陈年学得会优衣库吗?日本商业史专家告诉你9个要点
陈伟 陈伟

陈年学得会优衣库吗?日本商业史专家告诉你9个要点

陈年要向优衣库学习,可是能学得会吗?浸淫日本商业史十年的专业人士陈伟给陈年提了9个要点,以窥见优衣库成功的秘诀。

陈年要向优衣库学习,可是能学得会吗?浸淫日本商业史十年的专业人士给陈年提了9个要点,以窥见优衣库成功的秘诀。

(优衣库创始人柳井正)

有奶就是娘,在雷军投资凡客诚品之后,陈年掀起了向小米学习并且致敬的热潮。发布会、做产品、粉饰自己对用户体验的关注,这一切不都是雷军的痕迹?据说那是一次大酒之后,雷军告诉陈年:快速扩张是上个世纪的打法,时代变换了,需要跟着用户走。之后的陈年貌似醍醐灌顶、茅塞顿开,他开始整合凡客诚品:员工从一万多人锐减到300人,只做衬衫,专注专注,还是TM的专注。即使只做衬衫,这个部门也从原来的200多人缩编到了7个人,他们都是凡客衬衫的鼻祖。

当年曾经随陈年一起创业的一位员工对今天的陈年评价很中肯:“凡客从一种傲慢过渡到另一种傲慢。陈年一开始说自己的营销大师,现在又说自己是产品经理,整个凡客只有陈年一个人。”说得多好啊,别忘了,偏执如乔布斯还得靠喜欢男人的伟大男人库克来塑造产业链呢?

陈年还提出要向优衣库学习,“以前我看不起优衣库,现在我要向他们学习”。但就我浸淫日本商业史多年发现,陈年老师还没有窥见优衣库成功的秘诀,今天,我拨冗手把手指导他一下吧。

1.产品经理也好,工匠之心也罢,要从一件产品的企划开始就深入到产品中,一丝不苟。这不在于你只做一种产品,还是做很多产品。

只做衬衫属于过度专注。在一些行业里这样可以,但在服装行业恐怕并非如此。手机做爆款当然可以理解,正常人类一年换一部手机,但衬衫属于快速消费品,况且凡客诚品的低价策略转身很难,小米一部手机可以从1999元疯狂降到399年,凡客诚品根本没这个可能性。

优衣库很专注,只做服装,但产品线很丰富,从羽绒服到裤衩袜子,不一而足。

2.屌丝经济已经快到头了。

说起来,优衣库的成功跟当年凡客的爆发有着异曲同工之处。优衣库的创始人柳井正继承了家族企业,销售西装。但很快,他发现,西装价格昂贵,现金流转慢—一个日本老爷们通常一年也不见得购置一套西装。柳井正才决定做休闲装。而且,优衣库风行日本的时候,正是泡沫经济崩溃的时代,质优价廉的休闲服迎合了大众所需。但在日本经济复苏之后,优衣库也积极变革。

柳井正大部分策略都能获得管理层的支持,只有一件事儿,大家众口一词的反对,那就是让优衣库涨价。2004年,优衣库少见地在报纸上做了广告:优衣库将告别低价时代。柳井正的思路异常清晰:优衣库不能再靠卖相对于价格品质优良的产品了,优衣库要做那种真正品质好的服装。

跟陈年那个著名的“衬衫之旅”一样,当时柳井正耐心地解释了优衣库的材质是多么优秀:他们的羊毛衫用的是内蒙古开司米绒,这是世界上最好的羊绒;摇粒绒衫曾经是美国航空航天局开发的可以调节温度的材质(也就是说你把空调穿在身上),意大利的诺羊毛,还有享誉世界的日本牛仔布……

但即使材质优秀,优衣库的价格还是很有竞争力,因为从产品企划、管理、物流到店铺销售,都是优衣库亲自负责,节省了外包的成本,然后柳井正把节省的成本当做优惠让利给消费者。

同样,对凡客来说,现在时代也变了。虽然这是每一个品牌都标榜自己变low逼的年代,但他们可伸展的空间不足以想象。29元的衬衫和帆布鞋只停留在那个特定的时代,凡客要想成就品牌,道路又远又长。至少从当年,陈年抨击LV来看,他对品牌的理解还停留在粗浅的田地。

3.善于学习。

这一点陈年老师还是值得尊敬的。听说他最近一直奔波在外,不断探访那些成功的服装品牌,希望能找到自己的方向。这一点跟当年创业期的柳井正倒很类似。柳井正最初是向佐丹奴和GAP学习:研发那些质量过关,价格低廉的休闲服。

4.如果你赶不上潮流,就做那些任何人都能喜欢的产品

比如优衣库从来不是个有个性的产品,他们的理念是,一款产品,老头、大人、小孩都能穿、都说“好”,就是尺寸不一样而已。

5.别再过度营销了。

当年,凡客体的爆红纯属偶然现象:拨动了屌丝们的G点,不修边幅的韩寒对抗装逼浮华的郭敬明,相貌平平酷似葛优的王珞丹刚刚升职成功,这都是屌丝逆袭的胜利……但其后,凡客的“怒放的生命”则成了一场看似宏大,内核却空洞的失败营销……

不做广告,优衣库在创业期把大部分资金用于店铺开设和产品研发上,他们几乎没有做过广告。这一点是反互联网思维的典范:在资本推动下,花大钱做广告,迅速积累人气,是今天互联网公司的惯常做法,但优衣库很少涉及。

6.别被资本牵着鼻子走。

对财神爷雷军感恩戴德可以理解,但做手机和卖衣服真不是一回事儿。何况人家雷军都说,自己是跟同仁堂、海底捞学习的。投资人希望你迅速扩大规模,立竿见影。但一个品牌的沉积岂止几年内年能完成?优衣库一直拒绝外部投资人介入,坚持走自己的路,让班尼路说去吧。

7.学学优衣库的工匠之心。

柳井正说,优衣库的成功得益于他们一直遵循工匠之心:从产品企划、生产、销售到销量反馈,每一个环节都不能失效,都要用工匠之心来对待。比如说,就算是价格1000日元的一条裤衩,都要经过精细的企划、耐心地设计才能出现在店铺里。

在这个产业链条上:优衣库负责产品设计,然后发送设计方案给长期合作的工厂,制作出来的衣服由优衣库全部买断,发送到店铺,然后再把店铺的销售情况反馈给公司,由此来制定下一步商品企划和设计的方案。

后来优衣库把这种方式推广到全世界。优衣库在外国的公司都有一个庞大的研发团队,他们的工作就是捕捉时尚潮流,企划符合当地国家审美的新产品。对于那些不卖钱的商品果断清除。

即使陈年就卖衬衫,那么您做到工匠之心了吗?

8. 有危机意识。

这个估计陈年老师已经有了。但柳井正说,危机不是不安,危机=机遇。

9.敢于试错。

柳井正也不是神,犯过很多错误,比如盲目开店。后来,优衣库就改变了策略,在一个区域开店,保证盈利之后,再进行扩张,这样几乎每一家优衣库都能盈利。但是陈年老师,我现在担心您一错再错,从哪跌倒就在哪趴下。您得记住,违背行业规律会摔得体无完肤。

陈年老师的衬衫据说销量不俗,但我以为,他最大的错误就是对自己过度反思,说以前凡客诚品的产品都是垃圾。哥,如果你以前的产品都是垃圾,那曾经买过你帆布鞋的我,岂不是垃圾的拥趸?

陈年 电商 服装 优衣库
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