“去中心化”、淘汰加速:2015国产手机市场的几点新变化
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“去中心化”、淘汰加速:2015国产手机市场的几点新变化

2014,小米、华为千元机价格战打得相当惨烈,2015年,情况似乎有变。究竟如何,且听本文作者的高见。

i黑马;当雷军在后台正紧张地准备着小米发布会的演讲稿时,远在南方的黄章也一定在来回猜测着小米的产品配置和价格。而当小米Note2299的价格公布时,第一个甩出“我X”并觉得自己受到伤害的人一定是罗永浩。2014,小米、华为千元机价格战打得相当惨烈,2015年,情况似有变化。究竟如何,且听本文作者的高见。
 


 

2014,当小米和华为把千元机的价格打到599时,国产手机在低端市场已是火海一片。联想、中兴、酷派、魅族纷纷参战,仿佛千元机市场成了国产手机的生死所在,为了份额,所有厂商都咬紧牙关,闭着眼睛一脚踏进价格战的火海……但这种境况,在2015年似乎会得到改变,随着华为Mate7、小米Note逐渐突破2000价位,试探3000价位,甚至往更高端价位延展的尝试,正在扭转着国产手机低端、低溢价的势头。也许国产手机厂商也意识到,火海无涯,回头是岸。

“爆款思维”过时,“去中心化”开始

以小米模式为例诞生的“爆款思维”,正随着小米自身进化而不断瓦解。小米历经两年完成了产品线的延展,红米主攻低端市场;小米主打中端市场;小米Note则尝试高端市场,这几乎和华为的畅玩、荣耀、Mate/P系列的市场布局如出一辙。我把小米的这种改变称为国产手机的“去中心化”。一个品牌的成熟,必然走向延伸,小米如果想走到前所未有的高度,就必须放弃打造小米数字系列的“爆款思维”,走“去中心化”之路发展多产品线。至于原因我归纳为两点:

第一,竞争对手的改变,催化小米的改变。华为的产品线其实早已成熟,畅玩、荣耀、Mate/P系列完全覆盖低、中、高市场;甚至随着魅蓝品牌的启用,魅族也即将完成以魅蓝、魅蓝Note、MX、MX Pro四个产品线对低中高市场的覆盖。而此时小米则尴尬的面对只有中低端市场布局的短板,当然这也是小米“爆款思维”局限,但随着消费市场对差异化追求热度的上升,产品线的丰富已迫在眉梢。这是小米开拓Note这个新产品线的主要原因,但同时也是其“去中心化”的开始。

第二,生态价值变现无期,硬件溢价预期上升。在过去的两年,关于硬件打造渠道,通过服务和软件盈利的生态概念火热。不可否认的是,生态的重要性,未来的盈利点也必是服务和软件的增值。但遗憾的是,不是现在,未来只是未来。短时间内,靠生态圈,依靠服务和软件来盈利还不足以支撑一个手机厂商的生存。于是追逐硬件利润,提高品牌溢价,成了未来一年国产手机厂商的首要任务。以高性价比为品牌特征的小米,不得不重拾“发烧”的口号,通过多产品线来实现品牌溢价。

小米在国产手机圈一直是颠覆者的角色,之前是靠价格,以后靠什么?它什么都不用靠,因为小米的颠覆使命已经完成。下阶段,小米要完成产品的“去中心化”,实现多线产品齐头并进,在低中高市场掠取份额,收获利润。而这场“去中心化”浪潮也必将波及所有国产厂商,2015年,我们将看到国产手机在低中高市场的全面对拼,三星,甚至苹果在国内市场将面临巨大的挑战。

市场增长放缓,淘汰加速

国产手机市场留给新兴手机硬件创业者的时间不多了。尽管大可乐通过众筹避免了迎头一刀;罗永浩也在个人演讲中倔强的表示:挺过去了;但金立IUNI面对销售的惨淡不得不临阵换帅;酷派大神因为缺乏互联网思维不得不委身周鸿祎……我们看到的是一批新兴厂商在痛苦的挣扎,因为大家都不想大潮退去,成为岸上的那只鱼。好吧,我还是说说罗永浩和锤子。

罗永浩在其12月6日演讲中公开锤子的销量为:122063部,这个数字是在两个前提下产生的,第一是在锤子手机降价之后;第二是在疯狂的双十一之后。我相信这是锤子手机的最大能量,相比较50万的销售目标,122063对初闯入手机行业经历供应链危机的罗永浩来说已经是一个相当体面的数字。理想、情怀,毕竟都是虚无缥缈的东西,罗永浩面对的问题是,T2到底怎么做?这也许是锤子科技的最后一次机会。

对于锤子手机,价格、配置、工艺这三点已经不可能有所作为。因为就目前锤子的现金流来看,价格战肯定打不起;而其过小的出货量和供应链关系的短板注定不可能在配置和工艺上有任何突破性进展,锤子唯一可以拼的就是用户体验和外观设计。就目前安卓系统生态来看,国产手机各家的ROM基本在用户体验上的差距越来越小,很难做出“惊为天人”的创新。锤子的Smartisan OS尽管用户体验很好,但作为用户购买锤子手机的必要条件显然是不充分的。至于外观设计,大屏、超薄已是主流,能让用户尖叫的设计越来越少。那么问题来了,锤子手机除了罗永浩这个人可爱外,还有什么?今年,锤子很危险。

锤子是很危险,但危险的不止锤子一家。国内整个智能手机市场已经达到了10亿台的量级,甚至有业界大佬预测今年市场增长有可能是个位数,智能手机市场到了比拼持久力和整体生态系统能力的大淘汰阶段。相比较,联想、华为、中兴、酷派、小米,魅族等已相对进入安全区,大神、锤子、金立IUNI、大可乐等则还在红线上挣扎。

价位:走高也看低

我在前几天发文《小米Note成小米品牌溢价能力试金石》指出:“小米迫切需要从价格泥潭中走出,提高自身品牌的溢价能力,但又对市场缺乏充分的信心,这个时候就需要一款新产品去试探市场的反应,而小米Note无疑是最佳选择。”在未来一年,这种情况在国产手机品牌中会成为普遍现象,因为小米的问题也是所有国产手机存在的问题。可以预期的是随着小米、华为发力高端市场,国产手机价格走高已成定局,三星、苹果等在国内中高端的份额会被进一步蚕食。但国产手机价格拉高,并不意味着低端市场的竞争激烈程度会有所缓解。相反,因为中低端市场的日趋饱和和市场份额的逐步稳定,高端和低端两个市场的竞争将会变的更激烈。

尤其是坚持“将免费进行到底”的周鸿祎进入手机市场,尽管未见其动作,但是关于他是否会推出免费手机的议论一直都在。目前,国内低端机智能机市场已进入百元时代,从599到399,离免费似乎只有一步之遥。以前手机厂商有和运营商合作的“零元购机”,难道如今手机厂商就不能和某些广告厂商甚至虚拟运营厂商合作“免费手机”吗?一切皆有可能!

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