【专栏】移动电商新解读:将使传统企业上演绝地反击的四大现状
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【专栏】移动电商新解读:将使传统企业上演绝地反击的四大现状

互联网只是企业延伸的渠道之一,而不是全部,一个企业,线下好比是左腿,线上好比是右腿,而两条腿走路的模式,才是未来移动电商的发展主流。

i黑马在未来的移动互联网时代,尤其是垂直电商行业,互联网公司要败给传统企业。在这里所说的传统行业,并不是概念上的一直封闭的纯传统企业,而是从传统行业起家,在移动互联网大时代,怀着谦虚的心态学习互联网思维,从线下开始延伸到线上的传统企业们。那么,为什么未来的移动电商终究是传统企业的天下呢?

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在进入正题前,先讲一个故事:

从前,有兄弟两人,一个是姓郭,一个姓杨。大哥呆头呆脑,没什么特别的,就称作小郭好了,而弟弟很聪明,所以萌一点,叫“小羊”。

因为种种原因,两人分别拜得名师。由于小羊天生聪颖,外貌俊朗,获得了异国王爷的宠爱,笼络了一批能人异士,大有要颠覆整个武林的可能。小羊实在是太聪明了,又有王爷的支持,加上那帮能人异士的帮助,想做什么都能做到。小羊看不起勤学苦练,在后面追赶自己的大哥小郭。即使表面上还叫大哥,但心里其实早就把他鄙视的不能再鄙视了。

而大哥呢?虽然很笨,也明白自己没有那个天分,但他没有气馁,依旧脚踏实地,那慢吞吞的在后面追赶他的兄弟。照常理来说,这个大哥是没有希望超过他的弟弟的,但是,由于他脚踏实地,不急不躁,终于遇到了比小羊的能人异士更强大的能人异士,成为了一代大侠,镇守襄阳,成为整个中原武林的支柱。而小弟,因为自大和浮躁,最终树倒猢狲散,自己也落得一个死于非命的下场。

大家一定看出来了,大哥叫郭靖,在这里,我们可以称他为传统企业。弟弟叫杨康,我们可以称它为互联网公司。而异国王爷,我们可以把它称作为资本热钱。那帮能人异士,人员太多,我们姑且把他们称为驾驭互联网的方法吧。这个故事背景,就是移动互联网电商的争雄时代。我讲的不仅仅是金庸大侠的《射雕英雄传》,更是未来移动互联网的故事。

没错,我的观点是,在未来的移动互联网时代,尤其是垂直电商行业,互联网公司要败给传统企业。在这里所说的传统行业,并不是概念上的一直封闭的纯传统企业,而是从传统行业起家,在移动互联网大时代,怀着谦虚的心态学习互联网思维,从线下开始延伸到线上的传统企业们,之所以用的是“延伸”而不是用转型,因为传统企业根本不存在互联网转型一说。后面我会具体解释。那么,为什么我要说未来的移动电商终究是传统企业的天下呢?


一,互联网公司在线上凌驾于传统企业的变现能力正在弱化

根据网上可查的数据,把2014年双十一天猫单店TOP10与2013年双十一天猫单店TOP10进行对比分析,作者发现除了一半都是老面孔外,另一个值得注意的现象是,除了小米、茵曼、韩都衣舍这几家纯互联网品牌,其他都是传统的线下品牌。

仅以食品电商为例,前三名中,2006年起家的良品铺子在移动互联网大潮中的表现,可以作为一个典型的代表,仅双十一一天,其天猫旗舰店就以3590万的销售额跃居全国食品类目销量第三,增幅是去年的10倍,成为整个食品垂直电商行业的领军品牌。这足以证明,经过近两年的摸索和适应,传统行业追赶互联网公司的脚步开始加速,在一些垂直行业已经逐渐处于领先地位。纯互联网公司在经历之前的一夜爆发后,开始渐渐趋于沉寂,凡客更是其中代表的代表。而传统企业的领先优势在不久的将来,必然会越更加明显。

说道传统企业与互联网公司的对比,不得不提到雷军与董明珠。去年闹的沸沸扬扬的小米与格力的赌局,几乎所有的互联网圈内人士对于格力是不看好,互联网出身的小米的优势非常明显,以后可能还会继续扩大。其实雷军深谙互联网营销之道,这只能算是小米利用互联网经验制造的话题营销,小米是一家非常典型的互联网公司,而且是其中最为成功的,几乎一骑绝尘,不具备可复制性。所以其赌局并不具有代表性。毕竟大多数纯互联网公司不是小米,而很多传统企业却几乎是行业中的格力。董明珠有一个观点作者非常赞同,跨界赌局,两家企业根本没有共通性,跟小米有共通性的,是华为,为什么雷军不跟华为比呢?华为可是很排斥互联网转型说的。在很早以前华为就声明过,自己不是一家互联网公司。


二,传统垂直企业被倒逼转型互联网公司是一个伪命题

那么,在互联网浪潮中,很多企业都转型互联网公司,恨不得振臂一呼,让世人都知道自己是互联网公司,为什么华为会对此表示不屑呢?不得不说,此举反映出了华为高层的对互联网和自身的清醒认识:互联网只是其延伸的渠道之一,而不是全部,一个企业,线下好比是左腿,线上好比是右腿,总不能因为有了右腿,就把自己当成一条右腿了吧?两条腿走路才是正道。有些人把所有传统企业的业务延伸至互联网就称之为被倒逼转型,实在是太过拔高互联网,或者别有用心。那些所谓被倒逼的传统企业,仅仅是因为线下做的不好,所以放弃了线下业务,在线上重新开展业务的企业而已。

而两条腿走路的模式,才是未来移动电商的发展主流,也就是我们所说的O2O。在移动互联网时代,O2O将深度融入线下生活已经成为共识。所有企业都认识到了一点:过去移动互联网任何时候都没有像现在这样,时刻影响着线下的本地生活消费。所以本地消费成了所有企业必争的变现终端。传统企业之所以被“倒逼”开始发力互联网线上,进军O2O模式,是充分意识到了在自身的线下优势结合互联网将会爆发出更大的能量。但是由于现在传统行业刚刚开拓线上市场,互联网公司却已经掌握了一定的线上资源,所以才会出现唱衰传统企业,把传统企业开拓线上渠道称指为被迫转型的论调。


三,互联网公司们过度重视线上优势导致其线下变现环节薄弱

互联网公司相对于传统行业的优势,无外乎具有互联网渠道的优势。但互联网基因在现实中并不是万能的。纯互联网公司的短板是线下转化能力弱,想把线上的东西搬到线下,非常困难。因为线下的业务的拓展,对于互联网公司来说,成本远远高于线上,所以很多互联网公司只做线上营销,一方面是处于线上的便捷,另一方面便是因为成本投入远高于线上投入。随着移动互联网O2O逐渐成为主流趋势,互联网公司想要持续盈利,将不得不从线上延伸到线下,而至今,互联网公司线下业务开展成功的寥寥无几。

而传统行业中,基本能搬到线上的品类都搬到了网上。其中服装已经占全社会零售总额的17%,而3C产品占了15%。食品这个品类,也占社会零售总额的大概1%。020时代的来临,显得线下布局尤为关键。传统食品行业出身的良品铺子,目前线下已有1400多家店面,早就因为先天优势而完成了线下布局,显现出对线下渠道的强大把控能力,所以其客户获取也会比一般互联网电商烧钱的方式低很多。早在2012年良品铺子便以坚果、肉食产品为切入点进军电商市场,在去年年初开始跟支付宝合作,随着移动互联网的急速发展,移动端的支付势必会为传统企业带来新一轮发展机遇。众所周知,线上拼的是产品营销,除了自身的产品的天然优势,良品铺子这种传统企业出身的电商,各种线上营销的手段已经开始发力,这不得不让人对传统公司不能驾驭互联网的论调产生怀疑。以其近期举行的扑吃活动为例,利用微笑测试为创意点,结合当下互联网营销最红的红包,这完全就是互联网公司的玩法。良品铺子种种举动不言自明:尝试全渠道运营,实现线上和线下的融合。而随着互联网市场份额的逐步扩大,进一步完善供应链体系,整合产业链的资源优势,其O2O的优势将愈发明显。


四,传统企业面临的“杀机”中潜藏翻盘的生机

传统企业目前面临的主要问题是如何驾驭互联网,这将是一个非常痛苦的转变过程,会伴随着去渠道化,扁平化的阵痛。但道路是坎坷的,前途是光明的,只要把握住方向,玩转互联网后,弱化互联网公司的空间、时间优势,传统企业将会迅速与互联网公司在线上并驾齐驱。同时结合线下渠道,强化线下的体验感优势,轻松完成弯道超车。另一方面,互联网公司根基底蕴与传统企业相差甚远,在去年的一年中,互联网公司的浮躁之风愈演愈烈,导致很多概念化的产品被无限放大,风头资金的大量流入催化了许多泡沫,几乎达到了一个临界点,已经显露盛极而衰之象。所以在未来的一年,随着泡沫的破碎,将决定互联网公司生死存亡,而传统企业由于资金链健康,不受资本运作的负面影响,这将是千载难逢的传统企业逆袭互联网公司的机会,把握住了,未来的移动电商O2O时代,将是他们的天下。

所以,以互联网出身为荣耀的所谓互联网公司们,不要在洋洋得意的自我感觉良好了,危险正在新的一年慢慢临近!

作者:歪道道 互联网科技圈深度观察者,微信公众账号:kejigongdi(科技公敌)

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