【荐】书评|《星巴克领先之道》——星巴克的人文关怀:顾客不是一杯“拿铁”
涂启智 涂启智

【荐】书评|《星巴克领先之道》——星巴克的人文关怀:顾客不是一杯“拿铁”

星巴克这家企业作为最著名的国际咖啡连锁品牌之一,其经营、管理之道一直为人津津乐道。i黑马此前也分享了大量有关其方法论的文章,今日推荐的这本书从顾客、产品、员工三者的关系和管理角度做了更系统的梳理,供大家阅读参考。

黑马说:星巴克这家企业作为最著名的国际咖啡连锁品牌之一,其经营、管理之道一直为人津津乐道。i黑马此前也分享了大量有关其方法论的文章,今日推荐的这本书从顾客、产品、员工三者的关系和管理角度做了更系统的梳理,涂启智的书评则从人文关怀的角度解析了他对《星巴克领先之道》的理解,特此分享给大家作阅读参考。

联结顾客、产品、员工的五大原则

Leading the Starbucks Way

5 Principles for Connecting with Your Customers, Your Products and Your People

星巴克领先之道

【美】约瑟夫·米歇利(Joseph Michelli)著    周芳芳 译

 

分类:企业管理  精装  定价:45元  中信出版社2015年1月出版

成功就是爱你的产品,爱你的顾客,爱你的员工!
 

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星巴克魅力在于人文关怀
星巴克顾客不是一杯“拿铁”
——评《星巴克领先之道》
                                                        

星巴克已经遍布全球,这家国际知名企业当初却是因为创始人童年苦涩经历而孕育。霍华德·舒尔茨年少时,为了在平安夜给遭遇车祸失去半条腿从而陷入穷困潦倒的“酒鬼父亲”(从前的卡车司机)带来一丝安慰,他铤而走险于便利店偷走一罐包装精美的咖啡。

结果便利店老板上门问罪,他又挨了父亲一顿暴揍……二十年后,舒尔茨的父亲离世,他感到生命的一部分被抽空。为了完成父亲“拥有一家咖啡店”的未竟心愿,在妻子雪莉鼓励下,舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元职位,接手西雅图一家小咖啡零售店面,将它变成一间墨绿色咖啡馆,向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆。这就是驰名全球、市值已达500多亿美元星巴克集团公司的前身。

星巴克基于浓浓的亲情和深挚的爱而出现,真诚而持久的人文关怀始终主导着星巴克企业文化,就丝毫不足为奇。星巴克品牌的魔力就在于能够主动地从各个层面去关注顾客,聆听顾客的心声。在星巴克伙伴的眼中,顾客不再是一杯“拿铁”或是“摩卡”,而是无数钟情咖啡、追求品质生活甚至神交已久的朋友。

《星巴克领先之道》深入解读了星巴克公司内部领导力的秘密,星巴克的成功始于它的使命,即“激发和孕育人文精神,从每个人、每杯咖啡、每个街区开始”。作者从领导力的视角出发,讲述了星巴克的领导者如何在经济低迷时期,坚持以顾客为中心、关心尊重员工的原则,不断提供高品质的咖啡并研发新产品,利用创新与科技,带领星巴克伙伴摆脱经济困境并东山再起。本书作者约瑟夫•米歇利:美国著名资深企业顾问,重点研究企业、领导力以及办公室工作效率之间的关系。作为当代研究顾客体验的领军人物,米歇利每年要为各大公司员工演讲大约60次。他还著有畅销书《星巴克体验》。

作者总结出星巴克全球长期可持续发展模式的五大原则:用心体验,充满激情;将爱注入,让信任流动起来;相互尊重,达成共识;广泛联结,让人们息息相关;学会珍惜,一路向前。

对产品充满激情是占据行业竞争优势的前提。星巴克的CEO霍华德·舒尔茨说他看见咖啡师“磨制咖啡豆、煮牛奶、制作浓缩咖啡、调制卡布奇诺咖啡,和柜台前排队等候的顾客聊天,他优雅的动作宛如在翩翩起舞。”他认为每一杯咖啡的创作完成不仅仅是一份“工作”的完成,而是一种“激情”的完美演绎。作为任何公司团队中一员,员工由衷地欣赏每天经营的产品,知晓产品的优点,也洞悉它的不足之处,就能发现问题的症结与改进的方向,在向顾客介绍产品时必然可以胸有成竹。顾客能够从你的介绍中感受到你对产品的认知度与感情深浅,进而引发共鸣激活购买欲望;反之,假如自己对产品都不甚了解,顾客一问三不知,或者像没有感情的机器人般给予机械的礼节性应答,那么将会严重挫伤其购买兴趣,顾客掉头走人后你还指望他(她)会再次光顾吗?

信任是赢得顾客忠诚的基石。舒尔茨认为,“消费者有一种渴望,渴望和他们信任、尊敬、欣赏的企业做生意;消费者都非常聪明,他们拒绝和那些没有任何信任积淀的公司合作,也不会和那些在解决信任危机时敷衍了事的公司来往。”作者认为赢得顾客信任首先要打造品牌诚信、提供优质服务,其次是言出必行、践行承诺,正像爱因斯坦所说 “成功的评论标准不应该只取决于短期利益,从道德上来讲,是否能够改善他人的生活同样重要。”只有当顾客信任一家公司产品,才会放心去买并且持续眷顾,即使暂时不需要,也会口口相传,吸引其他更多人去购买,诚信公司容易产生广阔的人脉和巨大的经济利益;但是一旦顾客对某一产品丧失信心,产品将面临无人问津困境。

星巴克深谙尊重文化。星巴克期望以发自肺腑的尊重赢得顾客的回馈尊重,进而形成公司经营共识。星巴克的品牌策略主管琼-玛丽·希尔兹说过“在这个世界上,每个人最想要的需求或渴望就是得到关注,希望有人关注自己、聆听自己的心声。星巴克能够主动地从各个层面去关注顾客,聆听顾客的心声。”很多星巴克的顾客都会有共同感受:“以前我来星巴克,咖啡师会认出我,知道我爱喝的饮料,但是现在他们会叫我的名字,让我感到自己很受欢迎。”尊重确实是一种温暖人心的力量,比如我们在逛商场或者超市时,有时甚至只是走进一间面积狭小的店铺,如果近在咫尺的店员对我们视而不见,把我们当成空气视为无物,我们立马打消逛一逛的兴趣,更别说购买商品;但是,假如店员满面笑容迎上来,礼貌招呼后细心问我们有何需要,那么跟前面的感觉无疑有天壤之别。再假如购买货物因质量问题重新更换,而店家二话不说,立即兑现“三包”承诺及时处理,并且表示真诚的歉意,那么这种尊重即让顾客如沐春风,即便公司产品略有瑕疵,顾客也仍然乐意继续上门。

星巴克除了在实体店与顾客建立真诚互动,还更加重视在移动世界中和顾客建立无处不在的联系。除了在办公室、家里和星巴克咖啡店,顾客在任何地方都可借助手机网络连线星巴克。为了加强这种在线联系,星巴克还设计出具有综合性但操作简单的移动付费和社交应用程序,顾客想要简化支付程序,只需点击“一键付款”,然后把手机交给咖啡师扫描即可。星巴克这种与时俱进做法,因为蕴含更多新鲜体验,很是受年轻人欢迎,亦使它得以屹立于时代潮头。

学会珍惜,方能于卓越辉煌时期居安思危,可保企业永续发展。作者表示,企业要学会珍惜来之不易的成功,永远不要怠慢顾客,要在顺境时想到滑坡乃至逆境,要能够未雨绸缪长远规划。书中讲述了未能学会珍惜的“负面教材”——宝丽来公司由盛而衰的事例,宝丽来公司从1937年开始创建,至20世纪70年代进入最辉煌发展时期,但“宝丽来的领导者在研发数码相机时却从来不重视和顾客的互动”,以致市场份额迅速下滑,最终于2001年被迫申请破产。本书也赞扬了星巴克“学会珍惜、一路向前”智慧行动:“重新设计店面、投资新咖啡机、创新产品、扩大数字网络应用、实行奖励计划等”,尤其是时时注重倾听顾客的要求、满足顾客的心愿。作者谈的是经商,何尝不是人生真理?那些辛辛苦苦历尽艰难曲折,好不容易爬到一个令众人仰视的高位者,假如学会珍惜,继续保持本色,一路向前,人生可得善始善终;可是总有些人一旦攀越人生峰巅,就不免开始飘飘然以致忘乎所以,结果是爬得高摔得重,落得个悲惨下场,叫人唏嘘不已。

作者充满激情,贯注火热的感情奋笔疾书,内容极富感染力。每一章开头都引用富有哲理的名人名言,对各章节起到提纲挈领画龙点睛作用;全书结构浑然一体,语言生动流畅;最令人称道的是,星巴克领先之道所彰显出的五大原则具有很强的操作性,任何行业及企业都能从中得到启示。


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编辑推荐:

成功就是爱你的顾客,爱你的产品,爱你的员工

《星巴克领先之道》是超级畅销书《星巴克体验》作者约瑟夫·米歇利的新作。在这本书中,他详细阐述了星巴克成功的秘密——星巴克管理层卓越的领导力。

最精华的部分是,作者准确地总结出星巴克成功的五大原则:

用心体验,充满激情

将爱注入,让信任流动起来

相互尊重,达成共识

建立广泛联结,让人们息息相关

学会珍惜,一路向前

其中的每一条原则都倾注了作者对星巴克成功秘密的深入研究。我们知道,在这个世界上,没有无缘无故的成功,而星巴克之所以能够从一个小咖啡馆发展到全球最知名的企业,目前还在不断扩张其规模,秘诀就在于星巴克的领导者始终深深根植于其使命:“激发和孕育人文精神,从每个人、每杯咖啡、每个街区开始”。星巴克坚持一切以顾客为中心,充分关心并尊重员工,不断研发新产品,从内到外让每一个员工和顾客发自内心地爱上星巴克。这就是成功所在。

读完本书,相信每位读者都会有这种感受:“我想去星巴克体验一下!我想成为星巴克的一员!”

捧一杯红茶拿铁,我相信你会爱上这本书,爱上星巴克。

内容介绍:

星巴克是世界上公认的最受推崇的品牌之一,它凭借自身的努力,从一个普通的小咖啡馆一跃成为今日引领咖啡文化的大品牌——这一切都源于公司堪称典范的领导力实践。

本书作者约瑟夫•米歇利于2006年撰写的《星巴克体验》荣登《华尔街日报》、《今日美国》及《商业周刊》等畅销书排行榜。而这本《星巴克领先之道》则更加深入地解读了星巴克公司内部领导力的秘密。通过本书,我们将了解到星巴克的成功始于它的使命,即“激发和孕育人文精神,从每个人、每杯咖啡、每个街区开始”。作者从领导力的视角出发,讲述了星巴克的领导者如何在经济低迷时期,坚持以顾客为中心、关心尊重员工的原则,不断提供高品质的咖啡并研发新产品,利用创新与科技,带领星巴克伙伴摆脱经济困境并东山再起。

作者介绍:

约瑟夫•米歇利:美国著名资深企业顾问,重点研究企业,领导力以及办公室工作效率之间的关系。作为当代研究顾客体验的领军人物,米歇利每年要为各大公司员工演讲大约60次。他还著有畅销书《星巴克体验》。

名人推荐:

《星巴克体验》作者最新力作 全面解读星巴克成功的秘密

约瑟夫深入探讨了星巴克领导者的卓越领导力,包括在与顾客面对面建立联系后如何充分发挥作用,如何利用互联网开拓全球顾客市场,让全世界都了解你的产品。

——约翰·横山 派克鱼场老板 著有畅销书《让鱼飞翔》

你将从本书中了解到星巴克的领导者是如何获得成功、如何在困境中努力奋起并从中吸取教训的。本书能让你有效规避很多商业风险。
                                          ——马丁·林斯特龙 著有畅销书《品牌洗脑》

文化就是一切。这本书情节紧凑,内容引人入胜,介绍了很多实用的方法和策略,读者大可拿来即用,为自己的公司创造出一个充满灵感和忠诚的氛围。

——博恩·崔西 著有畅销书《让问题到你为止》

约瑟夫·米歇尔揭开了一个从西雅图起家、仅有几家咖啡店的小公司一跃成为全球最受欢迎的大公司之一的秘密。沏一杯咖啡,坐下来,细细品味本书。

        ——肯·布兰查德,著有畅销书《一分钟经理人》

本书作者总结了霍华德·舒尔茨和他的团队所奉行的原则,正是根据这些原则,星巴克为供应商、员工、顾客、股东和社区打造了一个充满爱、尊敬与感恩的企业文化。”

——罗伯特·斯佩克特  畅销书作者

本书阐述了星巴克取得成功的诸多关键因素。星巴克的激情文化让企业的足迹遍布世界各地,不但融入了当地文化,同时也赋予品牌强大的力量。

——约翰·蒂默曼  盖洛普顾客体验及创新高级策划师

目录:

前 言//iX

第1章 星巴克的魅力何在//1

原则1 用心体验,充满激情

第2章 激情是成功的秘诀//13

第3章 独一无二的星巴克体验//39

原则2 将爱注入,让信任流动起来

第4章 在信任的宝库中存款//67

第5章 尊重员工让星巴克更成功//91

原则3 相互尊重,达成共识

第6章 假设普遍性:服务人类的统一真理//117

第7章 尊重,庆祝和定制:倾听,创新,满足当地、地区以及全球的需求//139

原则4 建立广泛联结,让人们息息相关

第8章 通过技术加强联系//165

第9章 通过与顾客建立情感联结增强品牌效应//189

原则5 学会珍惜,一路向前

第10章 齐心协力//215

第11章 创造可持续发展的未来//237

第12章 建立真正的生活联系//261

致 谢//267

前言:

在当今社会中,企业领导者面临着各种各样不断变化的挑战。例如,如何选择既有能力又善交际,能够为顾客提供难忘体验的员工?如何引进人才、如何培训,才能拥有具备完美服务的专业技能、对工作充满激情的员工,进而一心为顾客提供高质量的产品和服务?如何发挥科技的作用,提高而不是降低个人服务的质量?

如果你有幸任职于像丽思卡尔顿酒店或者星巴克这样足迹遍布全球的大企业,并且担任经理或者领导者的话,那么你所面临的挑战就会更多。每到一地,你的产品和服务都要随之做出相应的改善,以迎合当地的文化和顾客群。同时也要注意,一定要自始至终保持企业的卓越运营以及对现有客户群的忠诚。

在约瑟夫·米歇利的每一本著作里,他都列举了丰富的事例,阐述领导者在遇到上述机遇和挑战时是如何采取行动的。这些例子不仅阐明了领导者是如何通过人文关怀创造高绩效的,还对整个过程的分析提出了很多真知灼见。本书探讨了星巴克努力为自己的产品和服务打开市场,在提供一致的、有吸引力的、忠诚的顾客体验的过程中,公司领导层都取得了哪些重大进步,并遭遇过哪些挫折。

我第一次见到约瑟夫·米歇利博士大约是在6年前。那时他已身兼多职,不仅是顾客体验专家、商业顾问,还出书记录丽思卡尔顿酒店的管理和文化。在那本书中,他介绍了我们对顾客永恒不变的承诺:在遍布27个国家的酒店或者度假村中,我们的员工都是“绅士和淑女”,我们必将以绅士和淑女的态度为我们有幸接待的每一位绅士和淑女(顾客)提供忠诚的服务。

作为丽思卡尔顿酒店的总裁,我一直都认为,一个公司的文化对于它的成功至关重要。在丽思卡尔顿酒店,我们努力满足顾客的需求,并超越他们的期望,全心全意为顾客提供一个温暖、舒适、精致的生活环境。对此我们从来不敢懈怠,一直努力寻找各种方法,预测顾客可能产生的需求和渴望,想顾客之所想,急顾客之所急,力求为顾客提供超出他们期望的高品质服务。这就是我们的酒店文化。每天,丽思卡尔顿酒店的绅士和淑女(包括我在内)都在认真地贯彻、执行这一文化。

美国作家M.斯科特·派克曾说过,我们应该“分享彼此的相似之处,赞美各自的不同点”。虽然丽思卡尔顿酒店和星巴克在很多方面都不相同,但本书却用很多经典事例告诉我们,不管我们从事何种职业,处于何种行业,从某种程度上来讲,每个人都有能力改善产品质量,提高服务品质,增强顾客的情感体验,美化社区,吸引社区积极参与。

最后,祝大家有一次愉快的阅读之旅。

赫维·哈姆勒

丽思卡尔顿酒店总裁兼首席运营官

好书 顾客 原则
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