商业生态战 | 雷军15分钟敲定的投资,难道只因它在做大火的H5?
王方 王方

商业生态战 | 雷军15分钟敲定的投资,难道只因它在做大火的H5?

雷军历来谨慎,很少投资失误,对于这笔交易,他的算盘很直白:白鹭对小米生态有很大帮助。

2014年11月,白鹭引擎(下称白鹭)获得顺为资本千万美元融资。协议签订前,白鹭创始人兼CEO陈书艺等一行5人与顺为资本创始合伙人兼董事长雷军见了一面。仅15分钟,投资即被敲定。雷军历来谨慎,很少投资失误,对于这笔交易,他的算盘很直白:白鹭对小米生态有很大帮助。

事实上,白鹭也是一个生态型公司,只是和小米相比,它的体量还太小。把雷军的生态往下拆分,宏观是手机生态,往下是HTML5(下称H5),再往下是H5游戏。

创业家》一月刊以生态化生存为封面,对当下的这场商业生态战进行探讨。十亿美金做公司,百亿美金做平台,千亿美金做生态。生态战略下的竞争,考验的不是企业的单打独斗的能力,而是“打群架”的组织能力。

如今,对于处于产业链上的每一家企业而言,要么考虑是否要自建生态,建成一张大网;要么融入别人的生态之中,在巨头博弈中“站好队”。接下来,我们来说说H5的故事。
 

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口述/白鹭创始人、CEO陈书艺
 
2014年11月,白鹭引擎(下称白鹭)获得顺为资本千万美元融资。协议签订前,白鹭创始人兼CEO陈书艺等一行5人与顺为资本创始合伙人兼董事长雷军见了一面。仅15分钟,投资即被敲定。

雷军历来谨慎,很少投资失误,对于这笔交易,他的算盘很直白:白鹭对小米生态有很大帮助。
 
事实上,白鹭也是一个生态型公司,只是和小米相比,它的体量还太小。把雷军的生态往下拆分,宏观是手机生态,往下是HTML5(下称H5),再往下是H5游戏。
 
宏观生态早在10年前就已建成,这是过去小米一直在做的事,它包含以下几个角色:硬件厂商,如小米手机;操作系统,如MIUI;各种APP,如浏览器、应用商店等。在此基础上,H5游戏出现,并形成了一个小微生态。由下至上,这个小圈里包含这样几层:底层是CP,即游戏开发者,CP不停地创造内容;上端是发行商,帮CP卖产品;再往上是应用商店这种渠道商;最后是游戏用户。
 
白鹭的发展战略是,借助引擎、工具、运行时(下称加速器)这三款产品,打造H5游戏生态。在此过程中,CP、发行商、渠道三者利润和地位均将发生变化。在接受《创业家》记者采访时,陈书艺对这一生态进行了详细拆解。

以下为陈书艺口述:
 
变革旧生态
 
我是草根站长出身,之后跟随戴志康在Discuz!工作,公司卖给腾讯后,出来创办了奇矩互动,这是一家纯游戏公司。现在是我的第三次创业,我要做一家生态型公司。
 
我们即将开启手游3.0时代:1.0是十年前,老大是中国移动,它让人玩什么,我们就得玩什么,大多都是运营商在赚钱,CP跟狗一样;现在是2.0时代,渠道为王,打掉了运营商的市场,中移动开始说了不算,只能收网费,应用商店让人玩什么,我们就得玩什么;白鹭要创造一个新时代,把话语权重新还给CP,游戏越精品,就越有话语权,N个发行商会抢着帮你卖,渠道会给你腾挪空间。
 
整套流程是怎么跑起来的呢?如下图,下层是CP,不停地创造内容;完了之后,CP会去找发行商承销;紧接着,渠道商出现了,如各种应用商店;最终到达用户。
 
什么是H5游戏?
 
H5是一系列制作网页互动效果的技术集合,它能在移动端做出Flash做不出的动画效果,即H5就是移动端的web页面。在PC上,H5游戏的对应是客户端游戏,而移动端对应的则是原生态APP游戏。
 
白鹭的位置在哪儿呢?关系很交错。我们有三个产品——引擎、工具、加速器,每个角色的位置均不同。CP在创造内容时,引擎出现了,CP拿它去开发游戏。这给了CP一个惊喜,感觉每天都有一个活雷锋给他们送铁锹挖矿——我们是开源、免费的。拿到引擎后,他们会发现,做H5游戏如此简单:几个小时就能开发一款游戏,不用操心适配,只要做创意就好了。在发行商、渠道之间,我们的工具出现了,把云服务、支付等公司整合了进来。CP做完游戏后,可将其提交至云存储,我们再把它推送给渠道,比如360手机助手。内容到达用户后,就可能发生支付行为。
 
在渠道层面,加速器会植入其中,如小米、腾讯、360、百度等,对接操作系统、浏览器和超级APP,相当于PC端的FlashPlayer,它能让H5游戏运行速度提高3~5倍。
 
我们把生态中的碎片补齐了,继而改变了很多角色的位置。在整个过程中,CP成为了最重要的环节,其次就是我们。
 
我们的产品重点服务CP。在原来的链条里,这个角色是没有的,只有一帮零零碎碎的人,弄了几十个框架,写了一两个工具,而我们把整套东西做了出来。就此而言,全世界只有白鹭一家公司,独一无二。
 
现在,90%的CP是不赚钱的,今后我们要让他们有机会赚到钱:即便小打小闹,利用有限能力,接触到少量用户,做到口口相传,你也能做点小买卖。如果你的游戏够牛,火到当年的传奇、QQ农场那样,你就能赚到更多钱。
 
过去三四年间,有一些尝试H5的CP,但总数不过几千人。2014年6月,白鹭诞生了,因为我们创造了增量市场,加入到H5阵营的CP数量开始快速增长。为何?原生态APP手游这块,即将死掉一大批CP。前两年,手游巨头进来了,端游公司也去做手游了,它们的研发团队底蕴更深,有更多的钱开发和推广游戏,稍微大一点的公司,全请明星代言,这在以前是没有的。剩下一堆小公司在抢榜单。没有竞争力的,要么死,要么转型。
 
转型做什么?H5给他们创造了新机会。它是跨平台的,不仅是应用商店,还可以是浏览器、超级APP(微信)等,用户覆盖广了。单为陌陌做一个定制化游戏也可能很火,每月几十万、上百万收入,这样就能养活公司了。这是一个增量市场。
 
与原生态APP相比,H5游戏的开发成本更低。原来一款游戏,研发需要几个月,现在可能只需几天,甚至几小时。比如,泥巴怪开发的《围住神经猫》,两个人1天半就完成了。该款游戏在2014年7月爆红,上线三天后,访问量已过亿。
 
此外,推广成本也下降了。应用商店的榜单很狭窄,首页只能承载10~20款游戏,首页第一款点击率30%、第二款20%、第三款10%,越往后点击率越低,很少有人翻到第三页、第四页。其他的找不到,除非用户去搜索。最终的结局,可能也就前20款游戏能赚钱。
 
此前,CP被渠道死死地控制了,分成规则是倒三七,即70%的收入被应用商店拿走了。渠道多元后,CP的地位会抬升,规则可能反过来,即渠道只拿30~40%,国外就是如此。
 
创建新体系
 
10年前,渠道是一堆百宝箱这样的公司,所有CP都托关系求着它们。对于中移动推出的百宝箱而言,不管游戏是好是坏,只要有关系就推,用户付两块钱就能玩游戏。再后来,百宝箱被苹果发明的应用商店干掉了。
 
应用商店出现后,用户可以在各种分类里寻找自己喜欢的游戏。这时,CP需要不断展示和营销,才能拿到高排名。但国内大多数安卓应用商店,榜单都是人为的,它可以臭不要脸地决定谁是第一、谁是第二,你可以花很多钱去买名次,它想推广谁,就推广谁。
 
H5游戏可选的渠道很多,每个APP都是渠道,比如微信和陌陌,H5游戏可以随时进入这些入口,这就弱化了寡头渠道的地位。由此,卖方市场变成了买方市场CP重新拿回了话语权。现在,只要是好游戏,就会有很多渠道争抢。
 
渠道意识的革命正在发生,堵是堵不住的。比如在微信朋友圈发一款H5游戏,它能让好友看不到。那么怎么办?我可以往群里发,还不行的话我就点对点发。最后干脆我微信都不用了,我发空间、发微博行不行?
 
但需要澄清的是,我们不是要干掉它们。目前渠道的地位依旧不容小觑,它决定着一款游戏是否能接进来、能不能跟用户接触,而且当后者遭遇用户投诉,还有被前者下线的可能。
 
H5也给渠道带来了好处——尽管控制力下降但承载的内容更多,效率更高。对H5,它们只能选择拥抱,也正在拥抱。渠道态度很积极,如小米,百度,360、腾讯等,它们巨大无比,但都追着要与我们合作,而我们现在只是一个几十人的小公司。
 
当然,发行商也会有变化,但H5游戏是一个新品类,大部分发行商还在2.0时代跑。我的资源分配是两头重,即重CP、重渠道:最重视的是CP,它是我们的衣食父母。只有当引擎足够好用,能够吸引更多CP进来时,我们才有生存空间。我们非常重视用户的意见,线上有社区,线下有活动,白鹭绝大部分成本耗费在了这个环节上。
 
在此基础上,我们每两周更新一次版本。其次是对渠道的重视。为对其改造,为之植入了加速器。最后才是对云服务、支付、广告平台这些工具的重视。
 
引擎、工具、加速器,这三大产品恰好是白鹭发展史上三个里程碑
 
2014年第一季度,我们在酝酿尽快推出引擎,因为当时纵观整个行业,还没有一款高效的同类产品,它会非常有竞争力。4月,我就将产品拿去给关系好的CP试验了。到了5月初,QQ空间已经有H5游戏上线。但那时,我们还是依赖一些第三方工具,比如FlashPlayer。后来,我们意识到了工具的重要性,在6~7月,我们推出了第一批工具,在9~10月,又陆续发布了几款。第三个是加速器的推出,得到了腾讯、百度、小米、360等巨头的认可,它们在纯技术论证和测试后,给了我们很高的评价。
 
再下一步,我期待CP能爆发出更多更好的产品。一项技术的突破让所有人受益,我应运而生做了这件事。目前白鹭已对整个生态进行了升级,但没人讨厌我们,因为我们没有伤害任何人。我们没有让CP、渠道损失什么,给我们什么。当然,最终我们也需要赚钱,但模式可能是,我让你赚200元,你只需给我10元。
 
我们现在已经有了百万级收入,增速非常快。预计到2015年底,我们将成为一家估值达10亿美元的公司。
 
马鉴:只做平台是不够的
 
口述/白鹭引擎联合创始人马鉴
 
一开始,我们只想做个引擎。2014年4月,引擎推出。但很快我们就发现,光做引擎是不行的,因为很难在技术平台建立很高的竞争壁垒。之后,我们又开发了一系列工具。工具推出后,反响不错,内测时对CP开发效率的提升作用很大。
 
但即便如此,还是有问题。作为现象级软件的引擎,哪怕技术再高,达到世界知名产品的水平,也就百万级别,而体量决定了公司形态。很多开发者用了我们的工具,但最后做出的游戏与我们没有任何关系。也就是说,我们还缺一个东西把渠道撑起来。
 
我们还能做什么?几个合伙人在出租车上展开了讨论。在回顾了PC上的端游形态后,我们就想,为什么PC上的页游都用FlashPlayer,不管是什么工具、游戏,最后都通过FlashPlayer播放出来?这给了我们很大启发。我们觉得,一家技术型公司,如果只做引擎、工具,那就是一家软件公司,但若还做移动端、的“FlashPlayer”,那我们就是一家平台型公司。
 
我们做了一个加速器,对H5游戏进行了重大升级。H5游戏有太多问题,如碎片化,要适配屏幕、驱动等,而加速器把这个短板补上了。随后植入进很多平台,如小米、腾讯等,与它们深度绑定。
 
这样一来,能保证我们在2015年,加速器能装到4~5亿台设备上。围绕这些设备,我们能够与更广泛的平台展开合作,比如社交、广告、数据分析、支付等,在此基础上,H5游戏生态将进一步得以拓展。
 
(马鉴现负责白鹭引擎的产品和技术,此前曾效力Adobe公司长达15年,见证了Flash技术的兴衰全过程。)
 
张翔:H5势不可挡
 
口述/白鹭引擎联合创始人张翔
 
早在三四年前,就有人说,H5游戏可能会火。但当时真正成功的很少,因为起步太早,手机硬件市场还没有,网络条件也没起来,他们做的都是PC端的H5游戏。
 
到2014年,CP已经有点心灰意冷了。到了5月份,已经有不少人关注到我们了,但说白了,我们也不知道这个市场会发展到一个什么程度,当时仍未出现一款特别火的H5游戏。

引擎推出的第二个月,CP只有200人,每个QQ群只有30~50人。没想到后来的发展比预期更快——无论是CP、发行商,还是渠道,全部被卷了进来,就像风暴一样。尤其CP,数量一下突破了1000人,现在则已接近1万人了,QQ群2000人,社区7000人。
 
2014年10月,我们搞了一场HTML5开发者大会。当时,白鹭一个市场人员都没有,却组织了一个1000多人的大会,目的是教育开发者和市场,告诉他们H5已能解决什么问题,未来是什么方向,渠道该如何以开放心态迎接这个市场等。
 
这次大会,令我颇感诧异之处有二:第一,我发现,整个行业太渴望H5落地了。第二,很多公司已经在做H5,有些产品好得超乎想象。
 
(张翔现负责白鹭引擎市场公关及商务,此前曾任Discuz副总裁、腾讯广点通营销总监。)
 
(全文发表于《创业家》杂志2015年1月号,如需转载,请联系本刊,并注明出处)
 
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