探路者盛发强:传统企业必须从经营渠道向经营用户转型
娄月 娄月

探路者盛发强:传统企业必须从经营渠道向经营用户转型

互联网正在逐步改变传统商业的规则。作为一家曾经相对传统的户外用品企业,探路者是如何寻求互联网转型之路的?

黑马说:互联网正在逐步改变传统商业的规则。作为一家曾经相对传统的户外用品企业,探路者是如何寻求互联网转型之路的?
 

“在互联网时代,用户对传统渠道的依赖程度已大为降低,在某些行业,用户已逐步转变为通过活动或服务的提供方来接触产品了。”

 

在这个指导原则基础上,传统户外用品企业探路者已成功摸索出一条转型之路,即围绕用户需求为核心,围绕多品牌、绿野户外活动服务平台和垂直电商三大战略构建起来的户外生态圈。

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口述/盛发强  探路者创始人,董事长
文/娄月  本刊记者
编辑/i黑马

2012 年,在邀请某咨询公司和清华大学教授朱岩为探路者做企业战略规划时,我们就已经在考虑生态这一方向了。

当时我们就认为,户外用品营销最终还 是要回归到户外活动上来,只有这样,才能与用户建立强关系。朱岩教授也曾强调,我们应与用户直接见面、直接互动。这其实就是去中间化的过程,它同样也是互联网思维的基础,而这一思路的变化能够为各行各业创造新机会。

用户为王

过去,户外用品行业的三驾马车是渠道、 产品和品牌。我们与用户间的互动更多发生在渠道。只要你能把渠道经营好、把产品做好、把品牌树立好,维持一家产品公司的良性发展不成问题。但在互联网时代,用户对传统渠道的依赖程度已大为降低,在某些行业,用户已逐步转变为通过活动或服务的提供方来接触产品了。

这是一个很大的变化。等待用户上门的 时代已经过去,现在一切都要以用户为核心。企业与用户的紧密程度,决定了它的市场地位,“渠道为王”已演进为“用户为王”。

那么,企业应该如何跟用户建立关系呢? 不妨以本行业为例。因为户外运动对安全有较大需求,企业应就此与用户深入交流,因此线下活动是真正的源头。探路者的发展战略就是,围绕用户群需求,展开多种户外活动。在活动过程中,用户需要一系列服务,比如资讯、攻略、线路、安全保障、救援等。当然,我们把户外用品供给也看作一项服务内容。 

以前,我们是等着顾客到店里选择户外装备,而现在,我们提供的是一种主动服务。

我们要发起多种户外活动,而活动性质不同, 产品组合也将不同。在活动中,我们扮演的角色是专家或领队,为顾客的装备选择提供指导或建议。事实上,有些装备是不能忽略的,比如在沙漠穿越前,防沙套和防风防晒工具的准备是必需的,一旦漏掉,在野外环境里很容易出问题。另外,列入装备采购清单的,都是行业里最有口碑的前几名。这样一来,户外装备就天然地与活动结合了起来。

 

探路者的户外生态圈是以用户需求为核心,围绕多品牌、绿野户外活动服务平台和垂直电商三大战略构建起来的:

一、以多品牌战略渗透市场。根据消费 者的个性化需求,在原有核心品牌“探路者”的基础上,我们又延伸出了“Discovery”(面 向高端户外休闲市场,专注于自驾、露营、探险运动)和“阿肯诺”(专注于户外骑行运动)两个新品牌。三者在品牌定位和目标客户上形成了互补关系,这样我们就能覆盖更广泛的消费群体,以进一步提升市场份额。未来,探路者或将继续增加新品牌。 

二、围绕绿野,完善户外活动服务平台。 战略控股绿野网是第一步,接下来我们会以此为基础,搭建全品类的户外用品交易平台。该平台按照兴趣和地理资源进行分类,将成为全品类户外活动专家。同时,通过与专业服务机构的对接,我们可为用户提供活动发布、产品预订、个性化定制等后台服务。

三、深度挖掘户外垂直电商资源,以提高销售水平一方面,综合利用淘宝、京东、当当网等平台资源,发展线上分销商和代理商;另一方面,把握用户入口,以用户评价为依据,公正地为用户推荐最优装备,实现全行业户外装备的销售。

上述三者相对独立,没有隶属关系,但 内部CRM会员管理系统则是相通的。该系统 基于微信做客户关系,为会员提供各种各样的服务。

以前,探路者只有装备,可提供的服务无非就是打折。现在,通过 “四个打通”,我们已经将会员牢牢地抓在了手里:一是产品和服务打通,无论你是参加活动还是购买装备,进入的都是同一套会员体系;二是线上线下打通,也就是说,将1700多家门店的线下活动和线上销售打通; 三是现有会员和潜在会员打通;四是直营店和加盟店打通。

如果能够实现上述“四个打通”,那么,我们掌握的资源就与从前大不一样了:我知道用户是谁,知道他的兴趣爱好,相应地,我就可以为他推荐性价比最高的活动、装备甚至是门票。

大绿野

在收购绿野之前,我们主要是一家户外用品企业,虽然户外用品与户外活动有一定关联,但还是两回事。

绿野以活动和社区为主,已累积了一定规模的活跃用户,并且建立 了领队服务模型,具备了进一步发展壮大的基础条件。同时,绿野是一个可以建立大数据的好平台,我们可以细分每个户外运动项目参与人群的数量、年龄构成、职业特征等,并可以此为依据,进行研发设计和定向供给。比如,当了解到用户愿意参加哪类项目后,我就可以向他准确推送产品和服务信息。如果是用户需要的,这些就是服务,如果不需要,这就构成了骚扰,所以,了解用户需求非常重要。

收购绿野后的这一年,我们还处在摸索经营模式的阶段,但通过绿野参加活动的人数已经增加了一倍。我们的未来目标是,以绿野为基础,打造集线路规划、出行组织、交流分享、担保支付、交易评价于一体的户外旅行综合服务平台。同时,我们将不断吸纳一线探险公司和俱乐部进来,把这一板块做得更加扎实。 

2014 年,探路者已陆续完成了对新加坡在线旅游平台Asiatravel、国内极地旅行专家极之美、厦门图途户外用品有限公司的投资。我们把这些围绕绿野拓展业务的户外服务公司和户外旅行、探险公司统称为“绿野板块”。要想成为这个生态圈的引领者,需要对用户行为非常清楚,要有能够吸引用户参与活动的东西。绿野能够吸引其他户外机构加入进来的原因在于,这里聚集了一批真正懂户外的人。我们有一千个领队,他们是户外活动的组织者和引领者,能够让用户安全地体验户外活动,享受到户外活动的乐趣。绿野积累了这么多年,已经成为户外爱好者的聚集区,而这种聚集效应形成后,能够进一步吸引更多人来参与户外活动。在这个用户交流的大平台上,我们再做其他服务就具备了基础。

这个生态圈已慢慢壮大,正一点一点地孵化、扩展。我认为,其中的关键是绿野本身的扩张,它具备吸纳海量用户的潜力。现在绿野只有三五百万会员,未来则能达到一千万甚至更多。只有绿野成为了一个大平台,拥有了大数据和大量用户,我们才可能在上面做一些事。如果这个基础不够扎实,一切都是妄谈。你的总量增大了,才能与用户建立强关系。如果没有强关系,那么未来生态系统可能就没有你的份儿。我和用户建立起的强关系,实际上,也将在无形中阻断竞争对手与用户的连接,这就是非常大的竞争力。

对绿野来说,过去的模式相对传统、简单, 以BBS为基础,简单做了一些商业化探索。探路者加入后,生态系统概念树立了起来,绿野本身获得了发展,它的资金实力和团队战斗力已大为增强。从各种角度看,目前绿野都是在向上发展的,这是我们乐于看到的结果。

布局生态

未来,探路者的线下店可能会成为绿野 活动的出发集合地,或者成为讲解分享的平台。我们会在线下展示绿野的活动,时时推送这样的信息。毕竟,从用户角度讲,他们在购买装备时,也希望能体验一下户外活动,而这样的互动,效果非常不错。 

绿野用户的反馈意见,我们很重视,因 为它会帮助我们改善产品性能。我们的设计师经常去论坛逛,以了解哪些方面需要改进,哪些方面需要强化,这已是常态。同时,我们也会定期组织领队到公司的研发中心,与设计师们面对面沟通。在我们的产品设计环节里,有一项是专业化产品经理测试,而专业化产品经理,即来自绿野的领队或户外爱好者。他们负责产品的试穿、试用,进行测试,完成测试报告,提出改善意见。专业化产品经理在整个研发过程中有否决权,如果一款产品不专业,会让用户感到不舒服或不安全,专业化产品经理是可以将其否掉的。 

所以,探路者生态也包含这个意思:绿野带着人去参加活动,在活动过程中,参与者对所使用装备的意见,可用来迅速提高产品的受欢迎程度或专业度,最终帮助我们把产品性能做到极致。

除以上内容外,我们现在还利用北斗系统构建了一个安全、及时的 救援体系。野外经常发生走失或迷路的情况,这个救援体系可在第一时间知道你的坐标位置并实施救援。这样的救援效率是最高的,因为救援的难点往往是找不到你在哪儿。

未来,我们打算做一款北斗定位跟踪器,可买可租。它具备以下功能:第一,队员之间可相互形成感知位置。第二,一旦遇到险情,按SOS键后, 你的跟踪器就将发射信号到卫星,北斗网因此能够获知你的坐标位置,位置回传到绿野网后,我们就可以马上实施救援了。尤其在没有电信运营商信号的情况下,遇险者如能通过跟踪器与卫星建立联系,救援将变得容易。

互联网已在改变传统商业规则。作为一家曾经相对传统的户外用品企业,探路者已确立了从经营渠道向经营用户转型的发展战略,目前我们正在通过互联网,逐步构建户外生态系统。

(全文发表于《创业家》杂志2015年1月号,如需转载,请联系本刊,并标明出处。)

 
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