念,它并不指向HTML 5在百科类词条中的广义含义,而是指向仅在微信朋友圈中传播的H5页面和游戏——微信重新定义了许多事物,这显然是其中的一个。

在W3C正式推荐HTML 5之前,耗费两名人工1.5天的小游戏“围住神经猫”就已经引爆了微信朋友圈,不少人早早就看出了HTML 5“轻游戏,重社交”的潜能。随后,结合简单的触摸滑动交互,衍生了诸如“疯狂数钱”、“在柯震东中找房祖名”等一系列操作简易的傻瓜游戏。草根的四面开花也让不少官方团队耐不住寂寞,所以又出现了例如知乎的“庆丰包子铺”、支付宝的“十年账单”等升华之作。看上去,“H5”在微信中很热闹,似乎是要被玩起来了。

但热闹背后,却是几多困窘和暗流涌动。

一、Social Marketing的垓下之围

Social Marketing近来的日子不好过,一言以蔽之,主要是由于公众对沸腾的信息泡沫呈现出了严重的疲劳,降低了本身的活跃度。伟大的安妮之所以一夜成为互联网行业关注的焦点,很大程度上也是大家出于对其爆红现象的不解。今时不同往日,微博留给Social Marketing的腾挪空间正在被挤压,像极了垓下越缩越小的包围圈。

所以Social Marketing转战微信,看似主动,实为被围垓下不得而出的被动选择。

二、疯狂开发H5是病急乱投医

没有任何一个Social Marketing从业者不打微信的主意,但也从来没有哪个社交平台像微信一样长期与营销作战。攻防之下,微信公众号是目前唯一有效的Social Marketing工具,但公众号的暴增让打开率和阅读量持续走低,在阅读数、评论区相继开放之后,更是遭遇了诸多掣肘。所以当人们发现了H5在朋友圈中的传播可能的时候,已经是抱着死马当活马医的心态了。

大家疯狂开发H5最核心的考量,是其依托微信传播的巨大势能。而这个势能究竟能有多大,没有人对此产生清晰的判断,近几个月来的微信朋友圈俨然就是一个巨大的实验基地。而最终的实验证明,H5并没有产生那么强大的营销效果,甚至其作为营销工具的可行性都是值得存疑的。一个主要的原因是,鉴于微信的运作机制,成品H5页面的推广方式乏善可陈,无外乎KOL朋友圈分享和微信公众号推广两种思路,这两种方式的转化率基本都处在4%以内,平均每个PV都需要花费接近甚至超过一元钱的成本去获得,“神经猫”以小博大,三天时间PV过亿的神话早已不可复制。

三、用户对H5失去耐心,微信政策难以揣摩。

从操作体验上看,微信H5页面中触摸、pinch、滑动、陀螺仪、视觉、声音等功能都被充分地调用出来了,再细化一点的功能比如声音的音高,这样的API接口微信还没有打开。单单是这样的一些体验,辅之以文字、图片、动画,无论是表现形式还是耐玩度,都面临着巨大的瓶颈,用户的疲劳度会提前来临。一项数据就表示,用户在微信点击进入H5页面,跳出率高达35%以上。显然公众正在丧失对H5的耐心。

此外,微信在近期出台了针对朋友圈分享的政策限制,诱导关注与分享,初犯将会面临封号30天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量主的处罚,二次违规将直接永久封号。H5在微信朋友圈的显示,据说也马上会加以限制,不仅网址需要备案,各种耸动的诱导参与文案也将失去展示机会。

总而言之,H5不是Social Marketing苦等的那个“大变局”,可以预计的是,未来一段时间内其从业者仍旧会扎根微博,再继续寻找多余能量的发泄通道。H5的热情会逐渐消退,但染指微信数亿用户的念想,却不会轻易退潮。

文/默尔索 微信公众号TheMeursault

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