【专栏】房地产O2O:道法术器势,教你从野蛮生长到快速进击
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【专栏】房地产O2O:道法术器势,教你从野蛮生长到快速进击

以互联网巨头、传统房地产巨擘以及无数创业公司为主的三股有生力量就已经率先出击,酝酿巨变。目前,房地产O2O已经由营销战术层面的“卖货”过渡到战略层面的“聚粉”和“建平台”。且听易观李雷将房地产O2O的“道法术器势”为你一一道来。

i黑马:在过去的一年,作为线下实体经济的支柱,房地产行业遭遇到了前所未有的挑战,因此,2015年注定成为房地产O2O的进击之年。以互联网巨头、传统房地产巨擘以及无数创业公司为主的三股有生力量就已经率先出击,众横捭阖,并酝酿巨变。目前,房地产O2O已经由营销战术层面的“卖货”过渡到战略层面的“聚粉”和“建平台”。且听作者易观李雷为你分析房地产O2O的“道法术器势”。



 

如果说2014年是传统房地产行业互联网化元年的话,那么2015年则注定成为互联网与房地产行业全面交锋,并抢占最后一公里的贴身肉搏之年。

在过去的一年,作为线下实体经济的支柱,房地产行业遭遇到了前所未有的挑战。一方面,中国经济呈现出新常态,经济结构优化升级,从要素驱动、投资驱动转向创新驱动,曾经激发楼市疯狂的基本面已不复存在;另一方面,O2O模式备受资本热捧,产业链逐渐成熟。尤其是在集体上市之后,互联网公司纷纷大举入侵线下,连盛极一时的房地产行业也不例外,“腾百万”联盟即是挑战与应战交织的产物。

2015年注定成为房地产O2O的进击之年。经过实业界和资本市场的一番呼唤,传统房地产行业大规模线上线下一体化的趋势正强势来袭,以互联网巨头、传统房地产巨擘以及无数创业公司为主的三股有生力量正在日益改变传统房地产行业!
 
 

房地产O2O:从元年到进击之年

为什么2015年注定成为房地产O2O的进击之年?这不仅因为在2014年,传统房地产行业纷纷试水互联网化,堪称“房地产O2O元年”; 更因为自2015年伊始,以互联网巨头、传统房地产巨擘以及无数创业公司为主的三股有生力量就已经率先出击,众横捭阖,并酝酿巨变。

1月7日,百度宣布联合全国30余家房屋中介公司推出“百度房产”垂直房地产平台,打造线上地产服务平台;仅仅一天后,印度最大的在线房地产平台 Commonfloor.com就宣布已获得谷歌投资;而2014年11月27日,另一大互联网公司小米的创始人雷军则刚刚斥资1亿元投资青年和创业者人群租房的新创公司YOU+(优家)国际青年公寓。

当然,传统房地产巨头也不会坐以待毙。2014年12月23日,万达商业地产正式在港交所挂牌交易,以发行价48港元开盘,上市首日融资42.7亿美元,刷新全球房地产行业IPO历史纪录;1月6日,SOHO中国推出SOHO 3Q,定位为O2O模式的办公产品短期线上租赁平台,未来有望延伸到SOHO中国以外的办公物业中,并在全球范围内扩张。

事实上,在新旧之交,房地产O2O已经全面来袭。在社会各界人士看来,房地产行业的线上线下一体化已经从一个讨论命题变为一种可操作的商业模式:2014年11月28日,由搜房网主办的“New&Different之2014年房地产互联网大会在北京开幕;2014年12月26日,由人民网房产主办的2014年度中国房地产移动互联网创新峰会亦随后召开;1月10日,由全国房地产经理人联合会主办的第六届全国房地产经理人年会则探讨了“互联网思维下的房地产创新”,并提出了“互联网思维就是房地产思维”的惊人论断。

“小孩才看热闹 大人只看趋势。”目前,房地产O2O已经由营销战术层面的“卖货”过渡到战略层面的“聚粉”和“建平台”。除了“腾百万”联合打造全球最大的O2O电商平台外,2014年房地产O2O最大的亮点即传统房企集体网上“卖房", 如万科、远洋、富力、保利等多家房企纷纷抢食“双十一”;而2015年,房地产O2O则真正开始了线上线下一体化的跨界融合,房地产行业的互联网化不再是某个巨头或行业热议的话题,而成为整个社会呼之欲出的变革之一。



房产O2O与地产O2O

严格的说,房地产是指房产和地产的总称,包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。房产是指建筑在土地上的各种房屋,包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等;地产是指土地及其上下一定的空间,包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产又被称为不动产,具有位置的固定性和不可移动性等特点。随着个人财产所有权的发展,房地产已经成为线下商业交易的主要组成部分,具有强烈的线下属性。

本文认为,房地产O2O即房产O2O与地产O2O的总称。根据侧重点和经营品类不同,两者具有较大的区别。为了方便理解,这里房产O2O重点介绍住宅房产,而地产O2O则主要集中在商业地产方面。



房产O2O

房产O2O是目前房地产行业试水O2O的主流模式。可以说从2014年到2015年,在互联网公司的主导下,房产O2O已经历了由营销层面的“卖货”到战术层面的“聚粉”,再到战略层面的“建平台”。

“卖货”。8月25日,淘宝网与万科联合宣布,凡淘宝用户在最近一年内的消费额,均可在万科全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款,开始线上导流线下。在随后的“双十一”,传统房企则集体网上“卖房”,抢食“双十一”市场。这是传统房企应对互联网时代冲击的初级做法:双方的合作更多地停留在宣传和营销战术层面,没有从根本上进行商业模式创新和战略调整。由于本身长期性、重资产、复杂化的属性,房产O2O的跨界融合之路仍然任重而道远。传统房企须进行更多地商业模式创新和战略结构调整,如果仅仅停留在营销战术层面,那就很可能被时代迅速边缘化,失去转型先机。

“聚粉”。这是小米雷军的惯用手法,这次同样应用到了房产O2O:2014年11月27日,小米雷军宣布斥资1亿元投资一家以租房切入青年和创业者人群的新创公司YOU+(优家)国际青年公寓。与其他房产O2O不同,YOU+的商业模式是租下整栋楼并重新改造之后,向青年人出租,但主要针对年轻人和创业者。很明显,雷军想要培养一批忠实的粉丝级租户,这与小米聚粉的路数相一致。需要注意的是,这一举动与小米目前重点打造的智能家居战略相吻合,未来以小米将有望以社区和房产为切入口,以手机为核心,布局新一轮的智能生活场景。

“建平台”。一般而言,建平台是互联网巨头抢占流量入口的必然之举。果不其然,在2015年伊始,百度和谷歌两大巨头几乎在同一时间分别投资中国和印度在线房地产平台。随着巨头的强势介入,房产O2O的线上线下一体化融合进程势必进一步加快,未来的竞争也更将趋于激烈。

需要说明的是,目前房产O2O仍由互联网公司主导,通过与房产经纪公司和中介公司合作,由线上渗透线下,乃至逐渐走向融合。而传统房产巨头反应则较为迟缓,新年伊始也只有SOHO一家高调宣布推出O2O模式的办公产品短期线上租赁平台SOHO 3Q计划,其余各家仍处网上卖房阶段。此外,房企O2O与社区O2O存在着天然的交集,而小米和SOHO也丝毫没有掩饰其由房企O2O向社区O2O渗透的野心。



地产O2O

2014年,地产O2O最大的事件非“腾百万”莫属了。这一年,以万达为首的“腾百万”建立了全球最大的O2O电商平台,致力于挖掘万达地产商圈下的无限商机。

到目前为止,地产O2O堪称传统行业中抵抗互联网最为激烈的群体。除了万达地产,严格的说,国美和苏宁其实也属于商业地产的范畴,即“零售+地产”模式,如苏宁旗下的苏宁置业和国美系的北京鹏润地产纷纷以零售业务为支点,大举进军商业地产。也许是因为商业地产与零售业密切相关的缘故,地产O2O遭受互联网的冲击尤甚,反抗欲望与动机也颇为激烈,如万达主导建立了“全球最大的O2O电商平台”,苏宁则宣称要将传统零售的全价值链互联网化。未来随着新型城镇化和互联网电商的进一步发展,房地产企业和零售巨头将会进一步加大向商业地产领域转型和投资。

由于具有强烈的线下属性,地产O2O无疑由传统商业地产和零售巨头主导,互联网公司更多地是有限参与其中。与房产O2O不同,传统企业主导的地产O2O突破口在于技术升级、在线支付系统和数字化会员体系,而非一味的思考整个移动互联时代大势,空谈各种商业模式和理论。

另外,地产O2O与零售O2O密不可分。未来,商业地产必将成为线下重要的流量入口之一,如何将这股庞大的流量与零售O2O有效对接将会成为一个庞大的课题。目前来看,以万达为代表的商圈模式已经开始大力转型,以苏宁和国美为代表的“零售+地产”模式也日益式微,未来地产O2O的发展方向有望成为“互联网+地产”,即地产O2O模式,通过互联网技术升级、大数据精准营销、在线支付以及线下导流等功能,移动互联网有望成功激活用户体验并改造线下商业地产。



房地产O2O的“道法术器势”

作为线下实体经济的支柱,同时坐拥庞大的存量资产,2015年房地产O2O势必将强势来袭,传统房地产大鳄、互联网巨头以及无数创业公司均已加入到这场创业洪流之中。但具体房产O2O与地产O2O,两者还存在一定的区别,应分别对待。这不仅是两者具体商品性质和品类不同,更是因为两者主导方不同,因而在移动互联时代其商业模式和生存法则也存有巨大差异。换句话说,房地产O2O也需要灵活运用互联网的“道法术器势”理论。

:指当下所处的时间和空间位置的运动方向,即这个时空的趋势,是一种惯性的力量。

当前,移动互联时代是大势所趋,顺之者兴逆之者亡。传统房地产行业必须睁眼看世界,否则很可能被时代边缘化。未来将是线上线下一体化的O2O时代,无论是互联网公司还是传统产业都必须走向跨界融合,单方面的线上或线下都无法实现再造和新生,尤其是在中国线下实体经济仍有很大的存量资产和改造空间的前提下。

目前,以BAT三巨头为代表的互联网公司则代表着移动互联时代的发展趋势,纷纷进军线下实体经济,促进线上线下一体化有机融合,百度房产即是证明。同时,百度联合30多家房屋中介公司建设垂直房产平台的努力也说明了,单纯线上改造线下的难度以及线上线下一体化的O2O模式的必然性。

:即规律、理念、信念。

在移动互联时代,万物皆可互联。同时,商业也日趋回归本质——产品和服务,但从根本上讲还是回归到人。因此,一切最终将是人的互联。目前,房地产O2O要回归商业本质——产品和服务,未来则必须回归到人,真正做到用户至上,尤其在零售和地产方面。

当前的零售和地产更多地仍是围绕着企业本身,产品和服务在开发大都集中于用户消费后的行为,而消费前的行为则被大多数企业所忽略。未来,围绕着用户消费前行为,展开的大数据搜集、精准营销和价值变现,将是移动电商的一大想象空间。通过大数据管理和精准化营销,有望对用户消费前的“行为财富”进行变现和累积。它回归了移动互联时代的两大商业本质——移动化,通过引导用户行为变现财富;互联化,实现人的互联,即用户至上,并有望改变传统电商的盈利模式。优众网在这一方面进行了有益的探索。据统计,优众网推出的U元宝在福州王府井百货试用的短短两周内,整个商场在日均人流量与交易额方面获得30%左右的提升。优众网CEO陈啸认为,当前消费者主权已经到来,未来“用户即入口”。

是实现价值观的最根本的战略、方法、指导方针、思路,即商业模式。

值得一提的是,2014年也被称为O2O元年。O2O模式的基本商业逻辑是,用户在线上平台预先支付,然后到线下消费体验,商家实时追踪其营销效果,由此形成闭环的商业服务和体验过程。

O2O模式既是中国特殊国情的必然产物,也是互联网发展到一定阶段的必然模式。长期以来,中国线下经济以要素驱动、投资驱动的粗放型增长方式为主,效率极为低下,尤其体现在线下零售业和房地产行业。互联网时代的到来,极大地促进了经济结构优化升级,使得创新驱动的集约型增长方式成为可能。随着2014年国内互联网巨头的集体上市和移动互联时代的到来,未来线上线下一体化的O2O模式有望更进一步向纵深发展。

:是指实现战略的战术、技术、具体的手段。

:则是所使用的工具和手段。提高效率,把复杂问题简单化。

如果说互联网公司的O2O模式主要集中于“道”和“法”的层面的话,那么传统产业O2O的突破点就更多的是在于“术”和“器”。改革需要一个合理的突破口。对于传统产业而言,颠覆式创新改革是不现实的,而以技术升级和互联网营销工具为主的改革则备受欢迎,如传统地产大鳄万达,而百度房产和房多多亦是运用大数据精准营销的典型代表。

有业内人士称,万达电商很难称之为电商,因为万达集团并没有从整个移动商业的格局(“势和道”的层面)来思考未来的发展之路,而是以购物中心技术升级和建立数字化会员体系(“术和器”的层面)为主要目的,与生活服务O2O“连接人与服务”的宗旨稍有背离。这是典型的互联网改造传统产业的立场,真正的商业实践不同于单纯的商业模式和空洞的商业理论。即使是坐拥庞大流量的百度房产也还是选择了与全国30余家大型房产中介公司合作,通过后台数据机制,改善线上用户体验,切入房地产O2O领域,这与房多多运用大数据技术把移动互联引入传统产业的核心环节,颠覆了传统房产电商的广告投放模式有异曲同工之妙。

总之,2015年注定成为房地产O2O野蛮生长的进击之年。传统房地产大鳄、互联网巨头以及无数创业公司均已纷纷加入到这场创业洪流之中。但由于各自切入点不同以及房产与地产的差异性,房地产O2O仍需要注意有效运用一下互联网的“道法术器势”理论,但有一些则是普遍使用的理论,如技术升级与大数据化精准营销,有一些则是互联网公司引领的时代创新,如用户消费前 “行为财富”的数字化管理、精准化线下营销导流以及商业价值变现等。

房地产O2O
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