给微信一个忠告:卖广告的互联网公司 没一个好下场!
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给微信一个忠告:卖广告的互联网公司  没一个好下场!

一个历史铁律:在互联网历史上,广告是最差的商业模式。任何靠卖广告(含营销)赚钱的公司,都是小公司;任何靠卖广告赚钱的公司,市值都不高。现在微信朋友圈也要卖广告了,它的命运是不是也会以上公司一样?

i黑马:昨日微信朋友圈推出测试版信息流广告还不到24小时,今日凌晨,黑马哥邮箱里收到一封天外来信,声称要“给微信一个忠告”,文中归纳总结、举例论证,行文观点鲜明,作者的立场明确,黑马哥私心想这或许代表了一部分人的观点,特此发表出来,共大家做探讨参考。
 

 

先说一个历史铁律:在互联网历史上,广告是最差的商业模式。任何靠卖广告(含营销)赚钱的公司,都是小公司;任何靠卖广告赚钱的公司,市值都不高。

 

纵观过去十年,这种公司一数一大把:以新浪为代表的门户;以新浪微博代表的社交;以优酷土豆为代表的视频网站;以搜房为代表的垂直门户;以360为代表的“鼓吹免费”的安全公司... ...

 

现在微信朋友圈也要卖广告了,它的命运是不是也会以上公司一样?

 

广告是条死路  这已被新浪微博证明

 

1月21日白天,微信6.1发布,要插播瀑布流广告,用户一阵牢骚。晚间,微信发布安抚信:广告是生活的一部分。团队还称,当提出这句话时,让业界看到了其商业化途中的初心不改。

 

一阵寒颤,广大不明就理的老百姓不要被骗了。第一个做这件事的人是新浪微博,第一个说这句话的人是腾讯微博。但二者下场都不太好。

 

2013年1月,微博推出信息流广告,3个月后18%的股份被阿里巴巴拿走,1年后,比例被增持为30%。而腾讯微博则更甚,也是2013年,其总经理邢宏宇表示,让广告成为信息阅读的一部分。结果去年7月,整个事业部都被裁撤。

 

让广告成为信息阅读的一部分,广告是生活的一部分。相比之下,哪个更傲娇,不用嘴巴说了,都是腾讯基因一脉相承。

 

腾讯微博死了,本以为会“爽一把再死”,但即便是裁撤前,它的信息流广告也没火起来。新浪微博没死,但半死不活,它的结局很好地印证了广告模式的瓶颈。

 

为何这么说?卖广告有两个前提:用户要多,广告主也要多。这两个条件,新浪微博都享受过了,但依然没被养肥,这不是模式问题是什么?

 

据公开资料,2013年,新浪微博用户总数首降,跌了9%,并且一直再跌。而引入阿里注资,使其广告主数量达到极致。

 

曹国伟不是傻子,在入股协议中有这么一条规定,未来3年内,阿里必须给新浪微博带来3.8亿美元的广告订单。阿里有什么?广告主。

 

据去年9月的招股说明书显示,阿里平台上有800万活跃卖家(注意,这还只是活跃),每个卖家都是微博的潜在广告主,这给微博带来很大转机。

 

2013年1月,新浪微博推出信息流广告,4月阿里入股。第三季度,阿里为微博带去20%的收入,第四季度,阿里又带去约33%收入,广告主增长50%,微博首度盈利,实现营业利润300万美元。

 

直到现在,微博的广告收入还在涨,但速度极其缓慢,且非常不稳定。举个栗子,2013年第四季度,微博广告收入为5600万美元。随后三季度分别为5190万美元、5960万美元、6540万美元。

 

广告收入模式制约着微博,使其很难成为一个大公司。微博所有收入中,广告占比达76%-79%,剩余的增值服务增速不错,但盘子太小,月收入未突破2000万美元。市值方面,微博也从最初的约40亿美元,跌到目前的27亿美元。

 

最可怕的是,新浪微博的总用户、活跃度增长已到达天花板,微博的盛开期已过,广告模式的疲软已成定数。

 

 

而现在,微信朋友圈也走进了死胡同,也要卖广告,这种急迫心情可以理解,因为各种条件相比,微信都能远胜于微博:截至去年上半年,用户数便超6亿(微博为5亿)。

 

广告主方面,自去年9月份企业号开通以来,两个月后数量突破10万,目前还是试水。而今,随着信息流广告的接入,大批广告主会蜂拥而入。在不考虑用户心情的前提下,理论上说,微信卖广告的“钱景”一定比微博好。

 

但这又如何?走上死路后,死得快点和死得慢点有啥区别?

 

凡是靠广告赚钱的公司都没好下场

 

互联网商业模式大约有三种:

 

一、广告。应用得最广泛,也是门槛最低的商业模式,有流量即可卖广告。

 

二、差价。比如电商,京东采购一台家电100元,通过其渠道价值后,卖120元,20元即是其毛利。

 

三、增值服务。比如游戏,微信节奏大师的过关道具、最终幻想14的游戏点卡。

 

这里面,靠广告赚钱的公司是最没钱景的。它是一个2B业务(企业级),赚的是企业的成本费,它的空间有多大,就看费用在企业销售额中的占比有多大。

 

举个栗子,比如京东,营销费用在交易额(GMV)中的占比为1.3%,那么意味着100元的交易额中,仅会拿1.3元去做广告,空间是很小的。

 

去年年中,国外学术组织AIS统计了投广告费用最多的行业,top9分别为饮料、化妆品、药品(表格)... ...针对每个行业,笔者均挑选了一个代表企业,罗列其营销(广告)费用的占比,以看出整个广告市场的大小。

 

 

上表可见,需要注意几个问题。

 

1、表中所有百分数都是销售费用,实际的广告费用比这个数小得多。前者包含租赁费、销售人员工资、营销费用等,后者只是其中一个小环,大部分上市公司未将其单独列出。

 

2、除去饮料、食品、商场三个行业,其余占比均在10%以下,大多在4%-7%。即100元的销售额,仅有4元-7元支付销售费用,拿去做营销、打广告的钱就更少了。

 

结论:投广告的费用如此之低,那些靠广告费的公司岂能活得很好?当然,还是有几个活得不错的巨头。

 

在世界,最大的广告公司是谷歌,年广告收入约4000亿元。

 

在中国,最大的纯广告公司是百度,年广告收入约300亿元。第二大广告公司是阿里巴巴集团,规模略小。去年年底,据研究机构eMarketer数据显示,全年网络广告总收益为1460亿美元,百度占了4.68%,阿里占了4.66%,排名全球第三、第四(之前是谷歌、facebook)。

 

这些都是巨头,带有天然的垄断性质,活得还不错。国内靠广告费吃饭的互联网公司近况都不太好,要么已经走下坡路,要么正是转型期,以下数据均来自最新财报:

 

1、四大门户,新浪、网易、搜狐、腾讯,其中新浪、搜狐市值最低,腾讯最高。

 

新浪网的市值比子公司还低(微博),为24.58亿美元。广告收入占总收入80%以上,门户时代结束,新浪网势微是必然,还赚什么广告费。

 

搜狐市值为21.17亿美元。广告收入占比在50%以上(含搜狗),其余为游戏收入,它的低估值主要与手游、视频的失手有关。

 

腾讯市值最高,约1500亿美元。广告收入占比为12%,增值收入占80%,主要为游戏。

 

2、以搜房网为代表的垂直门户,由于广告收入几乎不增长,总收入增长也极其缓慢。

 

搜房网广告收入占比40%以上,同比增长3%,搜房市值约27亿美元。

 

乐居广告营收占比30%以上,同比增长4%,市值约15亿人民币。

 

3、优酷土豆、酷6等视频门户,连年亏损,濒死边缘。

 

优酷土豆广告收入占比80%以上,市值约27亿美元,连年亏损,难以统计。

 

去年第二季度,酷6传媒90%以上的收入来自广告代理结构,连年亏损,难以统计,有退市危险。

 

4、以人人网、新浪微博为代表的社交媒体,收入全面下滑,怎么止血都止不住。

 

人人网广告收入占比60%以上,同期收入下滑速度在30%以上,目前市值约9.85亿美元。

 

新浪微博广告收入占比76%以上,收入增长缓慢,目前市值约27亿美元。

 

5、以智联招聘为代表的招聘网站,十年增长缓慢,市值低得可怜。

 

成立于1997年,广告收入占比85%以上,目前市值仅7亿美元。

 

6、以360为代表的鼓吹“硬件免费,靠服务赚钱的公司

 

广告收入占50%以上,市值约70亿美金。现在未现疲态,但随着其“免费理论”的实行,很可能把公司带入火坑。

 

案例对比完毕,是不是这样?总结一下,靠广告赚钱的互联网公司有几大特征:

 

1、收入不抵成本。如优酷土豆这种视频公司。如上文所说,销售费用在企业中的占比一般为4-7%,有多少企业在4-7%的毛利率下就能盈利的?优酷土豆已经连续亏损了多少年。

 

2、收入几乎不增长。如搜房网、乐居,增长速度仅3%-4%。

 

3、还在增长,但已在走下坡路。如四大门户、新浪微博、人人网,用户总数、活跃度均在下降。

 

4、市值普遍不高。大多在30亿美元以下,最低的仅7亿美元。

 

由此可见,除去少数巨头外,凡是靠广告赚钱的公司都是“小公司”,凡是靠广告赚钱的公司市值都不高。腾讯本不是一个靠广告赚钱的公司,但微信却开始推朋友圈了,大家说这是作死的节奏么?

 

媒体称,微信之父张小龙的设计初衷是让微信走近用户。而现在,他的团队提出“广告是生活一部分”时,让外界看到了微信商业化尝试的初心。

 

好吧,原来微信的初心是这个,早知道就改用陌陌了。

 

特此申明:以上仅代表作者个人观点,不代表i黑马观点和立场!

 

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