小米模式不只是你看到的浮在冰面上的那一角
谭恩 谭恩

小米模式不只是你看到的浮在冰面上的那一角

2014年的小米完成了华丽的转身,从行业的追赶者,变成了被全行业追赶、学习、模仿的对象。传统企业学习小米为转型,初创团队也梦想成为下一个小米。抛开具体的业务视角,从企业管理角度剖析一下小米模式。

黑马说:2014年,对于小米来说,是全面爆发的一年。雷军在年初的致全体员工的公开信中披露到:“2014年销售手机6112万台,较2013年增长227%;含税销售额743亿元,较2013年增长135%。在智能手机行业里,我们已经成功登顶中国市场份额第一!”
 

毫无疑问,2014年的小米完成了华丽的转身,从行业的追赶者,变成了被全行业追赶、学习、模仿的对象。传统企业学习小米为转型,初创团队也梦想成为下一个小米。一时间,各种研究小米的文章、说法,铺天盖地,让人应接不暇。我期望能抛开具体的业务视角,从企业管理角度剖析一下我眼中的小米模式。



文/谭恩,京东智能战略规划负责人
编辑/i黑马

在管理理论中,有一个冰山理论,大意是讲:一个现象的原因,呈现在人们视野中(冰面以上)的只是表因,而真正的根因则隐藏在冰面之下。

 

如果把小米模式比作一座完整的冰山,我们看到和感受到的疯狂的粉丝、爆款产品、口碑等等,只是浮出水面的那一小部分。而小米核心的经营能力、整合能力则隐藏在冰面之下,不被一般用户所感知。让我试着打破这层冰,还原一个相对完整的小米模式。
 

 

冰面以上可感知部分:口碑爆品与粉丝参与感

说起小米,一般人脑子中的印象常见的会有两个:款款火爆的手机以及疯狂的米粉。我们先看一组数字:

小米公司是2010年4月开始注册;

8月16日,MIUI首个内测版推出;

12月10日,米聊Android内测版正式发布;

2011年8月小米手机1正式发布;

8月29日,小米手机1千台工程纪念版开始发售。

9月5日,小米式开放网络预订,半天内预订超30万台,取得了重大的成功。

12月18日,小米手机1第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。

… …

在小米手机1发布前,MIUI实际已经在线上运营一年了。在《参与感》这本书中,小米联合创始人黎万强花了很大篇幅介绍MIUI是如何建立口碑,为后续小米手机的推出预热、积累粉丝。归结起来就是,小米从最初筛选种子用户开始,通过用户参与需求、试用(玩)产品、反馈改进意见,层层迭代,扩大口碑影响力,最终等到小米手机1上线时,MIUI已经为小米手机培养了千万粉丝。这也就是黎万强所说的口碑营销的形成模式。
 


小米在2010年下半年除了MIUI,也做了米聊、小米电话、小米读书、小米司机等其他软件产品。初创阶段的小米希望通过手机软件、ROM来试水手机行业,打磨队伍,为后来的手机硬件研发积累经验。通过初期MIUI及应用(软件、ROM的成本、复杂度相对于硬件要小很多,相对适合用来试错)的“试错”,小米收获了大量粉丝和口碑,为后续小米手机的推出预热了市场,并且磨合了团队。

总结:很难一开始就做出爆品,要有试错、预热过程,循序渐进。
 

小米的品牌营销,炉火纯青的定位理论

除了我们直接感知的部分,应该说小米最受关注的就是它的定位营销。关于经典的定位理论,已有足够的书籍和案例介绍。定位理论说的是你要确保产品在预期用户头脑里占据一个真正有价值的地位,潜入用户心智。在小米这几年的创业史中,定位理论是贯穿在其营销与产品规划之中。除去营销、产品,甚至雷军本身的状态也都遵循定位理论。

在小米成立初期,雷军有意模仿苹果的战略,通过打造“软件+硬件+互联网服务”的模式,促使小米快速发展。很多人对MIUI的定位是“披着iOS外衣的Android系统”。而雷军本人也在刻意学习乔布斯。小米发布会上的PPT风格,雷军的穿着、手势、演讲,都被认为是模仿乔布斯。当然,雷军在接受媒体采访时,也从不掩饰自己对乔布斯的敬仰。通过学习苹果,可以使大家对苹果的品牌定位也移植到小米身上。通过这种模仿成功企业的“跟随战略”,可以快速在消费者心智中打上某个成功品牌的烙印。在企业初期,此方法无疑降低了企业营销成本与经营风险。

在产品方面,小米的每一款产品也都在遵循定位理论,即从品类的视角打入目标人群心智。举例来看:

小米1 手机定位为“发烧友手机”。发烧友手机预示着手机的主要特点在性能方面:高性能、高配置、高可适配性。通过发烧友手机的定位,迅速拉近和发烧友粉丝的距离,做出了小米手机的爆款。

红米手机定位在“千元机”。通过定位品类,切入千万机这个手机新品类。而红米手机是目前小米手机中出货量最大的机型。

小米电视定位为“年轻人的第一台电视机”。小米将小米电视定位在刚刚结婚、置办家电的年轻人,这也和小米整体的年轻化的用户群定位相符。

小米4定位在“一块钢板的艺术之旅”。这时的小米已经经过发展初期,开始更多的关注工业设计、外观等要素。也表明产品的定位不是一成不变的,是会根据公司战略调整演进的。

总结:小米初期通过自身影响力借“苹果”的力做产品、做营销,后期通过公司不断演进,定位也在不断变化。产品从品类视角切入目标人群心智,从而在人群心中建立品牌印象。
 

有了强经营,小米模式才玩的下去

很多人说小米是一个强营销的公司,事实的确如此。但是,我更想说,在雷军以及核心团队的领导下,小米更是一个强经营的公司。无论是各个阶段的定位思维的使用,还是所谓粉丝营销,饥饿销售等模式的屡试不爽,背后都体现小米强经营、对风险的超强管控能力。

对于一个初创企业来讲,成本风险是企业活下去的命门。尤其是做硬件不同于软件,不可控的因素太多。设计、开模、物料、生产、库存等环节无不需要投入大量成本。一个初创企业很容易被成本、现金流拖死。那么,小米的各个环节是如何管控风险的?

营销方面对C端用户,小米采取线上社区、新媒体结合线下阵地,利用MIUI培养粉丝的策略来积累、运营用户。说白了,小米积累用户的手法更像是明星培养粉丝。通过与粉丝做朋友,讲故事、制造事件,培养粉丝的参与感、共鸣。而传统的营销手段则是线上、线下砸钱打广告。随着广告档期过去,用户也随着流失。而小米的新营销手段花费了相对少的营销费用却培养了一批忠实的粉丝用户,避免被大量营销投入所牵绊。

供应链、库存方面,硬件器件遵循摩尔定律、边际成本递减规律,即器件成本随着时间推移越来越低。那么,依据这个规律,对于厂家来讲,理论上风险最低的硬件生产模式一定是由最终销量反推产量,进而进行合理备料。而器件有了量的保证,成本也会随之不断下降,库存也都不会是问题。那么,怎么实现销量驱动生产?

小米给出了一个答案:饥饿营销。小米的饥饿营销采取先预定产品,制造“短缺假象”,再集中销售的模式。这种模式既可以给产能爬坡留下灵活时间,也可以对销量有个相对准确的预估,进而驱动芯片厂商降价。通过此手段,小米可以大大降低市场风险以及成本。在通过产品初期产能不足阶段后,小米依旧使用饥饿营销方式卖货,也不排除其利用此手段赚钱硬件差价牟利的可能性。

可以说,饥饿营销是符合硬件供应链特点的一种营销方式,并且以口碑积累为基础。它的背后是小米对风险、成本控制的良好意识。但也要认识到长期使用饥饿营销对粉丝内心的伤害。当这种负面口碑聚集起来时,同样会对小米品牌产生负面影响。

在出货渠道方面,小米选择自建电商以及其他线上渠道分发的方式。这种方式也避免了线下大量的渠道成本。

小米在营销、供应链、销售方面不断降成本,降风险,那么,节省下来的成本就有机会成为小米的盈利点或者让利给用户。我也相信小米产品的低价不是补贴来的,而是通过强经营理念带动模式创新真正实现低成本。

总结:小米通过各个环节的降成本,降风险,实现了不可思议的低价,惊呆了行业。

雷军说的“顺势而为”,是一种对“道”的尊重

雷军初期曾在很多场合解释了“顺势而为”,甚至他的一个投资公司就取名叫做“顺为”。顺势而为的意思是做事要顺应潮流,顺应“道”,不要逆势而行。那么,什么是潮流?我认为互联网时代、移动互联网时代的到来就是大潮。雷军正是最先看透这个大潮的人。

互联网的本质是一种信息传输方式的变革。在互联网时代,信息井喷式的流动了起来,信息不对称慢慢在消除。而造成这种时代变革的原因在于信息传输方式的演进。去中心化的节点(连接)数量呈指数级增长。所以,也可以说互联网时代的特征是大连接(移动互联网更是如此)。而小米正是遵循了这个规律,将自己打造成一个开放的“连接中心”,连接用户、整合供应链,而自己却做得很“轻”。这样才会跟得上行业的变化速度,同时又可以控制风险,降低成本。

另外,雷军及其团队也认清了硬件开发与软件开发的不同,尊重了硬件产品的设计、生产规律。从模式进行突破大胆创新。在消除各种上下游中间环节后,同时把自己做的足够轻和开放,才会真的像风口的猪一样飞得起来。

总结:看清潮流,认清规律,才会顺着大潮起飞。
 

层层剥开小米,剩下的核心就是人

我为什么把人放在最底层?因为京东CEO老刘曾经多次总结过,团队是一个公司的基础。一个公司不行,归根结底就是人不行。成功的创业公司有一条经验就是创始人在企业初期会花70%的时间用在招募核心团队上。因此,我们看到了雷军和小米七剑客(七个联合创始人)的优秀的核心班子,领域覆盖了软件、营销、工业设计、供应链、资本。

小米的“轻模式”就要求这些核心团队要有极强的整合供应链、合作伙伴的能力,而在硬件产品初创企业经营风险的压力下,也要求核心团队要有极强的学习能力,并能推动模式创新(饥饿营销、口碑营销、电商等)。而雷军的天使投资经历,使得他清楚的明白企业先要活下来,再谈发展。活下来的基础就是经营能力、风险管控能力。同时,雷军自身的品牌、人脉也给小米的顺势起飞做了无形的背书。

所以说,与其说是小米的成功,更不如说是雷军以及整个小米团队的成功。也可以想象,如果有一天小米走了下坡路,根源也一定是团队出了问题。

可能会有朋友质疑我没有谈小米互联网思维的重要性。其实,我觉得根本就不存在什么互联网思维。你仔细看小米,会发现它的模式很多都是在原有事物基础上的小改进或者(说难听点)“抄袭”。比如,口碑营销就不是新模式,海底捞曾经用的很成功;粉丝营销更像是造明星玩法;饥饿营销的实质是期货;小米的参与感也遵循着传统的PDCA管理理论等等。

综上,在互联网时代,唯变化才是真正不变的像小米这样的公司则看清规律,走到了前列。我们也看到,小米目前的成功绝不仅仅是因为营销手段、支持者的狂热所能达到。它是如此强调经营的重要性,强调要先活下来。在活下来的同时,它也在不断的思考、学习、创新、整合,继续它2015年的脚步。
 

话说回来,小米昨天发布了新品。除了常规的手机类产品外,小米还发布了22元的智能模块。笔者觉得这步子小米迈大了,绝对要扯着蛋。详细解读,敬请留意下篇文章《22元智能模块,小米要扯蛋了》

本文作者:谭恩,京东智能战略规划负责人,关注作者微信公众号“谭恩”,品读互联网干货。

本文不代表本刊观点与立场。

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