10亿美金时代的营销新常态
王吉伟 王吉伟

10亿美金时代的营销新常态

创造一家市值10亿美金的公司,是众多创业者的梦想。在中国企业赴美上市的通路打开后,越来越多10亿美金市值的公司诞生。过去,这些公司可能要花几年甚至数十年的时间才能发展到10亿美元量级,而如今互联网及移动互联网的兴起极大地缩短了这个时间,也改变了

黑马说:创造一家市值10亿美金的公司,是众多创业者的梦想。在中国企业赴美上市的通路打开后,越来越多10亿美金市值的公司诞生。过去,这些公司可能要花几年甚至数十年的时间才能发展到10亿美元量级,而如今互联网及移动互联网的兴起极大地缩短了这个时间,也改变了只有上市才能达到10亿量级的现实,很多公司在B轮融资后估值就达10亿规模以上。



 
文/王吉伟
 

越来越多的公司在跨越10亿美元这个门槛后都会有质的飞越,无论是商业模式还是经营战略都会越发清晰,甚至人力管理及企业文化建设都会上升到新的高度,其中最能体现企业发展的还属市场营销,营销方式与手法直接反应企业的战斗力。

10亿美元公司的营销尤其是在移动互联时代完全是新的打法,并形成了营销新常态。

在10亿美金时代的营销新常态中,市场总监这个角色可谓重中之重,营销策划权及决策权都在其手中,他们是新常态下的常胜将军。正因如此,创业家黑马传媒于2015年1月31日在北京亚洲大酒店举办了一场市场总监联盟“十亿美金时代下的营销新常态”千人论坛,笔者有幸参加。现场观摩结合笔者近期对营销的一些想法,总结出下文。

10亿美金时代营销新常态有哪些

创业家“十亿美金时代下的营销新常态”千人论坛评出了十大营销案例,笔者在对这些案例进行了综合分析后,发现这些案例看上去非常简单,但每一个都是创意创新与新形势营销的结合,主要呈现以下几种新常态。
 

众筹。众筹起源于国外,而兴起于国内,早期是一些创客们为了实现理想而公开募集产品生产研发资金的方式,后来被广泛应用于创新创意产品的推广。众筹这个形式除了可以募集资金外,还可以使得产品平台上得到足够的曝光。

任何形式的推广都是花钱的,而众筹恰恰是反其意而行之。譬如,创业家i代言的首个推广项目“三个爸爸”儿童空气净化器,在京东众筹实现了2小时内募资100万人民币的奇迹,并在30天内完成了1122万人民币的众筹,取得了京东众筹的冠军,各大媒体纷纷报道,i代言也由此一炮而红。

跨界。跨界是营销新常态下常用的手段。互联网改变了很多行业的商业形式,在“羊毛出在猪身上”的逻辑下,跨界成为互联网企业营销与生态扩张的首选。易到用车跨界与特斯拉在京三里屯等标志性地段的“霸道车队”可谓让人们过足了车瘾,参与的网民都体验了一把“极致出行”,特斯拉也完成了其体验营销的目的:用车就是试车,跑在路上才是最好的广告!

再如2014年“双十一”期间,京东金融众筹平台跨界与远洋地产推出“十一元凑份子得房子”的活动,支付11元就可参与1.1折购房的抽取资格,跨界营销大获成功。同时,京东应用跨界思维推出的
“京东美妆蝴蝶节”通过设定“悬念释疑”使整个活动起承转合独具匠心,跨区域完成整合营销,也用蝴蝶节诠释了什么叫话题制造。

造节。这种方式无需多说,阿里已经用最实际的行动向人们展示了“双十一”的营销效果,2014年“双十一”当天销售额超过570亿元。电商们造就了一个又一个类似“双十一”、“双十二”这样的节日,包括平台店庆日,均引爆了消费。创业家也曾联手周伯通打造在线招聘界的“双12”,引发了行业内的热议,被北京电视台等主动报道,营销效果可见一斑。

约战。按道理不该把这个列出来,不过罗永浩与王自如的优酷约战确实有震撼的营销效果。在优酷的精心策划与筹备下,优酷及来疯平台直播期间共计250万人登陆观战,超过30万人同时在线观看,创下了直播纪录,也刷新了互联网视频直播数据。来疯平台因此而红,王自如即便示弱也是一战成名,甚至有人认为其的举动与言行是导演提前设计好的。看来,想要人与产品都红,就要做好约战名人及做好挨骂的心理准备。

游戏化。游戏化算是在PC时代就开始玩的营销手段,在移动互联网时代尤其H5的流行让游戏化营销更加丰富与立体,但究其效果,还得看形式是否讨巧。综艺节目《最强大脑》就采用了人们耳熟能详的“大家来找茬”的游戏形式植入了红牛品牌,使红牛logo得以曝光上亿次,其消费者“用脚投票”的形式也同样别出心裁。

营销新常态的几个标准

在营销新常态下,受移动互联网的冲击以及时间碎片化的摩擦,传统的线下营销以及互联网营销已经不适用。譬如,最近一年多来业内一直唱衰流量,其主要因为碎片化的情况下流量本身就是不稳定的。

同样,过去的在线广告在媒体形式移动化的现在也发生了改变,不是靠包月或者包年,而是以次的形式及用户阅读量的形式来体现。同时,大数据的兴起又实现了广告及信息的精准推送,这比单纯的靠流量拉动广告要靠谱的多。

上面所提的营销新常态大致有以下几个标准:首先,营销行形式足够吸引人,不然用户不会参与其间;其次,要能整合资源,企业资源乃至行业整条产业链的资源都要整合到位;再次,学会跨界,与相关或相近的企业及产业联手打造营销产品;此外,要有创新及创意,即便小小的创意也可以让营销变得有趣并易于传播;最后,要善于借力,无论是加入别人的生态圈还是自己筑巢吸引外来者,都要“轻拿轻放”,不要做得太重,因为最终目标是要实现“营销最大化”。

没有资源的中小企业如何玩转新营销?

上面剖析的来自“十亿美金时代下的营销新常态”千人论坛的营销案例大多是早已成名的公司,那么缺资源缺少金钱人脉不够硬背景不够强的中小企业的营销应该怎么玩呢?笔者这里简单列出几点,以供参考。

或者,玩联盟。以自媒体为代表的联盟越来越多,以致于界面这样的饱含政府成分的新锐媒体都开始玩联盟。联盟的本质是抱团取暖,理论上任何一个领域的任何一种职业都可以成为联盟,联盟尤其适合于中小企业,但真正做的还不多。能够做联盟的一般都具有前瞻性,根据笔者所知,创业家黑马传媒已经成立了一个市场总监联盟,并于1月31日举办了一场市场总监联盟千人大趴,毫无疑问,这个联盟能最大限度地整合各企业的市场资源。据说报名人数已过2000。

或者,靠众筹。当前的众筹形式可谓五花八门,这个与众包截然相反的形式同样也借助了“众人拾柴火焰高”的团体性力量,把原本巨大的目标分拆成足够多的小目标,让众人有足够的能力“量力而行”。参与众筹,一方面可以预先筹集一定的资金,另一方面主要还能通过众筹平台进行宣传与推广。

要么,搞生态。什么是生态?说白了就是打群架,也是抱团取暖,与联盟有一定的相似之处又不同于联盟,生态型企业早期一般都是平台型,平台可以让产业链的上游商家及下游用户参与进来,通过服务来聚合商家与用户,挣的是服务费,这比任何事都亲力亲为要省事的多。或者,商家入驻某个生态体系成为其中一员,譬如阿里生态、京东生态或者小米生态。生态圈意味着丰富的资源和用户,宣传及推广等营销业务也可借生态圈完成。

其实,10亿美金时代的营销新常态只是一个提法,这里只是通过案例来剖析10亿美金体量的公司在营销上的玩法。要达到10亿美金量级,需企业在商业模式、聚集资源能力及产业链等方面具有较高的综合实力。正在起步的企业不一定非要效仿,没有最好的营销,只有更合适的营销。

希望在10亿美金时代的营销新常态下,有更多的黑马涌现出来。

附:创业家黑马传媒“十亿美金时代下的营销新常态”千人论坛发布的十大营销案例,包括品牌营销、跨界营销、策划营销、产品营销、社会营销、事件营销等,如下:

01、【周伯通】借势营销之双12招聘节

02、【红牛】品牌营销之《最强大脑》创意植入

03、【京东】借势营销双11跨界卖房&京东美妆蝴蝶节

04、【小米】红米2与手机qq

05、【支付宝】“我的十年账单”

06、【易到用车】特斯拉送你回家

07、【360】拍题神器

08、【韩后】小蛮腰处女广告

09、【百度】“高校热力图”

10、【优酷】罗永浩和王自如的优酷约

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