【专栏】马云和马化腾的2014:不在跨界里重生,就在逆袭中死亡
宋振杰 宋振杰

【专栏】马云和马化腾的2014:不在跨界里重生,就在逆袭中死亡

马云说,如果银行不改变,我们就要改变银行。马化腾说,“互联网+”是一个趋势,加的是传统的各行各业。马云和马化腾,两个跨界者都想要改变世界,过去的2014年,这两个重量级的跨界者碰撞出了什么?

i黑马马云说,如果银行不改变,我们就要改变银行。马化腾说,“互联网+”是一个趋势,加的是传统的各行各业。马云和马化腾,两个跨界者都想要改变世界,过去的2014年,这两个重量级的跨界者碰撞出了什么?跨界思维如何建立,在跨界竞争中有哪些攻守之道?小企业又该如何跨界?
 


马云说,如果银行不改变,我们就要改变银行。马化腾说,“互联网+”是一个趋势,加的是传统的各行各业。过去十几年,互联网的发展很清楚地显示了这一点:加媒体产生网络媒体,对传统媒体影响很大;加娱乐产生网络游戏;加零售产生电子商务,现在已经很大;最近互联网金融非常热,互联网将让金融变得更有效率,更好地为经济服务,符合“普惠金融”的精神。

两个跨界者相向而行,自然撞个满怀。不在跨界中重生就在逆袭中死亡。


“嘀嘀”“快的”——“请全国人民打车”

2014年新年伊始,嘀嘀、快的在巨头主导下的支付大战,双方都甩开膀子:补贴!广告!骂战!这一场有关打车竞争的游戏让全国人民看得眼花缭乱,目瞪口呆。

2014年1月10日,“嘀嘀打车”软件在32个城市开通微信支付,使用微信支付,乘客车费立减10元、司机立奖10元;紧接着1月20日,“快的打车”和支付宝宣布,乘客车费返现10元,司机奖励10元。1月21日,“快的打车”和支付宝再次提升力度,司机奖励增至15元。

2月10日,“嘀嘀打车”宣布对乘客补贴降至5元;2月10日,“快的打车”表示奖励不变,乘客每单仍可得到10元奖励。

2月17日,“嘀嘀打车”宣布,乘客奖10元,每天3次;北京、上海、深圳、杭州的司机每单奖10元,每天10单,其他城市的司机每天前5单每单奖5元,后5单每单奖10元。新乘客首单立减15元,新司机首单立奖50元;同一天,“快的打车”和支付宝也宣布,乘客每单立减11元。司机北京每天奖10单,高峰期每单奖11元(每天5笔),非高峰期每单奖5元(每天5笔);上海、杭州、广州、深圳每天奖10单。

2月18日,“嘀嘀打车”开启“游戏补贴”模式:使用“嘀嘀打车”并且微信支付每次能随机获得12至20元不等的补贴,每天3次;同一天,“快的打车”宣布,用“快的打车”并用支付宝付款每单最少给乘客减免13元,每天2次。同时发狠话称,“后续无论什么情况,只要对手调了,我们‘永远比对手多补贴1块钱’的政策都会自动快速生效。”

“嘀嘀打车”宣布,每周使用“嘀嘀打车”微信支付车费10次以上的用户,赠送时下最热门微信游戏“全民飞机大战”中的大礼包一个。紧接着,“快的打车”承诺,用支付宝支付车费5次,可获赠淘宝天猫平台的退货保障卡一张。同时,“快的”还提供用积分兑换网易电影、网易印象派、锦江之星、汉庭酒店、抠电影、格瓦拉等的优惠券。

这样的竞争无疑对于打车人和司机师傅是双赢的结局。有人惊呼:“这已经不是简单优惠几块钱,赠送几个小礼品,而是在请全国人民打车。”而皆大欢喜的背后却是腾讯和阿里两大巨头跨界与反跨界、逆袭与反逆袭的明争暗斗。

打车应用市场背后的存在着巨大的商业利益。对于出资的腾讯、阿里巴巴来说,“烧钱”背后的本质是移动支付之争——谁能圈到更多的客户、谁先让客户通过优良的体验形成消费习惯,谁就会在未来的移动支付平台竞争中掌握更大的主动权。用户倾向于用微信支付还是支付宝支付,在哪里用什么平台支付,都关系着腾讯、阿里巴巴的互联网金融布局。而直接的现金补贴刺激是短时间内吸引用户体验的最快捷的方式,从而更快地改变原有的现金支付习惯。从这个层面上讲,仅用10元的补贴就可得到一个移动支付的用户,可谓花小钱办大事,当然很划算。

再进一步看,腾讯与阿里目前争的是移动支付的客户,终极对决的则是O2O商务,这也是众多打车应用企业不惜放血“烧钱”来疯狂般的占据市场的原因。O2O模式的实现,改变的将不仅仅是传统行业,更有可能的是商业社会规则的重新塑造。过去十多年,互联网解决了大多数网民如游戏、音乐、阅读等的娱乐需求,未来的十年,互联网将解决的是人们的生活消费需求、衣食住行等。


马化腾“跨界”与“跨界者”马云撞个满怀

在PC互联网时代,马化腾似乎还算本分,尽管攻城略地,但是基本上都是相关多元化,并没有跨界,但此时的腾讯似乎碰上了增长与发展的天花板。2010年前后,随着智能手机问世,移动互联网大潮扑面而来,而且波涛汹涌,这让马化腾看到了新一波潮头,并迅速果断地研发微信成为移动互联网的弄潮儿。马化腾激动地说:“我认为移动互联网才是真正的互联网。它的使用时长、流量会比PC有10倍以上的增长。”

有一次,万达集团董事长王健林与腾讯公司董事会主席马化腾聊天,王健林问了一个尖锐问题:马总,你觉得未来互联网的前途在哪里?当时,马化腾低头沉思良久才缓缓地说:移动支付。其实,这时的马化腾已经开始了翻云覆雨的跨界竞争之旅,而他的对手则是另一个赫赫有名的人物——马云。


一、马化腾跨界动了马云的“奶酪”

外界将马化腾看成是第一个坐上移动互联头等舱的IT大佬,而马化腾则将微信视为腾讯进入移动互联网的“神兵利器”。随着微信用户规模的日益巨大,马化腾希望将用户与实体世界更紧密地连接起来,这样一方面可以促成腾讯“接地气”,另一方面让用户享受到指尖改变生活的乐趣。而要想将微信用户与实体经济联系起来,必须要解决一个问题就是:移动支付。

谁都知道,无论是在淘宝、天猫或是京东购物,只有一种第三方支付方式可以选择,那就是支付宝,然而,腾讯推出的第三方支付平台——财付通,与支付宝一样第一批拿到了央行颁发的支付牌照,而且当微信5.0上线之后,财付通又及时推出了微信支付,并与易迅和拍拍电子商务网站全面接入。作为目前用户量最庞大的移动社交工具,微信除了能连接朋友圈,其支付的便利性更能实现从线上到线下的完整闭环,从而打通O2O的最后一环。这种结果意味着,腾讯在淘宝的支付地带上撕开了一条缺口。马化腾的跨界动的是马云的奶酪。


二、遭到马云强力阻击

马云本来就是一个不折不扣的跨界者,他喊出的“如果银行不改变,我们就改变银行”的疯狂口号,让金融界至今战战兢兢,而他的支付宝及其余额宝更是让吃惯了政策饭的银行坐立不安。但是,卧榻之侧岂容他人安睡,更何况是掌握着6亿用户的微信,跨界者马云和他的支付宝感到了威胁并开始还击。

2013年10月,为了力挺阿里移动社交工具“来往”抗衡微信,马云宣布自己将永久关闭微信账号。紧接着,实行内部全民总动员,要求所有员工都在“来往”上拥有100好友,否则不能拿到年终奖,这一内部激励机制据说给“来往”带来了至少500万用户。同时外部征召10万淘女郎,邀来网络大V助拳,发动史玉柱、李连杰、文章、赵薇等名人明星都加入“来往”。虽说这套组合拳打得“土豪”味十足,但在事态紧急的情况下,也实属无奈之举。

马化腾VS马云,一如武当VS华山,张三丰VS风扬清,马化腾如水,马云似火。与马云高调、激情的强力阻击不同,马化腾的反应则显得温文尔雅,在2014年春节期间,用悄悄推出的微信红包逆袭支付宝,让马云吓了一跳。二马斗法表明,互联网时代,一切不愿改变的行业都会被淘汰,包括互联网公司本身。要么改变,要么等死。不在跨界中重生,就在逆袭中死亡。


三、“互联网+”是一个趋势

马化腾认为,在未来的互联网时代,互联网+是一种趋势。马云跨银行的界,马化腾跨马云的界,这样的跨来跨去将成为企业发展与竞争的常态,跨界融合已经迈入了实质性的高速发展时期,未来,每一家公司都应该是“创造新顾客价值”的跨界融合创新公司。

苹果是一家什么企业?它是一家硬件企业?软件企业?时尚企业?还是?很难说。移动互联网时代,你很难用一个“属性”去界定一个企业,行业、企业之间的边界将有利于模糊不清,无边界时代已经来临,“互联网+”将成为前瞻性企业的竞争制胜利器。

例如,移动+汽车,将来,一切汽车都会完结网络互联,“车轮上的移动互联网”为消费者提供了全新体验;移动+金融,线上信息与线下业务进行整合,银行产品就能创造出更多的销售机会;移动+家电,未来家电内部交叉、跨界融合、终端一体化将成为趋势;移动+旅游,通过定制化城市或景区服务类APP、LBS等技术手段与游客接触与互动,还包括依托于智能手机的旅游规划,预订和分享旅行体验;移动+……。


跨界思维与攻守之道

互联网彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象,比如火锅店可以是最好的指店甲,咖啡馆是VC聚集地,银行等待区域是小型书店。一切都在跨界,一切都在颠覆,很多跨界与颠覆,超出了人们的想象力。不同行业以互联网新概念、新技术、新产品和新模式为基础,融入自身行业内容,实现跨界融合。

跨界是一种时空概念,从某种程度来说边界是企业和行业在某个发展阶段所抵达的时空范围。它会随着时空的推进而改变,而非一成不变的。企业应建立跨界思维,并完善跨界发展规划,在不同发展阶段做不同的事。


一、建立跨界思维

2013年,“BAT”三巨头(百度、阿里巴巴、腾讯)不约而同地跨界经营,掀起互联网金融风暴,各种“宝”如雨后春笋般纷涌而出,被称为“互联网金融元年”。互联网金融彻底颠覆了市场对货币基金的认识,利用现代信息技术,极大地提升了金融服务质量和效率,为实现全民理财带来了便利。华夏银行行长樊大志用“不明觉厉”来形容互联网对金融的冲击,银行搞不清楚谁在和银行竞争,但确实竞争很激烈。在互联网企业的竞争压力下,基金、保险、银行、券商更多呈现的是“躁动”状态,不断推出新业务、更新系统、跨界合作。有人提出这是“跨界抢劫”,也有人认为这是一种“跨界合作”的开始。

什么是跨界思维呢?用互联网的思维做手机,用互联网思维做金融,用媒体思维做商业,就是跨界思维。跨界思维的核心是颠覆性创新,且往往来源于行业之外的边缘性创新,因此要跳出行业看行业,建立系统的、交叉的思维方式。用跨界的思维,突破传统的贯性思维,超越传统的经营理念和商业模式,才会有弯道超车的机会。

可以说,互联网模糊了所有行业的界限,使跨界成为一种新常态。互联网对传统行业的破坏性创造主要体现在以下几点方面:

1.从侧翼发起进攻,颠覆性破坏。互联网创新从来不是正面进攻,而往往是绕过重兵布防的马奇诺防线,从侧翼发动致命一击。例如三星、苹果击溃诺基亚,并不是靠能打电话、发短信、摔不坏的手机,而是靠能上网、看电影、听音乐、拍照片、玩游戏的智能手机,它们颠覆了手机的概念。

2.以用户为中心,得用户者得天下。在中国互联网界,有一个传奇,这就是形成BAT三家互联网公司鼎立之势。百度、阿里巴巴和腾讯,之所以能牢牢占据中国互联网食物链的顶端,在于它们都有一个独步天下的绝门秘技:百度占据了信息端,阿里巴巴占据了交易端,腾讯占据了交际端。只要手持“用户为王”的尚方宝剑,想怎么跨界就怎么跨界。

3.颠覆传统行业的竞争壁垒,因粮于敌、出奇制胜。传统企业的江湖地位是靠专业技术和资源建立起来的,而互联网企业轻而易举就颠覆了这些安家立命的竞争壁垒。例如,传统银行辛辛苦苦建立起来的营业网点成为了用户把钱存进支付宝的工具;微信则分分钟秒杀了移动、联通的通讯铁塔和电信牌照。互联网大大降低了跨界的竞争壁垒。


二、跨界竞争的攻守之道

非洲大草原从不缺乏猎手,狮子的体格、猎豹的速度、雄鹰的眼睛和鬣狗的团队作战都是它们赖以生存的资本。那么,在市场丛林中,哪些企业有能力跨界呢?它们攻城掠地的法宝又是什么呢?

1.垂直整合——核心企业的不二法则。产业链的核心企业是跨界经营的凶猛野兽,它们天生就有垂直整合的基因和能力。苹果公司是最典型的例子,从芯片、硬件、系统、App到销售终端,苹果几乎控制了整个产业链。而且苹果几乎是一个独立王国,独立的ISO系统和标准,独立的设计、开发、制造和销售体系,这使得颠覆苹果几乎是一项不可完成的任务。对于产业链上的核心企业而言,它们最看重的是向微笑曲线两端的研发、设计、物流、仓储、市场和销售环节跨界,而往往把制造环节外包给其他企业。微笑曲线,一端连着原料产地,一端连着市场和用户,控制了微笑曲线的两端就获得了价值链的大头。

2.水平扩张——行业大佬的修行之道。水平并购通过把行业内相关的重要企业招至麾下,从而完成关键的卡位和布局,巩固和加强行业老大的地位。腾讯是一个水平扩张的高手,倒在企鹅石榴裙下的行业劲敌可谓惊人,从ICQ、MSN、联众到开心网,腾讯几乎涉猎行业的所有细分领域,哪个行业火,企鹅就会空袭哪个行业。凭借着无以伦比的用户资源优势,腾讯往往能后来居上,秒杀一切竞争对手。

3.强强联合——资源整合的最高境界。猛虎难敌群狼。跨界经营的最高境界是强强联合、资源整合。互联网金融之所以能掀起如此巨大的风浪,让一干行长谈网色变,绝非一个马云、一个马化腾或者一个马明哲可为之。当三马同槽,与传统银行抢食时,互联网金融拉开了序幕,真正的挑战开始了。跨界并不总是你死我活的竞争,有时候也可以是合作和共赢。既然谁也没有能力灭掉谁,那就各自做出一些让步,拿出部分非核心利益进行交换。与其扎紧篱笆吃不着肉,不如共同把蛋糕做大,共享跨界红利。


三、小微企业如何跨界

跨界固然潇洒,可是门槛也不低。企业要顺利跨界,除了自身具备一定实力,还要采取合理的跨界策略。如此看来,跨界似乎是土豪们的专利,那么小微能不能跨界呢?怎么做好跨界前的准备呢?如果无力进攻,又如何做好防守呢?

1.进攻是最好的防守。跨界有风险,实施需谨慎,但并不意味着小微企业就不需积极进取,坐以待毙。其实,任何一个行业大佬也是从小微做起来的,对于小微企业而言,要选择行业大佬不屑染指的行业,集中精力开发一款产品,并做到极致。就像苹果,到现在为止仍然只有iMac、iPhone、iPad、iPod等少数几款产品,但是每一款都不可替代。初创与小微企业只有选择行业大佬看不起、看不上、看不懂甚至看不到的行业埋头苦干、潜心积累,才有机会。同时,还要有跨界思维,采用迂回包抄战术,主动创新,并在“野蛮人”入侵之前扎紧篱笆。

2.实现低成本、低调地跨界。小微企业要想生存下去,成本控制是最重要的技能之一。而降低成本、提高效率有两条捷径:一是互联网化;二是联合其他中小企业。小微企业的跨界之路,绝不是和土豪做朋友,而是和小伙伴们抱团取暖。只有地位对等,才有可能确保公平交易。对于实力较弱的小微企业而言,跨界的雄心可以有,但是跨界的步子不可太急,最忌讳的是看到巨头在那里大吃大喝,你冲进去要跟巨头分一杯羹,肯定会被打得鼻青脸肿。要有一种坐冷板凳的精神,最好低调一些,千万可别有了个想法恨不得敲锣打鼓去宣传,今天去新浪做访谈,明天到搜狐亮个相。而是要更多的跟普通人泡在一起,琢磨他们有什么感性的需求,有什么问题没有得到解决,然后把有限的力量聚焦在侧翼的单点上。3年之后,等你再亮相的时候,发现巨头就看不明白了。等它终于看明白了,就已经望尘莫及了,这样才能真正获得跨界颠覆的可能。

3.避免颠覆性错误。诺基亚前任CEO约玛•奥利拉在被微软收购时说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”奥利拉说出了许多曾经辉煌的企业的困惑:为什么我们输了?诺基亚们犯了一个不可原谅的错误,在门口的“野蛮人”砰砰撞门时,它仍然漫不经心地躺在既有的舒服领域里呼呼大睡。它们的失败并不是源于原有体系的失败,而是新的体系近乎残酷的颠覆性破坏,风暴过后,诺基亚们荡然无存。

4.跨界并非蓝海。跨界意味着进入一个不同的领域,机遇和风险并存,既不能盲目乐观,也不可过于悲观。任何一个行业都有自己的发展周期和规律,在什么时间,以什么方式进入很重要,跨界之前是否做好充分准备,自身的资源和禀赋能否让你抓住机遇同样重要。国际大企业更倾向于垂直领域的跨界,巩固其产业链的核心地位。就跨界的顺序而言,垂直整合应先于水平扩张,而毫无关联的跨界应排在最后,甚至不考虑。

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