OTA的2015:大乱未已,大治未至
张若夫 张若夫

OTA的2015:大乱未已,大治未至

“大乱”是变化,“大治”却不一定是进化;所有OTA的从业者都在高声预言MTA是未来,但实际上,他能照亮的,也只有明天。

据艾瑞咨询的数据显示,仅在2014年第三季度,在线旅游市场的总体规模就达到741.6亿元,而这一数字还不到整个中国旅游市场的十分之一,可见在未来这仍是一个有着无穷想象力的巨大金矿。
 
不过,危机与希望并存。作为与团购类似的线上信息中介,OTA最后是否也会走上大面积死亡的老路?尘埃落定后,错综复杂的竞争势力能否划分出清晰的边界?而日渐强势的上游供应商,又是否会将OTA的乱象搅得更混?
 

“携程过去嘲笑艺龙一个季度赚的钱,只够在北京买间房,但是现在携程将在一个季度亏掉一栋楼!”
 
这是艺龙CEO崔广福2014年12月在朋友圈里的一句调侃。这句话的背景是11年来第一次,OTA老大携程说自己要亏钱了。
 
2014年12月初,携程首席战略官武文洁在财报电话会议上透露,第四季度预计出现5亿元左右的亏损。由此,在投入行业价格战两年之后,被梁建章自诩“顶多也就是少赚点”的携程,最终也没能独善其身。当然,有着绩效蓝筹股之称的携程都亏损了,其他竞争对手的日子也就更不好过。2014年第三季度,途牛网净亏1个亿、艺龙网净亏5830万元,最夸张的是去哪儿网,继第二季度净亏4.22亿元后,第三季度又净亏5.66亿元。
 
一方面,大家“血流不止”、哀鸿一片,另一方面,残酷的价格厮杀仍在继续。首先是携程于发布季报的同时宣布用10亿元储备资金、1000万个“1元产品”打造“1212旅游狂欢节”,随后,艺龙、去哪儿、途牛也立刻表示跟进。
 
为何OTA市场如今已经惨烈到“血流成河”,大家还要继续疯狂地缠斗下去?原因就在于“在线旅游”这块蛋糕实在是太诱人了。
 
据艾瑞咨询的数据显示,仅在2014年第三季度,在线旅游市场的总体规模就达到741.6亿元,而这一数字还不到整个中国旅游市场的十分之一,可见在未来这仍是一个有着无穷想象力的巨大金矿。
 
不过,危机与希望并存。作为与团购类似的线上信息中介,OTA最后是否也会走上大面积死亡的老路?尘埃落定后,错综复杂的竞争势力能否划分出清晰的边界?而日渐强势的上游供应商,又是否会将OTA的乱象搅得更混?
 
行业沿革:市场“大乱”的转折点
 
OTA的价格大战其实早在2010年便已开始,但真正导致整个行业陷入“大乱”局面的,是携程在几年后的参战。
 
对OTA行业来说,酒店和机票业务是其两千亿体量的重要组成部分。以占有市场半壁江山的携程为例,根据2014年第三季度的财报,其当季营收21亿元,其中住宿预订收入为9.5亿元,交通票务预订收入为8亿元,两者加起来占总收入的八成以上。
 
尽管主营业务依旧保持了70%~100%的高增速,但携程增量不增收的现象越来越严重。上述财报同时提到,当季营业利润率为4%,而2013年同期是19%,下滑幅度非常大,和2012年的31%更是相差太远。造成这种困境的直接原因,是2012年起携程被迫加入了新兴势力掀起的价格战,而到了2015年,这场战斗甚至还有越演越烈的迹象。
 
曾几何时,独霸OTA市场的携程还一度骄傲地宣称不屑于打价格战,时任总裁兼首席执行官的范敏说,这种竞争会影响行业的良性循环。但很快,BAT巨头们开始为携程的对手输送“炮弹”,腾讯斥资5亿元入股艺龙,随后又向同程投出数千万元,而百度更是直接砸下18亿元控股去哪儿。
 
火力十足的后进者于是开始挥舞价格屠刀,抢夺携程的“蛋糕”。根据艾瑞咨询的调查,2011年携程的市场份额从上一年的51.6%跌倒了41.1%,短时间内就被抢走了一成,其中艺龙网一度拿下了酒店预订市场三分之二的份额。明显感受到压力的携程再也坐不住了,此时虽然范敏还是名义上的领导者,但梁建章的回归已被提上议事日程。在新入场对手玩了两年的价格战之后,携程被迫以牺牲利润的代价,参与到其中。
 
2012年7月,携程正式对外宣布,预备投入32亿元展开为期一年的促销活动,这几乎相当于携程头一年的营收总额。战火在酒店、机票以及旅游门票等业务全面点燃。用携程内部的话来说,就是哪怕“杀敌一千自损八百”,也要重建行业秩序。
 
然而战争的进程并没有如携程预计的那样顺利。“你囊中鼓鼓,我也不差钱”,再加上后进者们退无可退,所以携程的重金挑衅没有吓退竞争对手,反而激起了他们更强的斗志。同程立刻于当月宣布斥资9000万元上线“周年庆让利回馈活动”,涉及酒店、机票、门票、度假、演出等几乎所有可预订产品,范围甚至比携程还广;去哪儿网宣布投资两亿元打造旅游智能化服务平台,向所有旅游在线供应商免费开放;背靠Expedia和腾讯两大股东的艺龙也随后宣称:“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元”,同时大幅增加户外广告投入;而之前已经投下8000万元用作“酒店预订补贴计划”的芒果网,也跟着展开第二轮促销攻势:“从8月1日开始,再投入8000万元,特价酒店规模翻番!”
 
激战一年下来,携程虽然收复了不少“失地”,在2013年市场份额回到了49.7%,但利润开始大幅缩水;另一方面,竞争对手们在亏损的同时,却开始站稳脚跟。艺龙顶住了携程的银弹攻势,市场份额从之前的8%左右上升到9.7%,而同程更是从起初的3%,猛冲到6.1%,成为行业老三。于是,新势力及其背后资本的信心更足了,艺龙CEO崔广福在2013年12月明确表态会与携程战到底,同程网也表示在接下来的2014年春运期间投下10亿元做机票促销。此外,更多的竞争对手也在2014年陆续参战,驴妈妈表示已获得3家银行总额100亿元的授信支持,暗示打价格战“不缺钱”。
 
竞争不止是在领头羊与群雄之间,也不限于纯粹的价格战,在竞争者内部逐渐泛起的不和谐声音,也让整个OTA行业的乱象更加严重。2014年12月初,同程公关总监张艳红突然公开爆料,称途牛强令供应商跟自己联手封杀同程。途牛CEO于敦德、COO严海锋则联名发布公司内部邮件,称“途牛的股价被严重低估,没必要投资同程”。
 
同程旅游CEO吴志祥等五名创始人随即发表声明反击,间接骂途牛领导层眼界低、胸怀小,“如果不改变,途牛的春天永远不会来。”在声明的最后,他们还公开挖角:“欢迎途牛员工加入同程,会为外地员工提供住房补贴。”
 
就在两者“拳脚加口水”混战的同时,大本营位于上海的驴妈妈也不甘寂寞,突然高调“站队”,宣布与途牛全面达成战略合作关系。
 
也许是怕眼球都被两位“小弟”抢走,携程与去哪儿两个大佬也在2014年岁末开始上演乱斗大戏:携程先是将酒店产品从去哪儿平台下线,随后又炮轰去哪儿通过大量“马甲”代理商优先排序,破坏搜索比价平台的公正性。但去哪儿CEO庄辰超毫不掩饰:“同业直签酒店业务整体做得并不好,既然这样,我们就把它做好。”
 
主流企业如此不择手段地搞各种大小动作、不计成本地促销推广,显示整个行业确实没有找到爬出价格战泥潭的办法。一名资深从业者表达了自己的担忧:“(价格战等手段)如果把对手打趴下还好,打不趴下就得不偿失了。”
 
点评:
 
从不屑到投身其中,行业领头羊态度的转变,不仅代表整个市场由此全面进入非理性的烧钱模式,也让未来行业走向变得扑朔迷离。
 
格局现状:边界模糊犬牙交错
 
“现在在酒店这一块,我们的份额比竞争对手艺龙要大三倍多;机票方面,携程的票量跟去哪儿差不多,但我们卖的是相对高端的海外机票,收入还是高两倍以上;旅游产品、跟团游方面,我们跟途牛差不多,但是自由行比他们高两倍左右,和同程处在差不多的水平。同程在门票和地面服务的市场份额,是携程的两倍左右,但我们是它的合作方和大股东之一,很多产品是通过我们导给它的,所以它的量其实包括了我们的量。”
 
这是梁建章在2014年末所描述的行业格局,当中有两层含义,一是除了携程产品线布局广泛外,其他对手都在深耕自己最擅长的细分市场,试图划出区隔他人的护城河;另一方面,由于对手之间有着合众连横的需求,所以大家的业务板块盘根错节、犬牙交错。
 
其中最有可能在未来引导整个行业进入“大治”阶段的,要数携程所打造的“携程系”。
 
梁建章回归时,在线旅游市场已然不是当初携程、艺龙两雄相争的时代,他开始调整战略重心、重组团队、调整组织架构。他不仅在2014年初设立了诸如地面服务这样的事业部,还给予每个部门CEO最大的权限。
 
同时,梁建章还大力推进外延式投资。仅2013年,携程就投资了一嗨租车、易到用车、快捷酒店管家、途家、途风网、七天连锁酒店和两家旅行社(上海大都市旅行社、香港华闽旅游)、一家技术公司(慧评网)。显然,携程是打算全面抢夺产业链上下游的各种资源。
 
2014年,为弥补在旅游等方面的短板,梁建章将目光对准新兴的途牛和同程。年初携程还在与同程上演价格和挖角大战,4月份,就投资两亿美元成为同程第二大股东;而几乎同时,携程还作为财务投资者认购了途牛股份。一夕之间,三家互相竞争的公司结成了携程系。
 
此外,在旅游市场的另一股新势力驴妈妈身上,也有着携程的印记。携程的前掌门范敏早在多年前,就成为驴妈妈的投资人。
 
补齐自己的短板后,携程在旅游这一块短线有同程和驴妈妈的景区、周边游优势,长线有途牛的国内长线和出境游协同。
 
“携程系”的初步成型,既缓解了目前携程四面楚歌的不利局面,也将其它各家在细分领域的优势资源对接到了自己的平台。梁建章曾表示,(投了)和不投或者完全没有资本关系的合作是有差别的,如果有资本关系,双方信任度会比较高,更加愿意毫无保留地把技术和产品资源进行有偿分享。
 
自此,携程似乎只剩下去哪儿这个最大的竞争对手。
 
作为国内最大,也是最早的旅游搜索引擎,已成立十年的去哪儿于2013年成功在纳斯达克上市,并由此狂飙突进,成为目前OTA行业一股中坚力量。
 
去哪儿的核心业务酒店和机票预订,正好和携程的根基重叠,但去哪儿采取了差异化卡位的布局。
 
去哪儿在创立初期只是一个搜索入口,原本是扮演将搜索请求全部导给第三方供应商的角色。随着酒店旅游行业不断整合,其平台上的小代理商数量大幅增加,所以它开始自己涉足OTA业务。
 
一开始,去哪儿也和携程、艺龙一样,自己去签希尔顿、喜来登以及如家、7天这样的大型连锁酒店。到2013年底,去哪儿的管理层分析认为在高端酒店市场,尽管与携程的差距在缩小,但后者的优势仍将持续很久,所以他们决定将主攻目标转向低端酒店市场,并认定这是一个相对的蓝海,谁先进入,谁就能得到。
 
随后去哪儿成立“目的地服务事业部”,让之前的“酒店事业部”专项负责高级酒店业务。
 
经过一年多的市场开拓,去哪儿的新战略初见成效:“我们在三星级以下酒店中已经是市场第一,而且占有整个市场绝大部分存量。”副总裁张强称,“整个中国市场酒店大约有30万家。去哪儿网现在有16.5万家、携程有11万家,艺龙有12万家。携程与去哪儿有80%的资源是重合的,但在二星级酒店方面,去哪儿的独家合作非常多,接近10万家。”
 
张强说,在最近三年内,去哪儿都不会谋求这部分业务盈利,因为低价酒店市场正在“圈地时代”,去哪儿能做的就是舍命狂奔,只有把酒店返点的佣金全都给了消费者,才能最大限度获得市场份额。
 
同时,百度向去哪儿伸出的大手,也实实在在地帮助了后者顺利进行布局。劲旅网总裁魏长仁向本刊记者分析到,与京东投资途牛、腾讯入股艺龙相比,去哪儿与百度的合作有着独特的优势,即百度可以给予BAT另外两者不具备的“精准流量”。
 
借助百度带来的入口精准流量,去哪儿可以将大量的酒店、机票、旅游类关键词和客户资源接入其生态系统,再通过TTS系统让供应商在后端平台运行管理,以此形成一个完整的商业闭环,犹如旅游酒店领域的天猫。
 
按照去哪儿的设计,就像淘宝、天猫成就了一批淘品牌,进入去哪儿生态闭环系统中的合作企业也会享受到平台红利,形成竞争优势,去哪儿和百度共同打造的商旅在线生态圈也可能培育出一批新的创业者。
 
这种商业模式还将让去哪儿在进行地域扩张时颇具优势。庄辰超在2014年频繁往返新加坡,他计划在东南亚复制一个新的去哪儿模式。携程若做海外推广,成本将非常巨大,因其为代理模式必须依靠线下团队,去哪儿则可以直接复制比价平台,让海外机票或酒店代理自己接入TTS。
 
点评:
 
携程与众多竞争对手的合众连横,在未来可以促进多方的体系内沟通,逐渐修正行业当下恶性的价格竞争,也有利于实现梁建章口中OTA行业的“大治”;去哪儿则凭借自身差异化布局和百度的精准流量支持,正在成为行业格局中另外的一极。
 
潜在危机:供应商自立门户
 
一直以来对供应商都拥有绝对话语权的OTA企业,如今必须要直面上游甩开自己,自建销售平台的危机。
 
近年来,OTA企业与上游酒店之间一直处于爱恨交织的纠结状态。一方面,携程、艺龙、去哪儿们依靠自身资源为酒店带来了巨大流量;另一方面,他们又为抢夺市场大打价格战,强令酒店埋单,酒店方为此苦不堪言却不敢作声。也正因如此,OTA众巨头保持了相当高的佣金水平,据业内人士称最高可达15%。但最近形势似乎有所扭转,由于第三方力量的加入,原来大量不善于整合后台系统的酒店纷纷开始试水直销,欲自建渠道降低对在线分销商的依赖。
 
石基信息,是一家搭建高级酒店后台管理系统的企业,他声称在国内五星级酒店信息管理系统市场占有90%的份额。2014年9月底,阿里以28.1亿元入股该企业,助力其在酒店系统直连、后付预订产品开发、会员服务平台接入、账单扫码支付四个领域加快扩展。
 
以上四项业务,实际就是酒店开发直销系统最重要的组成部分。一位长期观察OTA行业的人士表示,如果接下来类似石基信息这样的公司开始大范围为酒店开发直销系统,用户可以通过系统直接在酒店预订房间,不再通过中介传话,作为股东的阿里则可以在其各种平台上为各大酒店导流。那么今后酒店很可能是向阿里买流量,随后用后台系统沉淀用户,“这里面几乎就没携程之类企业什么事了。”
 
不仅如此,随着移动互联网的迅猛普及,酒店直接面对消费者的渠道也大大拓宽。如今几乎所有国内星级酒店都有自己的微信账号,鼓励用户关注平台并在上面下单。
 
现在用户可以通过官方账号,以及酒店自建的App直接了解酒店情况,选择和预订客房。酒店方只需要一定客服以及将微信数据与后台客房数据库对接即可。在操作便捷性以及实用性方面,酒店平台都完胜传统的发卡模式,并且还拥有让携程、去哪儿都羡慕的用户黏性。
 
另一方面,航空公司也在努力减少对OTA的依赖。长久以来,OTA企业既是航企的渠道,也是后者发展的桎梏。眼看衍生行业比自己做得还要火,近年来一直艰难求生的航企怎会不“眼红”?南航首席信息官胡臣杰甚至开玩笑地说:“携程可以把南航跟东航全买了。”于是早在2010年,国航就将国际航线的代理费从5%下调到3%,而南航、东航,甚至国际航空公司都大量跟进,旗帜鲜明地表达了自立门户的态度。东航掌门人刘绍勇直白地表示:“不想再给携程打工”。
 
在砍代理费的同时,航空公司也在渠道上极力改变传统的B2B2C模式,绕过OTA企业直接销售机票。2013年,全行业直销比例达到了10%左右,而做得比较出色的南航,更是达到了20%。
 
2014年“双十一”期间,南航率先成立专门的电商部门,东航则在次月宣布首轮注资5000万元成立东航电商公司,向“现代航空服务集成商”转型。
 
国航电商部门的负责人告诉记者:“国航今年要达到18%的客票直销比例,在电子商务和网络直销上的投入,每年都会加大,现有的手机App客户端每两个月就会有升级版本,我们最终的目标就是要通过移动互联网,向终端消费者提供服务。”
 
从2010年起,包括国航、东航、南航、海航在内的多家航空公司已经相继上线手机App,并拓展到集iPad客户端、移动网站、微信公众平台账号于一体的移动直销平台。目前,航空公司移动App的功能已扩展到机票预订、行程管理、航班动态查询、值机办理等。
 
多家航企负责人都明确表示,从推出手机终端App之后的效果来看,航空公司与用户之间接触的频率有所增加,而App所提供的各种航空服务也激发了用户的潜在购买欲望,带动了机票销量。
 
有航空业专家称在未来,代理费清零是大趋势,而国外分析师也同样认为:“从中长期角度看,中国OTA将失去与航空公司谈判的筹码。”
 
与此同时,OTA企业是否感受到了危机呢?2013年,某企业总裁在被问到上游自建后台系统、尝试直销对自己公司有怎样的冲击时,乐观地回答:“我相信后台的东西不会变太多,你看这么多年都没什么变化;另一方面,航空公司在客户一端比较弱,我们这类公司还可以继续创新。”
 
而另一位从业人士也同样告诉记者:“未来3~5年内我们还是有优势的,毕竟像70%~80%的单体酒店自己花大成本去做App不划算,也就是一些连锁酒店在尝试。”
 
点评:
 
也许现阶段OTA确实还有着绝对的流量优势,但作为线上信息中介方,如果还单纯地相信在移动互联网时代上游企业绕不开B2B2C中间的那个“B”,反应一如既往的迟钝,那么行业乱象将不再局限于内部。
 
未来趋势:谁会挖出MTA第一桶金?
 
目前,中国在线旅游的市场渗透率仍然比较低,各大OTA企业之间还杀得难分难解,彼此只有通过价格战等方式跑马圈地。预计这种“大乱”的局面,在两到三年内会成为一种常态化战略持续下去。
 
在未来无论是携程系,还是去哪儿和艺龙,他们团队结构、业务模式、整合能力、资本注入力度等方面都将直接影响到最终OTA的市场格局。2015年也将是行业集体发力的一年。
 
另一方面,自2013年起,在线旅游App如雨后春笋般大量涌现,各家都开始为进军OTA的新世代——MTA积极备战。大床摇一摇、米途、携程无线、艺龙无线、去哪儿酒店、艺龙酒店、摇摇订酒店等让人眼花缭乱目不暇接。
 
在MTA这块还未被真正挖掘的蛮荒之地,大家都还处于同一起跑线,但目前一些企业已经有了领先的迹象:2014年底,梁建章公开表示携程App的下载量达到了1.6亿;而去哪儿虽目前没有明确数据显示总下载量,但是截至同年12月底,国内安卓系统旅游类产品下载量中去哪儿仍然位居榜首,并且是安卓平台上首个下载量过亿的旅游类应用;让人吃惊的还有同程,2014年10月,他也成功跻身App下载量“1亿俱乐部”。未来战场的第一步,去哪儿、携程和同程走在了前面。
 
但目前,对OTA这些急于转型的领跑者来说,还需要面对如旅游App如何体现移动旅游同步性、互动性、移动性等核心问题。
 
在未来,谁能先人一步解决这些问题,也许就能挖到MTA的第一桶金。
 
点评:
 
OTA如今的乱象似曾相识,当年团购市场同样为跑马圈地杀到尸横遍野,时针往前拨,曾经的快递市场、运动鞋服市场也掀起过狂热的“千店计划”、“万店计划”……为什么中国的商业生态频现“大乱”之相?为什么“大乱”之后的“大治”每每会让人失望?
 
其实,“大乱”是变化,“大治”却不一定是进化,美团“剩”下来了,头上的王冠却缺乏含金量;安踏、特步活下来了,却还在为一双球鞋能卖出耐克的价钱而绞尽脑汁。
 
他们的“胜利”只代表着行业由“大乱”走向“大治”,却没有以身作则,从变化走向进化。
 
所有OTA的从业者都在高声预言MTA是未来,但实际上,他能照亮的,也只有明天。
OTA 在线旅游
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