中小电影公司逆袭一线大佬的法宝是“用户思维”
张志远 张志远

中小电影公司逆袭一线大佬的法宝是“用户思维”

中国电影行业这20多年似乎还没经历大的行业洗牌。其实好莱坞也是这样格局,六大电影集团长期以来相对垄断。而中国的五大民营公司(光线、乐视、博纳、华谊、万达)和中影已经占据国产电影70%市场份额,给中小公司和新进入者只有剩下30%的狭小空间。

黑马说:中国电影行业这20多年似乎还没经历大的行业洗牌。其实好莱坞也是这样格局,六大电影集团长期以来相对垄断。而中国的五大民营公司(光线、乐视、博纳、华谊、万达)和中影已经占据国产电影70%市场份额,给中小公司和新进入者只有剩下30%的狭小空间。但市场格局并不是稳定了,而是存在很大变数!


文/张志远
编辑/i黑马


每一个“台风口”来临的时候,都会有一批抓住时代脉搏,满足新市场需求的公司成为行业领导者。电影行业也是如此,尤其是在移动互联网大潮下的今天,电影市场更是出现了多个可以让中小公司和新公司逆袭的机会。除了我们之前经常谈及的互联网巨头和在线售票网站O2O发行模式,在传统电影内容层面也有诸多机会那就是 “破坏性创新”模式和占领细分领域。

你要走一条和大佬们相反的道路,去站在消费者市场角度去思考你的商业模式,专门去满足那些大佬们看不见、看不上、看不懂的新观众市场。用互联网的一句话就是:用户思维!

真的可以吗?当我们看不清未来的时候,就去看看历史吧!我们先看看当年光线影业是如何从二线公司到今天成为行业老大的。

光线的成功不是定位“中等投资电影“,而是满足了新的市场需求

电影行业长期以来都是华谊兄弟稳稳占据行业第一,这是因为20年前整个第五代导演都在搞艺术电影获大奖,而华谊兄弟抓住了冯小刚这个坚定的商业片导演,所以在当年国企电影制片厂的占据天下的时候成为行业老大。而这两年,华谊突然又被光线超越。其实光线电影业务一开始几年也是经常亏损,直到意外碰到《泰囧》才实现了大翻身。王长田总结光线成功的原因,是找到了2000万到5000万的中等投资电影的定位。不去盲目追求大制作,而是聚焦定位这些投资小、风险小、以小博大的电影类型。

其实这些只是表面现象,王总没有告诉你真正原因:光线电影的成功不是定位中等投资的成功,而是满足市场新需求的成功!因为光线满足了两个新的市场需求。并且这两个需求大到足以撑光线成为中国电影的老大地位。用雷军的话来说就是遇到了“台风口”!
 
这两个新的市场需求,一个是喜剧片,另一个是青春怀旧片。体现在这两种影片观众类型上,就是三四线城市和年轻观众。
《泰囧》这种通俗的喜剧类型,正是三四线城市观众喜欢的类型。后来《分手大师》也是延续了这个成功,再后来的《爸爸去哪儿》也是延续了这个成功。三四线城市观众是刚刚接触电影院的初级观众,他们不喜欢沉重的艺术电影,就喜欢简单肤浅的娱乐方式。还有一点可以佐证,邓超和杨幂都是电视剧演员,居然能在电影市场获得6亿票房,就是因为电视剧的主要观众在三四线城市,这也是《爸爸去哪儿》以及《奔跑吧兄弟》这样的电视节目电影可以大卖的原因。主要就是三四线观众贡献了票房!如果在好莱坞,电影演员和电视演员是泾渭分明的两个群体,就在前几年的中国电影市场也分的很明显。电影观众主要是一二线城市认知度高,而电视观众主要是三四线认知度高,所以电视剧演员在前几年是没有票房号召力的。但现在电影演员也成了香馍馍,这一点是中国市场独有的现象。

另一个是青春怀旧片《致青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》的成功。这些都是填补了市场的空白,并发掘了80后怀旧群体这一个广大的观众力量,在此之前,其他一线大片的定位都是60后、70后以及一二线城市观众为主。

“用户思维”才是电影产业的立足根本

一种新电影类型的成功,必定伴随着消费这一类型的观众也成了市场的消费主体。例如《小时代》和《重返20岁》的成功就给市场一个明确的信号:95后甚至00后的十几岁少女已经成了一支观影的主力群体,需要善加对待!

每一个人、每一个公司、每一部影片的成功,都不是你想定位成什么就能成功,它一定是满足了一个市场需求。光线的成功,正是顺应了电影院线向三四线城市扩张的大势,而光线这个时期运作的影片正好更适合三四线观众。如果你把光线的成功分析成是“定位中等投资“的成功,就大错特错了,这个思维模式会把你带到沟里。你在找自身定位的时候,也会惯性思维去想:那我是不是应该定位200到500万的中小投资才有机会?

很多公司的失败并不是不够努力,也不是技不如人,而是你一开始方向就错了。所以,如果按照电影投资成本的方式来定位的方式,并不是“用户思维“!根据竞争对手来给自己定位的模式,依旧是落后的“自我思维“模式。真正的 “用户思维“,是按照用户导向,以满足用户需求来找自身的定位的。小米手机就是靠这个模式成功的!看市场还还有哪些细分用户群体的需求没有被满足,你去研究和找出这些用户的”痛点“,并做出极致的产品去满足他们。例如,十几岁的青春期少女群体喜欢什么类型?例如三四线城市喜欢什么类型?例如恐怖片都有哪些痛点没有被满足?


这才是2015年新公司挑战一线大佬的机会所在!体现在电影生产模式上,可能是类型化、IP化、年轻化和互联网化!

超越一线大佬的机会是采取用户思维的产品经理模式

今天的电影产业,其实面临一个比前几年的光线还要大的机会,就是互联网化。我在之前《电影发行的互联网化和电影营销的电商化》等文章中有过详细论述。互联网可以让你更低成本,更快速度去了解消费者的需求,并最让你比以前更快的周期去生产和销售适合消费者的电影。

以前上马什么新电影项目,都是导演思考的事。现在可能要改改了,现在是“产品经理“模式。整个公司,整个剧组主创都是产品经理。就跟《十万个冷笑话》,电影成了模块化生产,不光是导演,每一个产品经理都可以为这个电影增添一个笑料,研发一个段子。

​在整个公司定位上,也不能按照大公司那种大而全的模式了。必须聚焦,走小而精的模式。你和巨头之间的竞争不是某个电影项目的竞争,因为你永远抢不过财大气粗的巨头们,你跟巨头们必须是两种完全不同的商业模式之间的竞争。

其实现在大佬们还是加法模式,导演提供什么项目就投资什么项目,看看五大民营公司和中影前一段公布的片单,其实也暴露一些弱点:各个片子都是不同的导演,不同的团队。这是标准散弹式的打法,没有办法规模化流水线式的生产和管理。


这个时候,你要去做乘法模式。其实就是迪斯尼模式,以IP为中心,打造纵向产业链。之前中国的条件还不成熟,所以盛大等“网络迪斯尼“模式都夭折了。但现在移动互联网时代时机已经成熟,甚至要远比迪斯尼模式条件还更好,速度还更快!

本文作者:张志远

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